前Uber增长团队主管AndrewChen：增长的五个关键经验

编者按：Dropbox、Uber、AngelList、Front、Gusto和BobaGuys有什么共同点？它们都受益于增长专家&Andreessen Horowitz 的普通合伙人安德鲁·陈（Andrew Chen）的明智建议。安德鲁一直是一位天使投资人以及许多著名创业公司的顾问。不过，他最为人所知的，是他撰写的关于增长的文章。在过去的十年里，他写了650多篇文章，并在《纽约时报》、《财富》、《连线》和《华尔街日报》上发表，或者是被引用。在Uber担任增长部门的主管近三年后，他加入了Andreessen Horowitz，成为一名普通合伙人，帮助打造下一代伟大的公司。日前，安德鲁接受了Intercom的采访，讨论了客户获取环境的变化，他的“劣质点击率定律”如何在当今的增长渠道中体现出来，以及我们其他人可以从Dropbox和Uber等公司学到什么。文章由36氪编译，希望能够为你带来启发。

五个关键要点：

Dropbox和Slack等协作工具得益于其内置的虚拟性，团队可以一起采用它们，它们代表了真正理解人与人之间关系的软件产品浪潮。

当你的用户经历了一个精心策划、意图非常强的注册漏斗时，比如Uber司机端的应用程序，增长的关键是了解人们在这一过程中会跳出的地方，并找到简化或缩短这一过程的方法。

在一些引人注目的案例中，出现增长高峰和崩溃的情况，通常有两个问题一起产生了影响：一是购买模式可能是单一的渠道，而且/或者产品可能服务于罕见的需求，比如床垫或汽车。

“劣质点击定律”（The Law of Shitty Clickthroughs）假设，随着时间的推移，成功的渠道会变得效率更低，这是因为拥挤效应排挤了潜在的用户。那些从事增长和留存工作的人必须不断寻找新鲜的手段。

增长团队通常会犯这样的错误：随机挑选一个现成的关键绩效指标，而不考虑它们是如何组合在一起的。首先要专注于实现预期结果的策略，然后选择高质量的指标来验证你的测试。

以下是采访全文：

亚当·里斯曼：安德鲁，欢迎来到Intercom。你刚刚开始了在Andreessen Horowitz的职业生涯。对你来说，这是一个回归，因为你以前就从事过VC工作。你近来情况如何？

安德鲁·陈：我在新公司已经快度过第四个星期了，真是难以置信。人们都非常厉害。这是一个非常积极向上，而且能够带来快乐的工作，会有一些优秀的创业者来告诉你，他们将如何改变这个世界。

亚当：什么吸引了你让你回来？有什么特别的挑战或者渴望吗？

安德鲁：当然。了解如何拓展你的业务——如何获取新客户、如何留住他们以及如何让他们参与进来——对创业者来说是一个非常重要的话题。在Uber工作了几年之后，我把职业生涯中积累的所有知识和技能融汇到了一起，能够去帮助许多不同的创业者，对整个生态系统产生巨大影响。

其次，作为一名创业者，Andreessen Horowitz是我一直想要与之合作的公司。我认识马克（Marc）和本（Ben）很久了，在很多年前，他们为我创办的一家公司提供了种子资金。在一个有一群很棒的创业者的地方工作，去帮助其他的创业者，是一件非常有吸引力的事情。

（译者注：马克和本，分别为马克·安德森（Marc Andreessen）和本·霍洛维茨 (Ben Horowitz) ，是Andreessen Horowitz的两位创始人。）

亚当：我们的很多听众都会通过你写的文章来了解你的思考；这是马克一开始（2007年）发现你的原因吗？

安德鲁：没错。大约10年前，我搬到了海湾地区，我写下了第一年学到的所有东西。当时，大家都会说，“你疯了吗？这是你的竞争优势。你为什么把一切都写下来？”但让我兴奋的一件事是说，“我要把这些都拿出来，因为我要遇到那些真正令人惊奇、有趣的人。”我在海湾地区的第一年，实际上就收到了马克发来的一封邮件，当时他正在处理自己的事情。大概就是从那个时候开始认识的。

从Dropbox的病毒式增长中，我们能够学到什么？

亚当：这些年来，你一直在与很多有趣的公司合作： Gusto、Product Hunt、Angel List、甚至 Boba Guys。你还和Dropbox合作过，他们前不久刚刚成功地进行了IPO。当我想到增长和Dropbox时，我立刻想起了德鲁·休斯顿（Drew Houston）2010年在创业经验教训大会上的经典演讲。他分享了一个故事：当产品价值99美元的时候，他们甚至需要花费200美元或300美元来获取客户。然后，他们的转向了病毒式传播。你是如何与Dropbox建立联系的？我们可以从他们的故事中学到什么？

