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蒂姆·库克的苹果

发布于2018-01-12 04:59:03
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20世纪70年代初,苹果(Apple)首席执行官蒂姆·库克(Tim Cook)还是阿拉巴马州一个小镇上的少年,当时他看到了令他无法忘却的一幕。

他骑着一辆崭新的十速自行车回家,途中经过了一座房屋——他知道那是一个黑人家庭,屋前有一个大十字架正在燃烧。十字架周围是身披白色斗篷、戴着白色头套的三K党成员,嘴里念着种族歧视的口号。库克听到玻璃破碎的声音,可能有人朝窗户扔了什么东西。他大喊道,“住手!”

其中一个人摘下了圆锥形的头套,库克认出这人是当地一个教堂(不是库克所在的教堂)的执事。库克感到非常震惊,蹬着自行车离开了。

在去年12月的一次演讲中,库克提到了那个燃烧的十字架,他说,“那个画面一直印在我的脑海中,它将永远改变我的生活。”

他在演讲中表示,这个新觉醒使他感到,无论你一生中做什么事情,人权和尊严都需要大家采取行动进行维护。而他掌管的苹果公司就深信“推动人类进步”的理念。

大约三年前,也就是苹果公司备受尊敬的创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)去世之后,53岁的库克接管了公司。就像沃尔特·迪士尼(Walt Disney)和亨利·福特(Henry Ford)一样,乔布斯与公司紧密交织在一起。乔布斯就是苹果,苹果就是乔布斯。

那时候,库克作为一个负责运营的幕后人物得到了广泛认可,但在公司外部,他还不被大众所了解。他非常注重隐私,比如,他向朋友们讲述了十字架被烧事件的细节、他的反应,以及执事的外貌,但从没公开谈论。虽然库克只向听众讲述了大体情节,但这说明,他正慢慢开始显露自己的个性和风格,开始以自己的形象来定义苹果的领导风格。

此时,库克发现自己不仅处于聚光灯下,而且还受到密切监督。库克拒绝就该文章接受采访。最近,苹果公司遇到了一个潜伏多年的难题:公司的销售额非常高,以至于很多投资者担心,他无法继续实现以往那种高速增长,2010至2013财年期间,苹果销售额从650亿美元(约合4049亿元人民币)增至1710亿美元。在2013财年,销售额仅增长了9%,远低于2004年至2013年将近40%的平均年增长率。利润也在减少。到2013年年中,其股价较2012年的峰值下降了将近50%,表现远逊于大盘。

投资者吵着让苹果使出苹果魔法——推出万众期待的iWatch或iTV。这些批评者认为,库克毫无新意,他的社会观点只是表面功夫,他们想要的是魔力。

甲骨文投资研究公司(Oracle Investment Research)的首席市场策略师劳伦斯·I·巴尔特(Laurence Balter)问道,“伟大的设计在哪里?”巴尔特称赞库克非常善于运营,管理供应链——建造东西需要将原始材料和机器准备好,但他没有设计产品的想象力。“库克一直在说,”巴尔特表示,“公司将会推出卓越产品。”

巴尔特称苹果是一座金融上的“直布罗陀岩山”——公司拥有1560亿美元现金,但能否继续保持高速增长,他表示强烈怀疑。他问道,苹果股票是增长投资型,“还是寡妇股”?

“让我看到产品,”他说。“让我看到独创性。”

为了提振投资者信心,库克拆分股权,增加股息,还制定了900亿美元的回购计划,这些举措促使苹果股票全面反弹。他还采取了其他举措增强公司实力,比如进入潜力巨大的中国市场,招纳人才,最近出资30亿美元收购音乐公司Beats,这为苹果带来了音乐界的两位重要领路人——德瑞医生(Dr. Dre)和吉米·艾欧文(Jimmy Iovine)。

库克还在设法扩大苹果的品牌影响力,借助Twitter和其他公共场所表达对环保、同性恋权利(及奥本大学[Auburn University]橄榄球队)的支持,这些举动也反映了他的个人观点。他还强调了公司对可持续产品的利用。担任首席执行官之初,库克开始追赶其他公司的步伐,设立了一个慈善项目——只要员工进行慈善捐款,苹果就会随捐;他还增加了公司本身的捐赠金额。

