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锤子陷入垂危时刻,“这个结局毫不意外”

导读: 罗永浩上一次登上新闻头条,还是为一款名为“子弹简讯”的产品和团队站台。如今,他的锤子科技又上了头条。10月15日社交网络爆料“锤子科技成都分公司面临解...

罗永浩上一次登上新闻头条,还是为一款名为“子弹简讯”的产品和团队站台。

如今,他的锤子科技又上了头条。

10月15日社交网络爆料“锤子科技成都分公司面临解散”,且正在进行规模不小的裁员。另据《财经》报道,锤子科技的另一位灵魂人物—— COO 吴德周也计划离开。

尽管锤子科技于10月16日发布了官方声明,否认上述传闻,声称是一次“三地技术人员的“整合”行为,但诸位手机业内人士均向钛媒体表示,锤子内部调整、经营状况再次陷入危机,“这个结果毫不意外”。

锤子和成都的缘分始于2017年。早在当年6月,罗永浩就在成都注册了公司;同年8月,经牵线,锤子科技获得了由成都市政府领投的10亿元融资,其中,成都市政府出资6亿元(其余为私募基金)。罗永浩甚至在当年年底将公司总部搬迁往成都。

被业内认为是锤子产品策略中最“理性”的产品——坚果 Pro 的二代产品就是在成都举办了新品发布会;在2018年的鸟巢发布会上,罗永浩还曾向几千位现场观众宣称,“我们是来自成都的企业。”

然而,对着“解散公司”的传闻,锤子与成都的关系之微妙成为舆论的焦点。

锤子成立六年,历程艰辛,在2016年公司融资最困难的时期,曾多次传出“融资不利”乃至“濒临破产”的舆论传闻;成都政府的6亿元融资,曾经是锤子科技的转机,然而,不到一年多,锤子成都办公楼就出现严重空置,近百员工疑遭遣散。

罗永浩和锤子科技已然深陷新的危机之中。

一位手机产业链人士向钛媒体表示,圈内人大多都十分认可锤子的手机产品,但市场是无情的。“当年追随小米模式的创业者相继死掉,老罗能撑到今天已经是一个奇迹了。”上述人士称。

那么,锤子和老罗的悲情故事,到底失利在何处?


融资焦虑

手机行业本就是资金密集型行业,没有足够的资金投入、销量支撑,结局可想而知。

启信宝数据显示,锤子科技成立六年来,总共完成了 6 次大规模融资,其所吸引的资本非常有限。

锤子历史上6次融资(数据来源:启信宝)

锤子科技成立之初,由于创始人罗永浩的自带流量属性,一时间获得了极大的关注度;2012年初期天使轮融资,便得到了陌陌创始人唐岩的个人投资1000万,估值达到5000万。

2013 年 5 月,获7000万元 A 轮融资,来自陌陌、和君资本和紫辉创投。彼时的锤子科技,产品只有 Smartisan OS 这个尚不成熟的基于安卓深度定制的系统。

2014 年 4 月,锤子科技获得来自金石投资、海通创意资本、紫辉创投和和君资本的1.8亿元B轮融资。同年5月,锤子科技发布了第一款智能手机 Smartisan T1。

Smartisan T1 的问世像是一场绚烂的烟火,对于整个智能手机行业来说,市场和用户对它的关注稍纵即逝,再加上这款产品本身的良品率低,产能和售后都跟不上,不仅产品的市场表现低靡,也让锤子科技的下一轮融资更加迫切。

2015年6月,上市公司四川迅游科技对锤子科技投资3000万元;同年7月,苏宁易购出资 5000 万元认购锤子科技1.89%股权;

2015年当年,再加上来自金石投资、久亦投资、抱团科技、和合鲸资本的投资,跌跌撞撞也算是完成了亿元级别 C 轮融资。按照出资比例计算,当时锤子科技估值约26亿元。

亿元级的融资,对于做手机而言实在杯水车薪,但至少让锤子前期规划的产品得以问世;当年12月,不断“跳票”的旗舰机 Smartisan T2 问世,只是由于自身运营状态等原因,让 Smartisan T2 的产品力明显落后于市场上的竞争对手。

随着产品线的推进,锤子科技团队也在逐步扩张。2016年年中,罗永浩挖来曾在华为负责供应链的资深专家吴德周,重新组建了研发团队。

新的产品规划、新的顶级研发团队,都指向一件事:融资。

但此后的两年,锤子科技在传闻中无数次“被收购”。罗永浩在融资最艰难的2016年,曾将股份质押给阿里巴巴以获取贷款(但最终谈判失败),也曾先后接洽潜在收购方。除媒体公开报道小米、阿里巴巴、360等公司,据钛媒体了解,中国知名的专攻海外市场的手机品牌天珑传音,也曾接洽过收购事宜,但不了了之。