安德鲁：德鲁和阿拉斯·费多西（Arash Ferdowsi）一起创办了这家公司，并通过Y Combinator把它经营起来。我认识了很多YC社区中的人，包括德鲁。在那段时间里，他和肖恩·埃利斯( Sean Ellis )合作，肖恩·埃利斯是我亲密的同事，他创造了“增长黑客”一词。我们会花时间在一起讨论很多有趣的挑战。

今天的Dropbox是非常独特和创新的，因为他们长期以来一直在这个领域深耕。你所说的那些早期实验，发生在他们知道存储和同步文件具有很高保留率的时候，因为用户切换到不同的服务需要下很大的功夫。

非常有趣的是，他们的用留存率非常惊人，但用户增长却不是很突出。他们的团队给出的方案是添加文件夹共享。突然之间，你开始使用存储产品，然后与其他人共享这些文件夹，来创建内在的固有“病毒性”。我认为这个故事中缺少了一部分：他们更被认可的是“给予和获得”磁盘空间，而事实上，正是这种内在的“病毒”能力，真正推动了事情的发展。他们做了一件令人惊叹的工作，一直发展到数亿用户，然后他们面向企业客户的产品，如Paper，都是这一核心理念的延伸。

亚当：那些产品做的工作与Dropbox的目的有关，他们正在寻找增长的方法。

安德鲁：没错，这是工作中的产品最令人兴奋的部分之一。B2B，自下而上的SaaS公司，甚至Intercom，有很多“病毒传播”的基因，因为有很多人都忙于相互协作。与其花数年时间在社交媒体上处理工作，还不如在一个有趣的工作场景中工作，它会将与所有与你一起工作的人和你一起编辑的文档囊括在内。我认为，Dropbox、Slack和这些正在出现的其他协同办公软件，将是用于企业内部真正理解人与人之间关系的软件产品浪潮的开端。

亚当：德鲁的另一个令我印象深刻的经验是，他谈到，当发现人们并不是真的在寻找一种方法来取代 USB 驱动器时，这似乎是他们改变策略的时候。

安德鲁：完全正确。当我分析一个新产品的增长策略时，我会跳过主页（homepage）。主页是公司认为应该有的，但人们经常通过某种侧门体验新产品——比如邀请或共享文件夹。就YouTube而言，我很少去主页，因为大多数时候，它只是一个视频播放的详细页面，这是你体验的开始。因此，当你身处一个无人寻求共享USB驱动器的世界时，这并不是一个令人信服的宣传点。然而，如果你收到一封来自一位亲密同事的电子邮件，上面写着:“嘿，对于我们正在进行的这个关键项目，这里有一个共享文件夹，其中包含了你需要查看的所有内容。让我们用这个来跟上时代。”显然，这是一个极具吸引力的价值主张，与可共享的USB驱动器没有任何关系。

在Uber平衡供需关系

亚当：让我们把注意力从你的咨询和顾问角色上转移开来，你在Uber工作了大约三年的时间。你是从供应方开始的，对吗？

安德鲁：我是从业务的驱动方面开始的，大家都知道，在市场上，供应方面往往是最棘手、最困难的一块。原因很简单:有一种职业化倾向。少数人认为他们可以赚点小钱，然后想，“哦，我还不如赚更多的钱。”这些都是 eBay 上的卖家和Uber上每周驾驶了超过40小时的司机。这个群体非常挑剔，因为他们每天使用10个小时的司机端应用程序。扩大这一群体是非常有价值的，所以当我加入特拉维斯·卡拉尼克（ Travis Kalanick）和埃德·贝克（ Ed Baker ）的公司时，我在司机这一边，问:“我们如何扩大我们的司机数量？我们如何获得越来越多的人？”然后，我在公司的最后一年半时间，花在了培养乘客方面。我看到了市场的两边，这很有趣。

亚当：你在2015年加入Uber，当时公司和用户群已经非常庞大。当你有一个这么大的市场时，你是从哪里开始的？在已有既定系统的情况下，你如何确定可以解决的所有不同问题的优先级？

安德鲁：当你进入那些增长很快的公司时，你会发现它们的增长速度非常快，以至于并不需要对数据、客户流失模型或其他的一些细微差别进行深入研究。对于任何进入这些团队的人来说，第一步就是要集中精力了解到底发生了什么。第二步是确定你要介入的一些关键点。然后，你要尽可能快地测量、迭代和执行该循环。