几乎和史蒂夫·乔布斯一样受爱戴的苹果设计主管乔纳森·艾夫(Jonathan Ive)表示,库克没有忽略公司的主要任务:创新。他表示,“坦白说,我觉得没什么变化。”大家要求苹果推出令人兴奋的新产品的呼声也没有改变。艾夫还表示,“我们研发iPhone时,大家的感觉还是一样的。”

“耐住性子并非易事,”艾夫说。“当初对史蒂夫来说很难,现在对蒂姆也很难。”

硬件的老情怀

有这样一则神话:乔布斯是设计过程的灵魂,是公司的“总创新师”,这在部分上是真实的。曾参与iPhone浏览器开发工作的前苹果工程师弗朗西斯科·托马斯基(Francisco Tolmasky)透露,对于初代iPhone,乔布斯每周都会检查工程师的工作。

“史蒂夫十分坚定,”托马斯基回忆道,他还表示,乔布斯会说:“‘要像魔法一样才行。重新来过,这个不够像魔法!’”

几乎每一天,员工们都会看见乔布斯在苹果园区内与艾夫吃午饭。艾夫说,现在他每周与库克碰面三次,通常是在各自的办公室。但是艾夫说,设计流程实质上没有变化。

“史蒂夫建立了一套价值观,他在公司树立起的专注和态度完全保留了下来,”艾夫说。其中最主要的就是依赖小规模的创意团队,而这些团队的成员直到今天都保持着原状。材料和产品相互交织的理念在库克时代也仍在维持,例如,当公司决定用钛制造笔记本电脑时,艾夫说,他与库克和乔布斯考虑过该如何挑战金属材质的极限,从而得到他们想要的外观和感觉。艾夫还提到了另一项延续至今的价值观:将所有注意力倾注在产品上。

艾夫形容,如果说乔布斯对于设计很疯狂,那么库克给出的则是“安静的思考”。库克会花时间仔细地理解事情,艾夫说,这“表明了他知道这很重要”。

低级别的员工称赞库克有才智而且平易近人。但是有人说,与前任相比,他对产品的研发过程把控没有那么紧密。他们提到,被称为iWatch的产品的研发过程就是如此——苹果观察人士对这款“智能手表”热切期待,认为它会是下一个全球瞩目的设备。该项目的参与者透露,库克对于这款手表的产品工程细节并没有那么深地介入,而是将那些职责交给了管理团队的成员,包括艾夫。由于没有向媒体透露信息的权限,这些内部人士要求匿名。苹果也拒绝对智能手表项目发表评论。

上述内部人士说,库克的兴趣点似乎在于,这款智能手表能在更广泛的层面带来什么影响,例如,让手表监控心率和其他关键体征,这样就能改善健康状况,减少求医问诊的次数。这些内部人士透露,这款智能手表预计将于第四季度发布。

库克也会从苹果之外寻找有经验的人才。他聘请了来自多个产业的高管,包括请博柏利(Burberry)前CEO安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts)来负责实体店铺和在线商店,请伊夫·圣洛朗(Yves Saint Laurent)前CEO保罗·德内夫(Paul Deneve)负责特别项目。他还雇佣了奥多比(Adobe)首席技术官凯文·林奇(Kevin Lynch),以及制造医疗监控设备的迈心诺公司(Masimo Corporation)前首席医疗官迈克尔·奥莱利(Michael O’Reilly)。来自Beats的音乐人更是毋庸赘述。

U2乐队主唱博诺(Bono)透露,库克正在积聚一个“创意智库”。博诺与乔布斯是朋友,曾与乔布斯和苹果团队紧密合作,开发U2品牌的iPod,并在非洲开展慈善活动。博诺评价,库克的想法并不是“我是来取代他的,他说的是,‘我要试着用五个人来代替他。’这也能解释苹果收购Beats的举动。”博诺是风险投资公司Elevation Partners的执行董事及联合创始人。

