亚马逊赔本赚吆喝能坚持多久？

旧金山——几乎每一天，亚马逊(Amazon)都会宣布一项新的投资。

它刚刚收购了一家在线教育公司，还推出了一个面向网络零售商、与贝宝(PayPal)相竞争的支付系统。它首次在纽约开卖葡萄酒，更新了平板电脑产品线，新批准了三部试播版喜剧节目的制作，并启动了亚马逊时装部的设计比赛。此外，为了加快配送速度，它正在宝洁(Procter＆Gamble)等供货商内部建立迷你仓库。

但它本月要宣布的事情中，并没有获得可观利润这一项。

谁在乎呢？亚马逊2012年处于亏损状态，而且分析人士预计，该公司周四发布第三季度的业绩时，亏损的消息将再次传出。但其股价目前却创下历史新高。

与2010年中期相比，亚马逊股价上涨了150%左右。或许并非巧合的是，从那时起，该公司就没再实现过大规模盈利。换句话说，只有当净收入开始下滑时，投资者才真正得出结论：他们喜欢这家公司。

“本不该发生这样的事。”经济学家及风险投资人威廉·H·詹韦(William H. Janeway)说，“它与主流金融理论相悖。如果不存在系统性泡沫，很少有公司会被这样估值。”

亚马逊今年的销售收入可望达到750亿美元（约合4560亿元人民币）。尽管没有谁宣称亚马逊完全是一个泡沫，但是投资者正在越来越激烈地争论，亚马逊的净利润什么时候才能达到投资者要求同等收入水平的其他企业实现的水平。

该公司拒绝就此发表评论。

一些分析人士指出，相对于亚马逊创始人和首席执行官杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)的目标市场，那些销售收入根本不值一提。詹韦说，“市场实际上是无限的，包括全球消费品市场，或许还有B2B商务市场。”詹韦著有《创新经济中的资本主义经营》(Doing Capitalism in the Innovation Economy)。

如果把争夺市场当作目标，现在就要赚钱的想法一定会妨碍这个目标。正如伦敦的分析师本尼迪克特·埃文斯(Benedict Evans)所言：“贝佐斯已经做出的选择是，让亚马逊在20年后成为世界上最大、实力最强、最成功的零售商。如果想让它现在就盈利的话，傻瓜都办得到。”

另外一些人则认为，一朝是廉价零售商，就永远是廉价零售商。亚马逊正在大举涉足多种商业形态和多种形式的技术，但在本质上，它是一家廉价销售日用货品的公司，购买自亚马逊的书或者尿布，与来自其他任何零售商的并无不同。而且亚马逊运费低廉，客户服务的口碑也很好。

不过，要获得可观的利润，就必须对上述可变因素进行部分或全部的调整，这样做可能造成顾客的流失，并让原本极快的收入增长出现放缓。而这反过来又会导致投资者要求公司更快地实现盈利。

最好别冒险走那条路，BGC Partners科技产业高级分析师科林·吉利斯(Colin Gillis)表示。他说，“比起卖出东西并且赚钱，卖出东西但不赚钱要容易一些。”

按照这种观点，亚马逊旋风一般的举动，只是对其零售业主体的有益补充而已。根据预期亚马逊可能很快就会推出一款机顶盒，从而更直接地与Netflix展开竞争，与此同时，亚马逊推出智能手机的传言也不会消失。

一种设想是，亚马逊可以改变自己的商业模式，从出售他人产品赚取微薄利润，变为出售他人商品赚取高额利润，但这种设想“是靠不住的”，Asymco公司的分析师贺拉斯·德迪欧(Horace Dediu)写道。

他还说，企业根本不会那么容易地改变商业模式，比如微软尽管既有钱又有智慧，但仍然无法转向，脱离基于PC的战略，抓住移动计算的趋势。

当前关于亚马逊的讨论，会让人回想起1999年上一次系统性泡沫发生时关于这家公司的辩论。当时和现在一样，企业的目标就是快速壮大，在其他人赶上之前，尽快抢占新市场。

但是崩盘发生时，所有“潜力无限”的谈论都消失了，人们开始严格地关注盈利，而亚马逊经常形容盈利就近在眼前。

2001年，贝佐斯说亚马逊会“严格地管理所销售的产品，确保只销售有利润的产品。30磅一盒的钉子，已经不再适合我们的世界了”。这番话安抚了投资者，公司也生存了下来。

不过那是当时。现在，顾客又能从亚马逊上买到4000枚一盒的钉子了，配送重量38磅（约合17公斤），而且还能免费送货上门。但是这家零售商已经远远不再满足于这种平平无奇的优惠了，“雷鸟牌饼干制做机”(Thunderbird Cookie Dropping Machine)，售价32329美元，重量1260磅，可是亚马逊还是会免费帮你配送。（现在已经没货了。）

位于芝加哥的第三方销售商，商用食品服务设备公司(Commercial Food Services Equipment)在亚马逊上出售一台雷鸟机器，不过会收取2600美元运费。

“亚马逊卖出的饼干机要比我卖出的多很多。但即使你从我这里买，而不是从亚马逊买，亚马逊仍然能从销售额和运费中抽取提成，”这家设备公司的老板李孝（Hyo Lee，音译）说。“现在你知道为什么亚马逊的销售额从2010年的340亿美元，提高到2012年的610亿美元了吧？”

不过，她也提到亚马逊正在美国各地修建数十座仓库，也正在雇佣数万人来为这些仓库服务。“现在亚马逊有了这么多固定成本，”她说。“我觉得他们必须得开始收更多运费了。”

其他人也同意，没有什么东西能一直向上发展。

弗雷斯特研究公司(Forrester Research)的CEO乔治·科隆尼(George Colony)说，“总有一天需要付出代价的。”

怎么支付呢？“提价，我看不到其他任何办法。”

TellApart公司是一家帮助零售商管理数据的初创企业。该公司CEO乔希·麦克法兰(Josh McFarland)从亚马逊上买了一双20美元的人字拖，之后麦克法兰又从别的地方找到了一双更喜欢的人字拖，打算退掉从亚马逊买的那双。可是亚马逊却告诉他不用麻烦，会直接给他退款。

没有多少零售商以为自己有实力做出这么慷慨的举动，可是亚马逊的其他购物者最近也说遇到了相同的经历。这是一个瞄准长远的策略，可是消费者明年还会记得你今天为他们做过什么吗？

“亚马逊想做的是提高我对零售商的期待，从而最终让我什么东西都从亚马逊买，”麦克法兰说。“总会有一天，其他竞争者都消失了，到时候我也不会知道价格是不是提高了，因为已经没有比较对象了。”