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新兴社交媒体经纪公司把赞变成钱

发布于2018-01-10 23:59:03
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6月底的一个周一的晚上,达伦·拉赫曼(Darren Lachtman)在审视南太平洋啤酒屋(Southern Pacific Brewing)阳光斑驳的露台。南太平洋啤酒屋是个酒吧/餐馆,位于旧金山教会区一个空旷的仓库里。拉赫曼拿着啤酒,向罗比·阿亚拉(Robby Ayala)点头致意。阿亚拉是一位喜剧演员,也是小众公司(Niche)的雇员。它是一个社交媒体管理公司,是32岁的拉赫曼去年7月和一个合伙人共同创立的。阿亚拉是被邀请参加该公司赞助的欢乐时光活动的十几个成员之一。

“他的上一个帖子得到了约40000个赞和转发,”拉赫曼说(23岁的阿亚拉和蔼可亲、有点兄弟会成员的感觉,在那个帖子里,他把热咖啡倒到了赤裸的手上)。“下面那只狗有50000个粉丝,”拉赫曼继续说道。他指的是易怒的布鲁塞尔粗毛猎犬格里芬大人(Biggie Griffon),它坐在一张放满披萨和奶酪汉堡的野餐桌下。

格里芬大人就是网上“臭名昭著的狗,小大人”(Biggie Smalls the Notorious D.O.G,名字来自说唱歌手Notorious B.I.G.——译注),它在Instagram、Twitter和Tumblr上有超过75000个粉丝,那些一语双关的帖子配有说唱歌词和不可思议的照片。它在自己的社交媒体账户页面上宣传狗用品订购公司犬吠箱(BarkBox)等品牌以获得报酬,安排这些交易的正是小众公司。

在这个新经济时代,这可能是最让人好奇的一种现象:这个突然涌现出来的生意网络把Instagram、Vine、Pinterest及其他社交媒体上粉丝众多的明星与想对他们的观众做广告的品牌联系起来,帮明星们赚钱。像拉赫曼和他的合伙人罗布·菲什曼(Rob Fishman)这样的人经营着一个与好莱坞平行的世界,在这里,转发和点赞比票房收入和狗仔队的照片更重要。在这里,真实感——在这个世界里经常出现的一个词——比Photoshop修出来的门面或宣传人员赞同的广告词更重要。

其中一些代理人们想把他们的客户(他们经常被称为创作者)打造成大明星,希望他们能在手机屏幕之外引起人们的共鸣(不过需要指出的是,有些人的粉丝数已经超过了“传统”名人:纳什·格里尔[Nash Grier]是Instagram上的典型青少年偶像。他在社交网络上有590多万粉丝;奥普拉·温弗雷[Oprah Winfrey]的粉丝大约只有他的一半)。

Preston Gannaway for The New York Times

喜剧演员、小众公司的雇员罗比·阿亚拉。

“我们想培养这些明星,如果他们想成为下一位吉米·法伦(Jimmy Fallon),当然很好,”纽约的葡萄故事公司(GrapeStory)的创始人加里·维纳查克(Gary Vaynerchuk)说。这个代理公司除了代理其他社交媒体上的名人之外,还代理Vine上的一小群喜剧演员。“但是如果他们只是想从一个品牌那里获得1万或2万美元——对这些孩子来说这具有改变人生的意义——我们知道如何实现。”

“与葡萄故事公司合作,”他补充说,“你每年一定能赚数万或数十万美元。”

虽然这些公司各有特色——比如小众公司不是向社交网络名人,而是向品牌收取佣金——这些公司和好莱坞电影公司一样喜欢虚张声势。社交媒体代理公司洗衣服务公司(Laundry Service)的创始人詹森·斯坦(Jason Stein)以阿里·戈尔德(Ari Glod)般的激情,批评人们对这些新型明星缺乏尊重。该公司4月份开设了一个名叫“循环”(Cycle)的部门,专门为Instagram上的名人服务。

洗衣服务公司的纽约办公室里贴着定制的壁纸,上面是维多利亚时代的人物在熨烫Facebook的商标。前不久的一个下午,29岁的斯坦和循环部的执行总监、25岁的利兹·埃斯温(Liz Eswein)在办公室里谈论两年前埃斯温发布了一条促销帖子,获得了约50美元(埃斯温在纽约大学学习媒体和沟通时开设了Instagram账户newyorkcity,如今她在社交网络上有120多万个粉丝)。

“现在人们仍然认为自己能碰上这样的好事,这就像,‘你开玩笑呢吧?’”斯坦扬起双手说,“他们在想什么呢?那简直就是抢劫。”

如果斯坦是严父,那埃斯温就是慈母。她像是循环部代理的1000多名Instagram照片发布者的女训导,这些人曾参与迈克高仕(Michael Kors)和蔻驰(Coach)等品牌的宣传项目并获得报酬。“重要的不是你今年能赚多少,而是培养这些人,让他们知道自己的价值,”她说。

他们的价值可能非常巨大。小众公司所谓的品牌推广交易可以让一个帖子获得五位数的报酬——这样的报酬足以使得“小大人”的其中一位所有者林德赛·路易(Lindsey Louie)辞去在谷歌的工作,专门忙于“小大人”的网页,同时担任小众公司的社区主管。该公司还能让创作者们追踪自己在各个社交网站上的表现(比如,什么帖子在Instagram上得到了很多赞,但是在Facebook上却反响平平),能让品牌看到哪些创作者对他们最有用。

“我们会用优惠代码这样的东西,”拉赫曼周三下午在小众公司的旧金山办公室里说。这一次,“小大人”从板条箱里出来,趴在会议桌上,爪子有时搭在拉赫曼的苹果笔记本电脑上。“‘小大人’有一个优惠代码;让我们看看他和其他狗分别卖出了多少个犬吠箱。”

