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Uber独步全球的绝招在哪里?

2019-01-26 01:48

  四大独门绝技,让Uber的未来更像一个超级联网计算机,每天全世界需要运送上亿的人和货物,连接了一切,那就是世界上最大的公司之一了。

  2009年,两位年轻人(Travis Kalanick和Garrett Camp),因为没打到车,冒出一个念头:“假如我可以在手机上按一个键,然后立刻出现一辆车就好了”。

  计算机出身的他们很快开发出一款简单的叫车APP。2010年6月,Uber产品正式上线。其后短短五年时间内,发展至世界58个国家、300多个城市。

  独步江湖,绝招何在?以下且听Uber上海总经理王晓峰解密:

  1独门绝技一:用技术满足出行核心需求

  正如谷歌改变了人们获取信息的方式,亚马逊重构购物方式,facebook改变了沟通,Uber正在尝试用新的技术,改变人们出行的方式。

  那么Uber是如何改变出行的呢?创新一定要从围绕用户的核心需求开始。对于出行来讲,首先需求就是,当你需要一辆车的时候就有一辆车。车要很快的到我面前,最好在五分钟之内。

  然后是尽可能低的价格,这个世界上可能只有1%的人说我不在乎价格。次之是更好的服务。这几点需求,全世界的用户都是一样的。

  换言之,Uber致力于用技术的手段,来满足人们在出行上“更快、更低价、更好服务”的核心需求。

  效率优先

  为保障出行效率,Uber的产品设计,有两大策略显著区别于竞争对手:

  第一,不设预约功能。在Uber团队看来,预约是一个相当落后的模式。

  因为司机会忘,会生病,会遇到各种问题。关键是因为要早早出发,司机的成本与收益并不划算。为了转嫁成本,可能通过两个办法,一是补贴,二是单价提高。无疑,这成本都会转嫁到消费者身上。

  那么如果用户按一下键出租车几分钟就能到,为什么还要做预约?

  第二,采用派单而非抢单机制。正是这一机制来保证司机最快来到身边。当客户下单后,系统自动将订单发送给距离最近的司机。

  如今,在效率优先的导向下,Uber触角所到达的大部分城市已经能做到司机在5分钟内到达乘客身边,甚至有些大城市可以缩短至3分钟以内。如旧金山是2.4分钟,纽约是2.7分钟,墨西哥是4.1分钟,北京、上海等一线城市也在5分钟以内。

  低价为王

  Amazon创始人贝佐斯曾讲过,“世界上只存在两类公司,一类是拼命想收更多钱的,一类是努力想收少一点的。我们会是后者。”同Amazon一样,努力降低打车基准价也是Uber的哲学。

  首先,Uber的低价灵感来自Uber X的推出。

  2012年,低价Uber X推出后,其业务规模就激增,司机和乘客数量指数级上涨。这启发技术团队研究如何进一步压低价格。

  在Uber团队看来,如果能持续提高车辆的利用效率,提高司机的时间使用效率,那么就能够确保降价之后,保证司机的收入不变。

  而价格的下降往往会带动需求上升,增加更多的流动性,从而带来车辆运行效率的进一步提高,进而在良性循环下,导致新一轮的价格下降。

  目前,这种降价模式已经在美国旧金山等48个大城市得到实践,有些地方2年之内就经历了6次降价,打车费用甚至降到了出租车的40-50%。进入中国后,Uber的降价也有所体现。

  UberPool是Uber试图降低价格的第二次行动。

  UberPool的设计初衷是通过实现单次多名乘客的搭乘,来降低乘车价格。这一产品希望做到每次搭乘同一方向上至少两名乘客,当车辆在中途放下一名乘客时,再让另一位乘客上车,然后再有一位下车,另一位上车,就这样一直持续下去。

  在理想的情况下,当把足够多的行程连接在一起时,Uber所行驶的可能会是一个永不停止、没有尽头的旅程。

  在创始人看来,要实现“人人随处可用像自来水一样可靠的交通”,就必须想方设法不断降低价格,把最高的价值带给用户。至于降价的最终目的,他希望Uber能把人们出行的成本,降到比自己买车更低。

  动态调节

  打车的痛点是高峰,司机的痛点是空驶。2012年Uber波士顿研究组针对这些问题,启用动态溢价策略。即用价格的杠杆来调节供需。

  在供应不足的情况下通过提高价格吸引司机上路,然后提供供给,满足个人的需求,这是一个经济学的一个基本原理。

  服务保证

  在可靠、便捷、低价之外,Uber希望能给乘客提供一种超出现有出租车体系的优质服务。为此,人民优步尝试在一些实用需求上下功夫,如提供矿泉水、免费WIFI、手机充电等。

  而为了保证这种服务,Uber建立了一套与奖金直接挂钩的双向评价数据系统。Uber内部对司机有两个最重要的评价指标:乘客评分和接单率。反过来,司机对乘客也有打分。

  当前这个评价还仅是作为数据积累,后续也许会发生作用。例如同样是叫车,或许得分高的乘客,更容易叫到车。

  技术平台的驱动

  事实上,要满足上述核心需求,Uber的杀手锏在于强大的技术后台。与国内竞争对手多半靠运营驱动不同,Uber实际上是一家典型以技术驱动的硅谷公司。

  在Uber团队中,工程师占了一半以上。据传,团队成员中有不少是多学科混搭的算法专家,包括火箭研究科学家,计算神经学专家和核物理学家,其阵容甚至超过了Google。