Jim Wilson/The New York Times

苹果软件工程主管克雷格·费代里吉。库克已经组建了一个创新团队——并让他们尽情发挥。

但这并不意味着库克不参与产品决策。自从库克接掌苹果以来,公司发布了不少新产品,其中包括尺寸较小的平板电脑iPad Mini。迪士尼CEO、苹果公司董事罗伯特·A·艾格(Robert A. Iger)表示,库克“认为大家应该会喜欢一款更小、也更便宜的平板电脑。”艾格说,乔布斯当初认为这样的产品没有市场。

分析人士透露,iPad Mini推出后,销量很快就超过了常规尺寸的iPad。高德纳(Gartner)和ABI研究公司(ABI Research)估计,尺寸较小的iPad上市后的第一年里,销量就占到了iPad总销量的60%。

不过,对于一些新版本的产品,销售业绩却喜忧参半。去年,苹果首次推出了两款新版iPhone,而不是以往的一款:高端的iPhone 5S,以及塑料壳的低价版iPhone 5C。前者销售火爆,后者却不尽如人意。

苹果面临的挑战之所以格外可怕,主要归咎于大数定律。伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)从事苹果研究的金融分析师托尼·萨克纳吉(Toni Sacconaghi)说,这家公司的销量实在太过惊人,即便是再推出一个强势新产品,也无法实现部分投资人已经习以为常的那种增长——除非是类似iPhone那个级别的巨大成功。他这样形容目前的状况:如果苹果开发出了一款iWatch,第一年卖出1000万只,那么给每股带来的收益也不过50美分,几乎不到一个百分点。

“一个东西卖了1000万份是很了不起的,多数人都会这么说,”萨克纳吉说。但放在苹果就行不通了。“能带来明显变化的东西已经少之又少,”他说。

麻省理工学院斯隆管理学院(Sloan School of Management)教授迈克尔·A·库苏马诺(Michael A. Cusumano)说,他认为苹果已经不具备足够的能量来制造出征服世界的产品。库苏马诺教授正在写作一本关于创新的书,去年秋天他探访了苹果在加州库比提诺的总部,和一些现任和离职员工谈了公司的文化。他的结论是,没有乔布斯的苹果缺乏将迥异的想法撮合成一个奇妙整体的那种创见。

“乔布斯知道怎么把所有东西拼到一起,”库苏马诺说。“一切都要过他的眼。”

“我认为他们要拿出下一个大产品已经很困难了,”他还说。“他们已经失去了心和灵魂。”

“公正与正确”

Justin Sullivan/Getty Images

蒂姆·库克不可避免地会被人们拿来与处事高调、亲力亲为的前任乔布斯做比较。

如果说乔布斯是这个公司的心和灵魂,库克给自己的定位似乎是另一种领导者。他的Twitter账号混杂着苹果活动花絮和对人权与环保的乐观推广。他在《华尔街日报》(The Wall Street Journal)撰文,支持一项保护同性恋和变性工人权益的联邦立法提案。

他经常引用小马丁·路德·金(Martin Luther King Jr.)和罗伯特·F·肯尼迪(Robert F. Kennedy)的话,但不常谈及自己的政治观点缘起。去年12月的演讲中,库克提到了那个焚烧十字架的故事,这才给人们一些提示。“从早年间起,”他说,“我见过、经历过各种各样的歧视。”而所有这些歧视,“根源都在于,人害怕和主流不一样的东西。”至于他提到自己所经历的歧视具体指什么,苹果公司拒绝透露,但确认了焚烧十字架的一些细节。

演讲是在联合国进行的,库克在那里接受母校奥本大学颁发的终身成就奖。他是1982年从那里毕业的,拿到的是工业工程学位。在杜克大学(Duke)读商科研究生期间,他在IBM工作,而后又去了智能电子公司(Intelligent Electronics)和康柏(Compaq)。1998年乔布斯找到了他,当时苹果公司处境艰难,但库克后来在2010年奥本大学毕业典礼演说中回忆说,在他看来,那是“为创新天才做事的一个千载难逢的机会”。

