苹果手机越来越贵，你还是会购买吗？
如果将 Plus 和 iPhone X 也算进去，共有8款 iPhone 可以选择；Apple Watch 有4款；iPad 有5款，还有7款 Mac 可以挑选。

消费者更换手机的速度的确变慢了，但是平均2年还是会换一部，去年苹果卖了2.16亿台 iPhone。如何平衡成本和福利，我们一直都在计算。

The Paradox of Choice 一书的作者、斯沃斯莫尔学院(Swarthmore College)教授 Barry Schwartz 说：「什么产品最好？我们很难知道，那些追求最大化的人会观察别人拥有什么。」

一般人会在最划算的前提下，找到最好的产品，这就是所谓的CP值高。但是有些人则是在所有的选择中，找到最好的产品，尤其是找到那些可以让你成为「Somebody」的产品，比如说早期的iPhone。

Schwartz 在研究报告中说，由于有许多很有吸引力、可以比较的选择，反而让消费者对最终选择的产品更不满意。因此，不如像早期的iPhone，只给你一种选择。

查看苹果官网，不难知道最便宜的 iPhone 是32GB 版 iPhone 7，售价449美元。当然， iPhone 7缺少一些新技术，比如 Face ID，双镜头、超大萤幕，现在超大萤幕已经成为新智慧型手机技术的象征。另一个极端是512GB iPhone XS Max，售价1449美元。

有些人既不想要最便宜的产品，也不想要最贵的，在他们面前有许多选择。你可以花749美元购买 iPhone 8，或者多加50美元购买128 GB iPhone XR。苹果谨慎规划，为消费者提供各种方案。

2014年，一位分析师曾经谈到 iPhone 6的储存选择策略：明明知道16GB 机身记忆体，为什么还要推出？原因是这次消费者买了16GB版本，下一次购买手机时，消费者会愿意购买记忆体更大、价格更贵的版本。

苹果的这些产品策略是精心设计的，目的就是引诱用户购买，苹果设定价格体系，鼓励用户购买更好的产品，升级时花更多钱。

选择苹果笔电时，也不容易做决定。最新一代13英吋 MacBook Air 处理器升了级，支援 Touch ID，配上更棒的 Retina 显示器和更强大的处理器，重量也更轻。但是与旧款 MacBook Air 相比，它的键盘更好（这点有争议啊），价格却贵了200美元，真的值得吗？如果你认为值得，也许你应该再加100美元，购买更强大的13英吋 MacBook Pro 或者12英吋 MacBook（它比 Air 轻）。

这样的定价策略，苹果创造了「预购价值危机」。多加100美元或者少花100美元，你能选择完全不同的产品，但是它的影响真的有那么大吗？客观的说，其实不是很明确。

例如，今年的 iPhone XS 与去年的 iPhone X 基本一样，从技术角度看，二者只有一个不同，也就是镜头，新机将焦距调了2毫米。值得多花钱吗？你知道如何做决定吗？

薛顿贺尔大学( Seton Hall University )教授Daniel Ladik 专门研究行销战略，他说，虽然对于一个首次买iPhone的人来说，可能会选择买比较便宜的那一款，但是如果未来两年他持续的使用者这个产品，每天都用，那么他眼中所见到的「缺点」，可能就成为他下一次换机愿意用更高价格买下一支iPhone的理由。

提供更多选择，可以赚更多钱。谈到赚钱，地球上还没有比苹果更厉害的企业。不要忘了，苹果是历史上第一家市值突破1兆美元的企业。

Forrester Research 市场分析师、副总裁 Thomas Husson 说，为什么苹果估值这么高？主要是因为它能为销售的产品标上高价，抬高 ASP。虽然用户使用设备的时间延长了，但是苹果的服务营收也在增长，比如 App Store、苹果音乐、Apple Pay 收入。

Cybart说：「 iPhone 翻新机这个灰色市场不断膨胀，在发达国家，苹果压力不大，不是很想推出低价iPhone ，它们在功能上有些缩水。」看看iPhone 7：2016年推出时，定价649美元，当时市场认为不可思议，现在从eBay购买只要250美元。苹果没有必要推出「廉价」iPhone ，因为最终每一款新机都会掉到价格适宜的区域。

客户如果想购买低价 iPhone ，就要求助于灰色市场，而且这个市场还得到了电信商、苹果 iPhone Upgrade Program 的支援。有了 iPhone Upgrade Program，客户可以按月付费购买 iPhone ，没有必要一次掏出大量钞票，虽然要24个月才能还清。这些上交的旧设备并没有丢到垃圾桶，它们被翻新，重新销售。

Cybart 说：「看起来不符合直觉，不过拥有一个健康的灰色市场，的确能让高价旗舰iPhone 卖得更好。许多iPhone 用户利用升级服务购买新机，苹果每年升级iPhone 时就会卖得更好。」旧手机回到苹果手中，又被卖了出去。

Ladik 说过，这种架构迎合了消费者想挑选最佳手机（对他们来说最佳）的愿望。你真的需要长焦镜头吗？如果需要，你真的需要大光圈吗？ iPhone XS 的光圈比 iPhone X 大。谁知道？不过，只贵上100美元，也许你会愿意花钱。

苹果知道客户愿意掏钱，因为当我们购买苹果产品时，并不是看中不完美的自拍镜头，也不是看中原始的硬体能力。

消费者追求的是一种感觉，也就是握着新产品的感觉。这可不只是愉悦感那么简单，虽然拿着新手机的确很愉悦。这是一种安心感，是一种保障，保证你进入超先进世界，你没有落后。苹果一直保持这种现代感。只是获得这种感觉要掏不少钱。