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华为距离一线手机品牌还有多远

发布于2018-01-12 11:59:04
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最近,一个华为工程师在上海的手机店想购买一部华为Mate 7智能手机,被店员告知要加价500元,愤怒下之他在自己的微博上发贴说:“Mate 7就是我对面办公室团队研发的,竟然要加价卖给我,立马反馈给终端渠道的同事了!”实际上,由于供不应求,渠道商加价售卖Mate 7的现象已经持续数月。

2014年1月底,华为公司对外公布了颇受外界关注的业务板块——消费者集团在2014年的运营数据:全年实现122亿美元的总收入,同比增长30%;产品总出货量则达到1.38亿部,其中智能手机的出货量超过7500台,较2013年同比大涨45%,定位于中高端机型Mate 7在上市三个月的时间内就卖出了两百万台,是2014年华为销量最火爆的手机机型。

曾几何时,华为的手机产品在消费者市场还属于一个土得掉渣的低端品牌,常常是以“0元机”的面目堆放在电信运营商的合约机柜台里。但是近几年,通过不断改善渠道结构、加快高端新品研发,以及依靠全球化的渠道优势,华为终于杀入主流手机品牌的阵营,开始觊觎小米、三星甚至是苹果的宝座。

“过去我们是一个B2B (只向企业供货)品牌,我们并不太擅长做B2C(直接面对消费者)的业务,我们正在学习。以前几乎没有消费者知道华为。但这个局面正在改变。越来越多的人知道我们在做手机。” 华为消费者集团(Consumer Business Group,下称消费者BG)董事长余承东在1月27日的一场媒体沟通会上如是说。

在消费者市场、特别是智能手机市场奋力搏杀了四年之后,华为终于走到了一个承上启下的关键节点。智能手机市场有很多优秀的对手,他们或有独道的产品研发优势,或以营销见常,而谈到华为身处的这场残酷竞争,余承东这样总结说:“未来只可能有少数的几个厂商得以存活,而这其中只有一家,是可以活得很舒服的。”

和均价45美元手机说再见

如果这场竞赛的标准只是简单的以量取胜,其实早在几年前,华为就不输于现存的大多数手机厂商。2010年华为年报显示,终端BG的总出货量在1.3亿部,其中智能手机的出货量为300万台。

但是作为中国最大的网络通讯设备制造商,这家成立于1986年的民营科技企业,在前二十几年的时间里,一直更专注于企业级客户以及参与运营商基础网络建设,因此,华为针对智能手机的产品策略主要也是为电信运营商提供中低端贴牌手机。

直到2011年,华为将原先的“终端BG”转型升级为“消费者BG”。华为高级副总裁的余承东,出任这一新业务板块的领军人。1993年便加入华为的他个性爽朗,是那种典型的由华为内部一手培养的明星高管;他操着一口流利却带着浓重中文口音的英语——而这正是华为高管层所特有的一个身份标签,受益于被派往海外市场南征北战多年的职业履历。

多年来,华为智能手机业务有超过一半的收入都来自于海外运营商市场,其产品大量销往欧洲、非洲以及中东国家,但身为贴牌手机,其平均单价甚至不足45美元,没有任何品牌溢价可言,这对华为来说无疑是一种恶性循环——面对运营商的凶狠杀价,华为毫无还手之力。余承东正是因为看到这一点,所以他赴任后给华为消费者BG提出的转型目标,就是要放弃只围绕运营商渠道做中低端贴牌业务的产品思路,直接面向消费者市场打造更高品质的“华为”品牌。

2011年,苹果公司的iPhone 4仍是当年全球最如日中天的智能手机,同一年,三星作为安卓系手机的代表品牌,一路奋起直追,终于在出货量上赶超苹果,成为全球第一。此外,包括LG、HTC以及中国本土的一众品牌,则依靠产品的快速迭代,努力在这场群雄纷争之中换回足够的品牌生存安全感。华为在终端业务层面多年的老对手——同样也是多年服务于运营商贴牌机业务的联想集团,曾经早华为一年,在2010年夏天,倾全力面向消费类市场推出第一款旗舰级安卓手机——联想LePhone,可惜还不到一年的光景,这款产品便销声匿迹。

同一年夏天,中国本土智能手机产业还发生了另外一件不得不说的事:小米公司推出第一部手机——M1。小米的横空出世,打破了手机市场的几大核心游戏规则:它将整个国产中端手机的价格竞争,牢牢锁定在几乎没有利润可言的“1999元”水平线,摈弃了传统线下零售渠道而全部改为电商渠道;在品牌营销上,小米拒绝砸钱投放硬广告,而是集中精力在免费的社交网络上与粉丝用户展开互动式营销。

在随后的几年,事实证明小米模式的确搅动了整个中国本土手机市场的竞争格局以及玩法。而环顾竞争四邻,可以说2011年对于想要正式进军消费者市场的华为,几乎到了最后的时间窗口。

漫长征途

寻求转型升级已然成为目标,但从业绩和与运营商保持合作关系的角度,华为难以立刻叫停贴牌手机业务,也不敢贸然舍弃每年几十款新机型一拥而上的产品发布策略,这样的纠结局面直至2013年才有所好转。华为在2013、14连续两年,砍掉了原先80%的中低端机型,全力投入到对中高端机型的产品研发和市场布局之中。