2002年,他已经坐上了全球销售和运营执行副总裁的位置。在2011年担任CEO之后的一段时间里,包括苹果在内的大型科技企业所使用的中国工厂受到了越来越密切的关注。到了2012年4月,在中国工厂出现多起工人自杀和事故后,25万人在Change.org上签署请愿书,敦促苹果改善工厂的工作条件。针对许多工厂内存在的一些令人不安的做法,苹果从2006年开始委托进行公共调查,并发布报告。2012年起,公司还开始发布年度主要供应商清单,包括它们所在位置,负责生产什么,并通报了超过一百万名工厂职工的工作时长。

库克正在亚利桑那州建造一座工厂,还在德克萨斯建厂以便将高端Mac电脑的生产本土化,奥巴马总统的高级顾问瓦莱丽·贾勒特(Valerie Jarrett)称,“作为一家此前将工作派遣至海外的代表性企业,此举表现出了它的极强信心。”(制造的主体部分仍在美国以外的地方完成——比如iPhone的数百个零件有约90%是在海外生产的。)贾勒特还赞扬苹果捐赠1亿美元为学校添置科技设备,包括iPad和高速互联网。

此外,苹果的数据中心也迅速完成转型,成为使用100%可再生能源的设施,绿色和平(Greenpeace)高级政策分析师加里·库克(Gary Cook)说,这使苹果成为“我们评估过的公司中,在将可再生能源用于网络方面最为进取的一个”。

非营利机构Causecast的CEO瑞安·斯科特(Ryan Scott)称,库克的慈善举动是“很好的开端”。Causecast帮助企业建立志愿者和捐款项目。不过,斯科特还说,苹果公司的项目“影响力不及其他企业开展的项目”,考虑到苹果拥有的资金和人才,“还可以有更大的”抱负。与此相对比,微软公司(Microsoft)透露,该公司平均每天向非营利机构捐赠价值200万美元的软件产品。此外,自1983年以来,微软员工已累计捐款超过10亿美元,这一数字也包括员工捐款后,公司随捐的金额。过去两年里,苹果员工捐赠了5000万美元,包括公司随捐金额。

此外,苹果还因为一系列棘手的问题,面临着政府官员的指责,包括该公司极力减轻企业税负担的避税策略。(关于避税问题,库克曾在去年对参议院的一个委员会表示,该公司是美国最大的纳税企业,依法纳税。)去年7月,一家联邦法院判定,苹果与多家出版商串通,试图提高电子书市场中的价格。目前,苹果正在对此进行上诉。

哈佛商学院(Harvard Business School)荣休教授詹姆斯·E·奥斯汀(James E. Austin)评价道,尽管如此,库克公开强调社会议题,仍然让他“在企业领袖中新兴起的价值和价值创造理念方面,走在了最前沿”。但是加州大学伯克利分校哈斯商学院(Haas School of Business)教授凯丽·麦克尔哈尼(Kellie McElhaney)说,每当她听到CEO大谈做“正确的”事,却不谈商业理由,她就会“感到紧张”。

“对谁来说是正确的?”她问道。

其他一些投资者也有同感。今年2月,在苹果园区召开的股东大会上,一名股东——后来他说自己具有“自由市场”价值观——问库克,苹果是否应该避免拥抱缺乏明确盈利动机的环境事业。

很多高管都会说,环保事业具有实用价值,有益于公司的利润增长,但库克没有这么回答。他给出的理由是道德方面的。

“我们之所以会做某些事情,是因为它们是公正与正确的,”库克说。他带着点轻微的阿拉巴马州口音,慢条斯理地否定了一切都必须由投资回报率来衡量的理念,口气很淡然,声音里却蕴含着恼怒。他对股东们总结道,“简单直接地说,如果你希望我做的决定都有着明确的投资回报率,那么你应该卖掉苹果的股份。”