在司机方面，有一些显而易见的事情需要帮助。首先，任何试图注册的司机，很快就会发现这是一个漫长的过程。你必须提供大量的信息，你必须提供你的驾照副本，并且必须要做一个背景调查。在一些地方，比如在欧洲，你必须获得许可证。因此，成为一名Uber司机可能需要几个月的时间。这种精心策划、意图非常强的注册漏斗注册漏斗类似于金融科技公司，如Wealthfront可能面临的问题，或者是面临长期、复杂的API集成问题的B2B公司。

你会做很多事情去弄清楚人们会从哪个地方离开。你需要处理的事情是：你需要询问多少人？你需要向他们索要电子邮件吗？电话号码可以吗？你需要事先知道他们的详细地址吗？或者你能不能推迟一段时间，让他们对这个机会感到兴奋，然后再设法把他们拉过来？

亚当：当你转向需求方，专注于不断增长的乘客时，你的着力点会变得不同吗？这与司机方面对比起来怎么样？

安德鲁：司机就像小公司一样。他们很容易就会受到收入的激励。他们有一个很长且复杂的漏斗，一路到最后。在供应方真正起作用的一个例子是推荐：司机推荐其他司机。因为司机想要获得收入，推荐是一个不错的选择，而且他们实际上也会帮助我们选择更好的司机。现在，让我们比较一下乘客的情况，这通常要简单得多，因为你只需输入电话号码并安装应用程序就行了。

亚当：你希望他们有“a-ha”的时刻：汽车出现，他们进入，而且是无缝的。

安德鲁：没错。在很多情况下，你仍然需要一张信用卡，但在世界其他地方，Uber是使用现金支付的，这样可以更好地降低障碍。你说的是漏斗的复杂性不同的数量级吧？那就不一样了。

另一方面是渠道变得不同了。我刚才说了，推荐对于司机来说是好的，因为他们试图挣更多的钱。但你这样想：如果有乘客想要得到折扣，他会是什么样的乘客呢？可能是一个不想花那么多钱的人。因此，推荐实际上会带来质量稍低的乘客。你会发现里面有很多非常有趣的细微的差别。

如今，关于Uber的一个显而易见的观察结果是，司机方面的波动比乘客方面的波动更大。乘客们开始乘车去机场，他们想:“哦，这很酷。我出去的时候应该喊个它。”还有更多的习惯，而司机总是把自己在其他地方的收入与Uber相比较，比如找一份兼职工作等。

为什么你需要一个免费获取用户的机制？

亚当：我们看到很多知名的创业公司(尤其是在电子商务领域)筹集了数亿美元，并全力以赴地想办法获取用户。然后，它们最终会撞得头破血流，因为它们没有很强的留存能力。为什么我们总是会看到这个情况，有什么重要的教训？

安德鲁：这就是B2B的SaaS公司采用经常性收入模式的原因之一。这也是为什么像Uber这样的交易市场很不错的原因。在Uber这样的交易市场，有很多的乘客可以每天使用它上下班。这种规律和习惯的形成意味着你能够有更好的价值。

这也意味着这种协作可以为有机地获取用户提供动力，因为你自然会告诉你的朋友。回到Dropbox的例子上，或者看看Slack，一个自然的网络形式，每个用户都有机会去邀请他的一个同事加入到服务中来。另一个例子是DocuSign，在这个例子中，在工作流中协作的人涉及来自不同公司的其他人。这将会比只存在于公司内部的东西更具“病毒性”。

有多少人因为看到了右下角那个小窗口，才发现了Intercom，然后想，“我也想要那个”？所有这些获取用户的方式都是免费的。

当我看到一些引人注目的案例没有成功的时候，我看到了一些可以联系在一起的事情，使它更加困难。首先，你有一个单一渠道的获取用户模型。也许是Facebook的广告，也许是谷歌的广告，也许是SEO——但你没有任何天生的“病毒性”。

其次，具体到电子商务，如果你买的东西是床垫或汽车之类的，这种情况很少发生。正因为如此，你最终会在获取用户的“跑步机”上跑得非常非常快，然后——如果你的用户获取渠道出现单点故障——会有一段时间可以套利。如果你正好在恰当的时机击中它，你可以建立一个还不错的公司。但你应该明白，最终将会失去它，对吗？

这也是为什么很多游戏公司很难从风险的角度融资的另一个原因：有内在的自然流失。约会的应用程序也是这样。你需要购买流量，因为在约会应用程序中很难说:“哦，你也应该下载这个。那没有意义。