  为了给用户更好的体验,这一团队在后端做了大量的工作,包括需求预测、拥塞预测、供应匹配、智能调度、动态定价等等。

  从专业角度来讲,Uber所要解决的核心问题是如何利用技术手段,实现以最少的车,最有效率的满足城市用车需求。而要解决这一问题并不容易,以UberPool为例,其需要开发的算法比简单的TSP问题还要复杂。

  这也就是为何有人说,Uber的本质是高度自动化的供需匹配中心,“数据和算法才是Uber的司机”。

  2独门绝技二:从冷启动到病毒式传播的完成

  Uber将每个城市的传播大致分为两个阶段:从0到1的冷启动阶段和从1到N的病毒式传播阶段。

  在他们看来,传播链条是遵循“1990法则”的。即基本上任何一个事情有1%的人作为潮流领先,然后会有9%的人跟风做这个事情,最后是90%的大众来跟随。

  其中1%的人一定是在一定领域有影响力的,传播早期就是要试图找到这1%,然后用1%撬动9%,再撬动最后90%。

  从0到1的冷启动

  进入中国后,Uber选取的1%人群是哪些呢?

  1 第一类是外籍人士,因为上海是Uber进入的第46个城市,当时在纽约和欧美已经开使用。还有一些是留学生背景和外国回来的华人。

  2 第二类人是媒体人,尤其是那些喜欢把国外的东西翻译到中国来的人,这些人不需要教育他们Uber是什么,他们已经相对了解Uber。

  3 第三类人是公关和奢侈品等行业从业人士,当他穿着礼服去参加新闻发布会,如果这个时候来一个奔驰,你很容易就去用它。

  这几类人都有很强的扩散性。

  从1到N的病毒式传播

  冷启动之后,Uber非常擅长利用自身的社交优势,打造各类创意营销,来完成90%的大众群体传播。

  1 方式一:围绕司机和乘客的需求,在乘车的时间和空间内打造丰富的场景体验。

  如招聘体验,推出了一键呼叫CEO的活动;杭州打造路演场景,推出一键叫一亿活动。

  2 方式二:基于“交通与生活方式交汇点”的理念,传递一种创新的生活方式。

  如9月1日新生入园,用专车接送小朋友上学和放学,跟妈妈一起记录小朋友珍贵的一天。

  3 方式三:利用“气质相投”基本原则,实现跨界合作营销,互相借力

  如与宝马Mini、特斯拉、喜达屋等高端企业的合作,形成了良性的借势循环。所以,才有绿城高管在朋友圈的叹息:“万科今日抢先和Uber签订战略合作协议,我们还是太老太慢”。

  4 方式四:此外还有借势明星影响力,策划一些别有生趣的事件

  值得一提的是,与竞争对手不同,Uber相信用钱买不来真爱,因此坚决不花钱买广告。其举办的营销活动,基本都是以资源互换方式展开,不花一分钱广告费。

  值得一提的是,与竞争对手不同,Uber相信用钱买不来真爱,因此坚决不花钱买广告。其举办的营销活动,基本都是以资源互换方式展开,不花一分钱广告费。

  3独门绝技三:创业小组制实现全球扩张

  这是Uber获得病毒式增长的非常重要的组织创新方式,研习君曾有专门揭密,请参见文章:《每个城市都是Uber的一枚心脏》,拇指点下图二维码,长按识别,立即阅读。

  4独门绝技四:一键“按需服务”的想象

  沿着共享的路径,在供求两端集聚足够人气后,Uber开始尝试将这种模式复制到打车以外的其他领域。

  在创始人Kalanick看来,如果你能在大多数地方五分钟内叫到车,那肯定还有许多别的东西可以在五分钟内送到。

  2014年4月,Uber在曼哈顿推出了即时快递服务Uber Rush,创新一直在继续,此后通过调用空闲或顺路的司机,为用户递送多种紧急便利店商品;还推出搬家服务Uber Movers,主攻学生搬家市场,在纽约和芝加哥开展一键叫餐的Uber Eats。

  近期,Uber甚至大胆地将无人驾驶作为未来重要方向之一。今年2月,它与匹兹堡的卡耐基梅隆大学(CMU)展开了战略合作,成立一个高科技实验室,专门研究地图、驾驶安全和无人驾驶技术。

  Uber希望未来能建立一个像自来水一般可靠的交通网络,无处不在,有求必应(Uber is to offer “transportation as reliable as running water,everywhere for everyone”)。

  而且这个网络不仅可以运送人,还可以运送其他东西。通过Uber App这个开放平台,用户只要按需点击On-Demand按钮,Uber就能满足他们的愿望。

  引用一位分析师的评论,或许更能想象Uber的未来:

  “如果你把Uber只当成替代现有出租车的公司,它其实不大。如果你意识到Uber可以把你的孩子送到学校,把你的父母送到机场,带你去约会喝完酒后再送你回家,给你送一些日常用品上门,它就大一些。

  如果你以后不再自己买车,完全用Uber,它就更大了。如果你把Uber看成一个超级联网计算机,每天全世界运送上亿的人和货物,连接一切,那这就是世界上最大的公司之一了。”

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