人群对此报以热烈的掌声,作为苹果公司董事,阿尔·戈尔(Al Gore)也在这些人中。但是提问的股东贾斯汀·丹霍夫(Justin Danhof)却感到悲哀,“我从来没有看到哪个首席执行官以那样的方式做出回应。”随后数日里,一些股票分析师也对此表示了惊愕,财经网站The Street的专栏作家罗伯特·温斯汀(Robert Weinstein)表示,他想知道,库克是否“正在把苹果从一家进取的奢侈科技产品创新公司,转变成一家愈发以慈善为主的企业”。

列侬(Lennon) vs.林戈(Ringo)

两周前,苹果的年度开发者大会在旧金山举行,库克站在舞台上,下面是5000名如醉如痴的软件开发者。这些人为iPhone和其他苹果设备开发应用,库克承诺为他们呈上“自苹果应用商店推出以来最重大的新品”。

库克说,“我想请我的同事‘超人’回到舞台上。”由他来介绍这款新品。

Justin Sullivan/Getty Images

在苹果公司的一次活动中,库克和苹果设计主管乔纳森·艾夫、Foo Fighters乐队的戴夫·格罗尔看着一名与会者试用公司的手机。

当然,多年以来,苹果只有一个超级英雄,那就是乔布斯。当库克走向舞台左侧的暗处时,气氛一时变得神秘起来。这时苹果软件工程负责人克莱格·费德里西(Craig Federighi)快步走上台。他和库克插肩而过,走到聚光灯下,向大家介绍这款新品。它不是一款新的消费产品,而是一套名为“开发工具包”的软件工具,可以帮助开发人员开发出更好的应用。

这个世界上的其他人可能会对此打哈欠,但开发者们站起身,兴奋地叫嚷起来。

主旨演讲结束之后,和其他果粉一样,25岁的乔丹·布朗(Jordan Brown)和他的三个同事在会展中心漫步。

他们四个人在一家名为Orca Health的医疗保健应用公司工作,从盐湖城来到这里。为了占到主旨演讲大厅里的好座位,他们头天晚上一直待在人行道上。四人形容邋遢,疲惫不堪,但是非常兴奋。布朗说,他认为库克“确保了所有东西精确就位,但他不会令人感到心潮澎湃。”而费德里西“就像史蒂夫”,他说。

布朗的同事扎德·泽卢夫(Chad Zeluff)曾在2007年听过乔布斯的主旨演讲,他说,“乔布斯像列侬,库克像林戈。”

在相隔一层楼的地方,库克在完成主旨演讲后,出来跟大家见面,年轻的开发者环绕着他,兴奋地自拍合照。林戈照样是披头士的一员。

这几个犹他州开发者普遍表示支持库克。他们说,他能把东西整合在一起,这样也就够了。他们还说,即便苹果不推出新设备,该公司在软件创新上也做得不错,因而可以为现有设备添加新功能。

关于库克的社会活动,他们之前了解不多。“我几乎完全不知道这事,”35岁的加里·罗宾逊(Gary Robinson)说,他是这群犹他开发者中最年长的一位。“这是好事,而且也很重要。

“但是这对我来说不怎么要紧,”他补充说。“这不是我来这儿的原因。”

但是多聊了一会儿后,这些开发者对苹果的信心出现的一些裂缝就显现出来。例如,他们的公司专门为iPhone开发应用已经有三年之久,但在过去两个月中,公司也已开始为Android系统开发应用了。

他们觉得,主旨演讲中有件事特别令人不安:苹果没有遵循其软硬结合的传统。具体来说,苹果公司推出了一个名为健康(Health)的计划——这有助于消费者和医生监测人们的健康状况,比如心脏率或血糖水平——但却没有推出一个硬件来测量这些指标。据说这是新的智能手表SmartWatch的功能。

“他们只发布了软件,”泽卢夫说。听他口气,他对此感到吃惊。

“史蒂夫就不会这么干,”布朗说。这么比较没什么意义。但人们就是会把库克和乔布斯做比较,至少直到库克自己释放出足够多的神奇魔力那一天为止。

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