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新款iPhone越来越贵,但你不会停止购买是吗?

12-15
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苹果手机越来越贵,你还是会购买吗?
如果将 Plus 和 iPhone X 也算进去,共有8款 iPhone 可以选择;Apple Watch 有4款;iPad 有5款,还有7款 Mac 可以挑选。

消费者更换手机的速度的确变慢了,但是平均2年还是会换一部,去年苹果卖了2.16亿台 iPhone。如何平衡成本和福利,我们一直都在计算。

 

The Paradox of Choice 一书的作者、斯沃斯莫尔学院(Swarthmore College)教授 Barry Schwartz 说:「什么产品最好?我们很难知道,那些追求最大化的人会观察别人拥有什么。」

 

一般人会在最划算的前提下,找到最好的产品,这就是所谓的CP值高。但是有些人则是在所有的选择中,找到最好的产品,尤其是找到那些可以让你成为「Somebody」的产品,比如说早期的iPhone。

 

Schwartz 在研究报告中说,由于有许多很有吸引力、可以比较的选择,反而让消费者对最终选择的产品更不满意。因此,不如像早期的iPhone,只给你一种选择。

 

查看苹果官网,不难知道最便宜的 iPhone 是32GB 版 iPhone 7,售价449美元。当然, iPhone 7缺少一些新技术,比如 Face ID,双镜头、超大萤幕,现在超大萤幕已经成为新智慧型手机技术的象征。另一个极端是512GB iPhone XS Max,售价1449美元。

 

有些人既不想要最便宜的产品,也不想要最贵的,在他们面前有许多选择。你可以花749美元购买 iPhone 8,或者多加50美元购买128 GB iPhone XR。苹果谨慎规划,为消费者提供各种方案。

 

2014年,一位分析师曾经谈到 iPhone 6的储存选择策略:明明知道16GB 机身记忆体,为什么还要推出?原因是这次消费者买了16GB版本,下一次购买手机时,消费者会愿意购买记忆体更大、价格更贵的版本。

 

苹果的这些产品策略是精心设计的,目的就是引诱用户购买,苹果设定价格体系,鼓励用户购买更好的产品,升级时花更多钱。

 

选择苹果笔电时,也不容易做决定。最新一代13英吋 MacBook Air 处理器升了级,支援 Touch ID,配上更棒的 Retina 显示器和更强大的处理器,重量也更轻。但是与旧款 MacBook Air 相比,它的键盘更好(这点有争议啊),价格却贵了200美元,真的值得吗?如果你认为值得,也许你应该再加100美元,购买更强大的13英吋 MacBook Pro 或者12英吋 MacBook(它比 Air 轻)。

 

这样的定价策略,苹果创造了「预购价值危机」。多加100美元或者少花100美元,你能选择完全不同的产品,但是它的影响真的有那么大吗?客观的说,其实不是很明确。

 

例如,今年的 iPhone XS 与去年的 iPhone X 基本一样,从技术角度看,二者只有一个不同,也就是镜头,新机将焦距调了2毫米。值得多花钱吗?你知道如何做决定吗?

 

薛顿贺尔大学( Seton Hall University )教授Daniel Ladik 专门研究行销战略,他说,虽然对于一个首次买iPhone的人来说,可能会选择买比较便宜的那一款,但是如果未来两年他持续的使用者这个产品,每天都用,那么他眼中所见到的「缺点」,可能就成为他下一次换机愿意用更高价格买下一支iPhone的理由。

 

提供更多选择,可以赚更多钱。谈到赚钱,地球上还没有比苹果更厉害的企业。不要忘了,苹果是历史上第一家市值突破1兆美元的企业。

 

Forrester Research 市场分析师、副总裁 Thomas Husson 说,为什么苹果估值这么高?主要是因为它能为销售的产品标上高价,抬高 ASP。虽然用户使用设备的时间延长了,但是苹果的服务营收也在增长,比如 App Store、苹果音乐、Apple Pay 收入。

 

Cybart说:「 iPhone 翻新机这个灰色市场不断膨胀,在发达国家,苹果压力不大,不是很想推出低价iPhone ,它们在功能上有些缩水。」看看iPhone 7:2016年推出时,定价649美元,当时市场认为不可思议,现在从eBay购买只要250美元。苹果没有必要推出「廉价」iPhone ,因为最终每一款新机都会掉到价格适宜的区域。

 

客户如果想购买低价 iPhone ,就要求助于灰色市场,而且这个市场还得到了电信商、苹果 iPhone Upgrade Program 的支援。有了 iPhone Upgrade Program,客户可以按月付费购买 iPhone ,没有必要一次掏出大量钞票,虽然要24个月才能还清。这些上交的旧设备并没有丢到垃圾桶,它们被翻新,重新销售。

 

Cybart 说:「看起来不符合直觉,不过拥有一个健康的灰色市场,的确能让高价旗舰iPhone 卖得更好。许多iPhone 用户利用升级服务购买新机,苹果每年升级iPhone 时就会卖得更好。」旧手机回到苹果手中,又被卖了出去。

 

Ladik 说过,这种架构迎合了消费者想挑选最佳手机(对他们来说最佳)的愿望。你真的需要长焦镜头吗?如果需要,你真的需要大光圈吗? iPhone XS 的光圈比 iPhone X 大。谁知道?不过,只贵上100美元,也许你会愿意花钱。

 

苹果知道客户愿意掏钱,因为当我们购买苹果产品时,并不是看中不完美的自拍镜头,也不是看中原始的硬体能力。

 

消费者追求的是一种感觉,也就是握着新产品的感觉。这可不只是愉悦感那么简单,虽然拿着新手机的确很愉悦。这是一种安心感,是一种保障,保证你进入超先进世界,你没有落后。苹果一直保持这种现代感。只是获得这种感觉要掏不少钱。

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