2013年6月,华为发布了Ascend P6,强调6.18毫米超薄机身,直接叫板同一时期的苹果iPhone 5(机身厚度7.6毫米),从而让华为转型消费者市场之后,拥有了第一部真正较为深入人心的旗舰级产品。

2014年,华为又向消费者市场发布三款明星产品:P6的升级版——P7、和小米等“1999元”手机产品进行正面竞争的荣耀6,以及高端机型——Mate 7。这三款产品从外观设计、耗电量、特色拍照等功能上亮点颇多,在中国市场成为帮助华为进军一线手机品牌的产品铁三角,在2014年的出货量超过一千万台,占全年总出货量的13%。

“运营商渠道的占比在持续减少,而线下零售渠道和电商渠道的占比则不断提升——这将是一个核心趋势。”余承东在1月末的业绩沟通会上说。尽管华为并没有在财报中披露消费者BG的利润数据,但余承东表示,目前整个消费者集团的业务“是赚钱的”。

无论从中高端机型的占比,还是渠道收入贡献占比的数据来看,四年下来,余承东当初为华为消费者BG所制定的转型目标,已基本完成。同事们在余承东的背后送给他一个绰号叫做“余疯子”。尽管华为管理层一向奉行低调作风,鲜有被媒体曝光的案例,而余承东则是为数不多可以被外界喊出名字的华为高管。他从2011年1月开始加入新浪微博,至今已经积累了三百多万粉丝。在那些建立微博账号的华为高管中,他的粉丝数亦是遥遥领先。

在品牌建设上,华为在2013年末将“荣耀”确立为在华为品牌之外全新扶植的一个独立互联网手机品牌。荣耀首席市场官张晓云对纽约时报中文网说,荣耀80%的用户在18到34岁的年轻人,而且有调查显示他们当中大多数都是“每天会花十几个小时会泡在网上”的互联网深度用户。

“我是荣耀的三个初创人之一,经历过所有的纠结和徘徊。”张晓云说,她已经记不清有多少个晚上,自己与荣耀的高管团队一起加班开会,针对荣耀的定位、荣耀和华为两个品牌之间如何共存和协同的问题反复讨论。她将此戏称为“夜总会”。

一直到2014年的下半年华为才做出一个内部定论:荣耀与华为的关系被明确为“powered by 华为”,意在共享华为在手机基础硬件和软件层的研发成果,荣耀会按照“互联网手机品牌”做更为具体、但也相对独立的产品运营——采用纯电商发售渠道以及依靠社交网络平台与用户展开交互式营销。

荣耀的使命,一方面是顺应互联网营销的新玩法,同时也是代表华为,杀入最为血腥的“1999元”竞争阵营——而那正中国本土厂商中端手机的主战场。

迎战小米,胜算几何?

华为已经将2015年视为在消费者市场的决战之年。眼下他们在国内最大的对手就是小米。

小米是公认的一家长于营销的手机厂商。此外,小米基于安卓原生系统和针对中国用户使用习惯开发的手机操作界面MIUI也颇受用户认可。2014年小米对外公布的总出货量为6500万台,但并未透露单款机型的销售数据。整个荣耀品牌旗下的数款手机同期的出货量达到2000万台。

不过,小米在2015年之前,包括旗舰级产品在内的所有机型从未超出两千元。而目前华为的产品层次设计上,一方面利用荣耀与国内一大批“1999元”档位的中端手机抢食的同时,又利用Mate 7和P7这样的高中端产品,顺利切入到2500元-4000元价格段的高端白领用户市场。

余承东在业绩沟通会上表示,Mate 7的核心消费人群是一些有钱人,或者是公司的高级职业经理人。中国电信广州研究院主任工程师程贵锋在采访中也评价说,在Mate 7所在这个价位区间,华为甚至与三星的商务机型“可以一战”,不排除有取代后者市场空间的机会,理由是三星在这个价位机型竞争力并不够。

不过,小米在2015年1月也推出一款新旗舰产品——小米Note。该产品最低配置手机的官方售价为2299元,顶配版的售价则在3299。这是小米有史以来第一次试水2000元以上价位。小米CEO雷军在小米Note的产品发布会上,也是与iPhone6产品做比较,称小米Note的屏幕比iPhone6 Plus略大,却做到了比后者还轻11克。

较之小米,华为目前最主要的优势有两个。一个是在硬件上,华为是继苹果和三星之后,第三家掌握芯片硬件技术的手机厂商,2014年推出的三款明星机型,全部是采用了由华为海思最新研发出的具有低功耗以及高度集成等特色的芯片产品。

华为的另一个优势,则表现在面向全球市场的竞赛中。依托于与全球多国本地运营商多年来达成的合作关系,2014年华为消费者BG的总收入中,52%的收入是来自海外市场,其中智能手机产品有60%的收入来自海外,这是其他手机厂商短期内仍难以企及的。而小米刚开始在东南亚和拉美的一些发展中国家艰辛地开疆拓土。

华为消费者集团首席市场官邵阳称,华为在海外所积累的这些渠道能力,将帮助华为在2015年在全球市场范围内展开与三星和苹果的竞赛。

不过,程贵锋则认为华为现阶段在品牌塑造上还有很大的提升空间,换言之,华为品牌的价值,距离一线品牌阵营尚有差距。“讲到下一步竞争的突破点,对于华为来说,还是要继续加大在公开市场渠道的零售布局,以及不断提升品牌影响力。”程贵峰说。

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