如果你在金融科技或医疗保健领域做一些事情，这些都是你必须要非常小心的事情，并确保你了解这些动态将如何长期发挥作用。

消除渠道疲劳

亚当：你在2017年写了一篇很棒的文章，概述了创业公司的创办成本越来越低，但是增长成本越来越高。你的核心论点是，病毒性天然就是一个临近高峰的渠道。为此，人们应该注意什么呢？

安德鲁：这个想法是，特别是在纯消费品领域，有一段时间我们的策略是：你收到一个朋友的产品邀请，你会说:“天啊，这是什么？太酷了。我想用这个。人们现在已经习惯了这一点。最终，我们达到了一个高点，尤其是现在我们已经进入了移动市场，在那里我们没有像以前那样有效地联系渠道。这也是因为垃圾邮件和垃圾简讯是截然不同的东西。《电话消费者保护法》中有很多关于后者的法律，像Twilio这样的中间人在这方面有非常严格的立场。这意味着实现病毒传播要难得多，我们在Facebook时代看到的那种垃圾邮件带来的病毒性已经不复存在了。

所以，你有几个选择：你可以在一个不同的领域内工作，这这些领域中，这些渠道还没有用尽。我的日程表上有我每天要与谁见面的所有信息。我正在编辑的文档和其他人对这些文档的编辑告诉我，谁对我感兴趣的主题感兴趣。我的电子邮件收件箱是完全显而易见的。即使是其他一些工具，比如Slack 和 Asana，也给我提供了一个很好的信号。但实际上，我很少看到基于这种想法的产品。所以，我真的很高兴看到人们接受消费者的想法，把他们带到工作场所，然后调整他们。例如，在工作场所，你不需要“关注”你的同事；你是自动加入团队的，你知道你在同一个电子邮件组，而且在很多方面处理起来都更容易。

另一种方法是，在消费品领域中，你必须弄清楚如何赚更多的钱，然后使用不同形式的付费获取用户的渠道。如果你是一个产品，建立了一个令人却步的消费者订阅业务，或者你推出的是高价项目，如住房或汽车，突然之间，你可以在付费获取用户方面创新。你可以做付费推荐或付费广告。你可以找到不同类型的激励机制。总的来说，我们在很多加密应用程序上还处于起步阶段，但如果我们快进几年，人们会采用很多真正创新的方法，无论是推荐还是不同类型的参与激励。

亚当：从更高的层面来看，最终这些渠道的回报总是在减少。这是你最著名的一篇文章中提出的一个想法，“劣质点击定律”。在你写这篇文章以来，你是如何看到这一情况在新出现的渠道中证实的？

安德鲁：第一个横幅广告点击率超过了70 %。20年后，你看一下平均点击率，大约是0.05 %。这是非常低的，任何在这个行业工作了足够长时间的人，都已经看到这种情况发生在电子邮件，简讯和各种各样的策略上。你有竞争对手，你的平台本身也在说，“嘿，我们需要取缔这个。”最终用户确实习惯了这种想法:“哦，以前收到朋友的邀请很有趣，但现在我一直都在收到邀请。”效果就不会变的太好了，因为有拥挤效应。

我之所以称之为“劣质点击定律”，是因为它已经存在了很长一段时间，并将继续存在。对于我们所有在市场营销和增长领域工作的人来说，这意味着我们必须不断地找到新鲜的策略或渠道，因为过去不管什么工作，都不可避免地不再起作用。当一个案例研究在Medium上发表时，它可能已经完成了这个过程。每个人都必须这样做，但你必须超越这一点。

很多有趣的工作都发生在这些“前沿平台”上。在这些领域，也许一些大公司还没有完全明白；也许他们还没有开始试验；也许渠道太小了一点。这些东西就像是Alexa Skill。

我发现有一个很大的领域非常吸引人，那就是围绕着游戏而建立的生态系统。你可以直播，你可以语音聊天，你可以围绕着短期的玩家网络做所有这些不同的事情，让他们在短时间内聚在一起玩一个游戏。你不会想把所有这些人添加到你的Skype或Google Hangouts上，因为你实际上只是在一起玩一个游戏。然而，一个了解短期网络的产品，可以围绕它建立一个完整的生态系统，这就是我们在 Discord 和 Twitch 身上看到的。

我们这个行业的所有人，都有责任保持对这些趋势的前瞻性，看看什么正在发挥作用，因为否则我们就处于不断的竞争中，我们的所有东西，都会随着时间的推移而停止工作。

发掘增长方面的最佳洞察力

亚当：在一个地方，你已经做了一些令人钦佩的工作，你是和Reforge的布赖恩·巴尔福（Brian Balfour）一起来传递这些想法。你刚刚完成了留存系列，也完成增长系列。团队试图用这些项目填补教育上的哪些空白？