锤子科技的发展,时刻伴随着融资焦虑。其最近一轮融资停顿在2017年8月的“成都10亿”,焦虑却并未因此缓解。

“10亿融资”没能救老罗

“成都10亿”,出现在锤子科技在最缺钱的时候。这笔融资能否让锤子摆脱困境,当时业内人士都捏了一把汗。

坚果Pro,也诞生在“成都10亿”的曙光之后。

坚果Pro,在业内评价极高。作为吴德周入职后主导整个产品周期的第一款产品,它也被认为是让锤子“起死回生”的关键产品,曾创造了锤子科技产品有史以来最好的销量。

一位业内人士透露,锤子坚果 Pro 的总销量约 100 万台。

如果按照手机物料成本(1000元)替锤子算一笔账(100万x1000),锤子这条产品线所需要的资金投入至少要10亿元,再加上成都公司团队扩大,“成都10亿”的融资规模,显得捉襟见肘。

坚果Pro系列所取得的成绩,再加上这一轮融资,虽然没有让锤子迅速走出阴霾,但至少为它迎来了喘息的机会。此后,锤子开始有了正常手机厂商该有的产品节奏,今年又陆续发布了坚果3、坚果R1、坚果Pro2S,并将品牌名正式改为坚果。

看似完善的手机产品矩阵,让外界原以为锤子会按部就班的稳扎稳打,谁料到,在那场“锤子科技有史以来最重磅的发布会”上,又宣布了一款被罗永浩称之为革命性新品的坚果 TNT 工作站。

TNT却成为锤子有史以来来争议最大的产品,一时间网络上负面评价高达90%以上,锤子再次陷入舆论的风暴中。

这一对标微软、足够大胆的产品,被认为是罗永浩为自己公司完成融资的最后一把努力。

经历了坚果Pro系列的短暂销量增长,锤子获得了有史以来最好的现金流,但锤子却选择拿这个救命钱来做一款尚未被市场验证的产品,其中的风险是任何一家投资机构都不愿意见到的。

销售量“命门”

决定一家手机厂商的成败,产品或许只能占到50%,围绕产品线而打造的供应链、渠道管理、营销手段都缺一不可,对于成熟企业来说更重要的就是做好这些环节的整合,才能达到某种让企业活下去的商业平衡。

在竞争惨烈的手机行业,“只靠好产品”无法打仗。

如果说早期的锤子科技和罗永浩和团队,是在供应链上吃了亏,那么,即便在引入供应链团队后的粗放式发展,让锤子忽视了很多原本重要的问题。

锤子的命门,就是在手机制造业最基本、也最重要的供应链管理和质量管理上出了问题,这对于资金密集型企业来说简直是致命的。

吴德周的加入、坚果系列产品的短暂成功,很能说明问题。坚果的出现,曾给在理想主义道路上狂奔且不计后果的罗永浩和锤子科技吃下了一颗“理性”的药丸,但无奈,一款产品的成功,没能力挽狂澜。

此后爆出的产品质量问题都指向一个事实:锤子,距离一个成熟的手机厂商很远。

产品问题会直接反应到用户评价,用户失去信心,没有销量,就会导致现金流不足以维系后期的研发成本,很容易就造成恶性循环。

据《财经》报道,过去四年,锤子科技共推出7款手机,总计销量不超过300万台——这个数字在手机行业几乎可以忽略不计。

根据第三方行业数据,2018年第一季度锤子科技的出货量仅在几十万量级,和同期的华为、小米千万级的出货量不可同日而语。


产品策略的失利

吴德周曾经在接受媒体采访时说,“锤子的产品长板很长,它的工业设计、软件系统从纯用户的角度而言都有着不错的体验”。在锤子科技团队内部,对于产品、设计要求都极其高。

但产品线如何规划,是另外一回事。

坚果之后,老罗“出乎意料”的选择了向高端机型进攻。拿今年发布的旗舰坚果R1这款产品来说,配置足够高又能传承锤子的用户体验优势。但,时机太晚了。

坚果R1发布的时间也十分尴尬(恰好在 OPPO Find X 和 VIVO Nex前),直面华为、OPPO这样的实力型对手,老罗的战略并不被业内人士看好。

另一方面,定价超过 3000 元的R1手机,在锤子产品规划中的战略定位饱受争议。有多年从业者对钛媒体表示,

R1 产品本身是不错的,只是用它来和一线厂商直面竞争,让R1处于腹背受敌的险境,销量自然是难以实现增长。

同样打高端型产品,OPPO、vivo、华为等拥有资金实力的厂商,依靠的是长期技术积累;而同期资金实力最差的锤子想要和两家去竞争,锤子在研发和技术比拼上显然已经跟不上了。

上述业内人士告诉钛媒体,“以华为终端业务为例,手机厂商和天线厂商、摄像头厂商等是深度绑定的,可以一起搞联合创新,但这个方面,锤子对于供应商毫无谈判实力”。

坚果R1,选择了和小米8、OPPO FIND X 同样的高通 845 芯片,但后者的出货量动辄几百万,相比之下,锤子很难有价格谈判能力,押注在高端机型上是“一种不理性的选择”。

“如果(锤子)能保持团队在 200 人左右的核心团队,每一款产品线30~50万的出货量,产品保持不断迭代,应该是可以养活一家特色小品牌的。”一位业内人士向钛媒体分析称。

事实上,中国手机市场目前已经进入了一个“大品牌掌握话语权+小品牌共存”的时代,市场并非拒绝小品牌,也并非没有足够空间。

只不过,锤子的野心,从来就没有安于做一个小品牌。(本文首发钛媒体,作者/李玉鹏,编辑 / 葱葱)





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