Yana Paskova for The New York Times

社交媒体名人代理公司洗衣服务公司的创始人詹森·斯坦和循环部的执行总监利兹·埃斯温。

“这些社交平台上的狗的品种非常多,”他一边浏览屏幕上“小大人”的数据一边补充说。拉赫曼讲述了愚人节那天小众公司和AE美国鹰(American Eagle)合作的一个名叫美国比格犬(American Beagle)的宣传活动。“我们把一群狗用飞机运到他们在匹兹堡的总部,”他说,“我们运过去五只狗,每只狗大约有40万个粉丝。观众们非常疯狂。活动真的非常有效。”

品牌看到了提高形象之外的好处。他们通过这些媒体平台进行一次广告宣传的费用比通过主流媒体要便宜得多,这是吸引他们雇佣Instagram上的一个初露头角的照片发布者而非马里奥·泰斯蒂诺(Mario Testino)进行广告宣传的原因。

通用电器公司让小众公司找人宣传“春假行动”(Spring Break It),该活动旨在宣传该公司对新材料的采用。通用电器公司拒绝透露它付给参与该活动的八位创作者每人多少钱,但是该公司全球品牌推广的执行总监琳达·博夫(Linda Boff)说,这只是该公司通常付给电视等传统宣传渠道的费用的“很小一部分”。

参与“春假行为”的其中一位名人是阿亚拉。他是Vine网站的喜剧演员和小众公司的雇员,他愚笨、自嘲的帖子吸引了300多万个粉丝。他在旧金山的欢乐时光上说自己的帖子是“很傻、很傻的短剧”(他最近在Vine上发布的短片是用彩虹糖洗脸)。

阿亚拉在佛罗里达大西洋大学上学时开始在Vine上发布喜剧短片。去年,在他上法学院之后不久,小众公司联系上他,给了他一个机会:参加《最后的维加斯》(Last Vegas)的首映仪式,在Vine上发布一系列视频来宣传这部影片。这项交易进行得很好,拉赫曼给了阿亚拉一个工作,让他帮助管理小众公司的创作者们以及与他们合作的品牌,他可以一边做这份工作,一边提升自己的社交媒体影响力。阿亚拉离开了法学院,不打算再回去了。

“我不知道,社交媒体和市场推广看起来比民事诉讼有趣多了,”他说,“我对法学院并不真的感兴趣。我去上课只是为了避免教授登门造访。”

对社交媒体的明星们来说,这是那些为他们服务的代理公司变得重要的原因:这些公司关注的是没有被传统渠道发现的人(他们可能正在法学院的教室里强忍着不打瞌睡),他们的才能不适合现有的门类,不是YouTube里的贾斯汀·比伯(Justin Bieber)那样的人物。

虽然这些代理公司是新兴的,但是它们提供了正当性。斯科特·博雷罗(Scott Borrero)是Instagram上的红人,他利用小众公司和清醒头脑公司(Conscious Minds)与耐克这样的品牌合作。他说在有了代理公司之后,“人们更把我当回事了”。

“你自己只能做这么多,”他在小众公司的欢乐时光中一边摆弄iPhone一边说。他刚用手机编辑了“小大人”的主人之一路易女士的“当日着装”照(路易扭头看他的手机时,他给她翻看一个个修图软件,并开玩笑说:“V8,没有V8滤镜,这是果汁!”)。

Preston Gannaway for The New York Times

小众公司的其中一位创始人达伦·拉赫曼。

这些代理公司还培养了一种社区意识(在小众公司的欢乐时光中,Instagram上的一位照片发布者对露台另一边的一个人喊道:“嘿,我在Instagram上认识了你!”)。迈克尔·奥尼尔(Michael O’Neal)是移动修补匠代理公司(Tinker Mobile)的创始人,该公司代理Instagram上有众多粉丝的照片发布者。奥尼尔倚在一张野餐桌上,回忆起去年11月移动修补匠公司参与的一个画廊展览,展示的是50位照片发布者的100张肖像,那些照片全部是用iPhone拍摄的。“它把人们聚到一起,把屏幕上的东西挂到了画廊的墙上,”他说。

传统代理公司也想参与进来。威廉·莫里斯奋进公司(William Morris Endeavor, WME)代理了约100位网络明星,包括格里尔和乔伊·周(Joy Cho),后者在Pinterest上有1300万粉丝(与塔吉特百货公司[Target]等品牌合作),创作灵感主要是时装、美食和生活方式。在一封邮件中,乔伊·周吹嘘这家公司很有能力,能轻松地让大公司涉猎社交媒体,说“当威廉·莫里斯奋进公司这样的公司担保某人的影响力时,一些品牌会更放心地进入一个新领域”。

丹·波特(Dan Porter)负责威廉·莫里斯奋进公司的数码部,他喜欢把乔伊·周这样的人称为“数码优先”的人才。“他们的才能将最终在很多平台上展示,”波特说。他说的是Vine上的明星可以进行一次现场巡演,Pinterest上的名人可以出书(乔伊·周已经出了两本书)。

在这个世界里,传统明星和社交明星之间的界线将变得更模糊。竞争者和支持者之间的差别也将变小:威廉·莫里斯奋进公司是小众公司的一个投资人。波特承认“我们处在模糊的中间地带”,努力想搞清这个新的名人管理的世界怎样才能运转,但是他说至少在威廉·莫里斯奋进公司,“数码部门的目标是不再单设数码部门”。

他拿音乐录影做比方:“以前音乐录影很火的时候,人们会说:‘这个人是音乐录影导演。’”

“1987年Loverboy乐队的一个音乐录影的导演是一个名叫大卫·芬奇(David Fincher)的人,”他继续说道,“现在没人说他是音乐录影导演。”

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