安德鲁：布赖恩·巴尔福以前是HubSpot的增长副总裁，它发明了入境营销和其他一些重要概念。布莱恩和我认识很久了。我们写同样的长篇内容，而且我们倾向于尽可能的深思熟虑。我们尽量不做“快速提示和技巧”的事情。我们确实已经关注到了这一点，我们经常谈论当前的高管教育形式是如何被打破的。它需要增强，特别是在技术方面，我们需要不断学习前沿技能。我们需要成为终身学习者，哪怕你掌握了一些东西，两年后就会有一个新的平台和一个全新的创业生态系统出现，你必须得一遍又一遍地去学习。

布赖恩和我已经开始把增长作为第一个垂直方向。布赖恩是首席执行官，我是董事会成员，我们基本上是在努力聚集那些掌握前沿技能的人。我们会问人们，“嘿，你认识的最聪明的人是谁？谁是你认识的自下而上的SaaS病毒式增长方面最厉害的人？”我们把所有这些人聚集在一起，把他们连在一起，这样你就可以和他们进行真实的互动，挑选他们的想法。在这些前沿技能组合中，许多非常出色的从业者还没有把他们的想法写下来，因为它一直在改变。布赖恩和他的团队正在捕捉这一切。

快问快答

亚当：最后，我们要提出一连串的问题，答案简短也没问题，但是你可以随意扩展你想说的任何东西。你最喜欢、但没有充分利用的增长策略是什么？

安德鲁：最重要的一件事——尤其是在消费者和现在的工作场所中——就是你的产品必须有趣。我们已经进入了这样一个世界，在这个世界上，我们忙于衡量和优化一切，以至于忘记了一个愉快、有趣的体验和一个人的声音可以对这些响应速度做些什么。

亚当：哪本书对你的思考影响最大？

安德鲁：我最喜欢这本书。名字为《我的广告人生》，这是克劳德·霍普金斯（Claude Hopkins）的传记，那个真正发明了优惠券的人。他发明了噱头营销的时候，他把东西放在商场的中央，像世界上最大的蛋糕。我觉得这很有吸引力的原因是，他发明了很多新的渠道和策略，人们已经使用了几十年。

亚当：说到你钦佩的人，你认为我们在增长社区中有哪些人值得学习？

安德鲁：首先，很明显:布莱恩·巴尔弗、凯西·温特斯（Casey Winters）和肖恩·克劳斯（Shawn Clowes）。他们三个和我一起参与Reforge是有原因的。他们是来自增长生态系统不同角落的最聪明、最有想法的人。我还在 Uber 与艾德·贝克和艾伦·席尔德克鲁特( Aaron Schildkrout )身上学到了很多东西。有趣的是，他们以前都在在线约会领域创办了公司。当然，在线约会是一个超本地的双边市场，他们有惊人的直觉，进入了另一个超本地的双边市场。

亚当：最近最喜欢的Onboarding体验？

安德鲁：我们已经习惯了数字体验的世界，但消费者的问题是，当你发送推送通知时，你必须与所有其他通知竞争，对吧？最令人惊奇的新趋势之一是，当你四处走动时，与互联网连接的物理对象会打断你的真实生活体验。一个例子就是现在旧金山的所有新的LimeBikes，在那里，Onboarding体验是在城市里走来走去，看到一个绿色的东西在那里——看着人们骑着他们的踏板车和自行车，脸上挂着灿烂的笑容。这是一个惊人的Onboarding体验。我认为，随着我们看到越来越多的互联网连接的设备和产品，我们将看到更多的这种现象，在那里我们会找到如何优化事物的方向，使它们更有趣和更形象。

亚当：你为很多增长团队提供过咨询；你经常看到他们犯的一个常见错误是什么？

安德鲁：很多人把时间花在挑选指标上，然后尽量增加指标。这是一个很好的开始，但问题是在选择指标时必须非常小心。事实上，你首先应该选择的是你的策略:“嘿，我要从那些要付钱给我的商业客户身上赚钱，然后我要用这些钱去买更多的商业客户。”或者像那样的一个循环。然后，选择验证策略是否有效的指标，然后运行测试。否则，就会很容易陷入随机挑选现成的关键绩效指标(如MAU或MRR )的困境，而没有真正思考所有这些指标是如何组合在一起的。

原文链接：https://blog.intercom.com/andrew-chen-on-growth/

编译组出品。编辑：郝鹏程