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从跨界到跨越:腾讯手机管家品牌跨界营销之路

2019-02-19 09:46

  9月26日,腾讯手机管家举办的“先锋派对”在深圳举行,明星金秀贤首次以腾讯手机管家代言人的身份在中国公开亮相,现场金秀贤获得腾讯安全赠送的一个“永不被盗的QQ号”,并通过主办方设置的扫码游戏与粉丝互动。据悉,这次活动是腾讯手机管家在品牌营销跨界之路上的又一大动作。

  从正式发力至今短短两年的时间,腾讯手机管家通过跨界的营销策略实现了跨越性的发展,不仅用户量突破5亿大关,实现了两年8倍的跨越式增长,同时也成为了具有时尚先锋气质的移动支付安全首选品牌。移动互联网第一安全品牌。易观国际最近公布的《2014年移动支付安全研究报告》显示,在安全品牌认知度和产品使用率两大核心指标上,腾讯手机管家均超越了360手机卫士、百度手机卫士等厂商,稳居行业第一的地位。

  产品变身时尚先锋

  在移动互联网时代,一个直击用户的产品,比功能千篇一律、片面追求全面而毫无亮点的产品更能打动消费者,这点从脸萌等APP受到追捧中能得到证明。在整个行业兴起之时,腾讯手机管家就已经决定走一条不寻常时尚的跨界之路,不把产品冷冰冰地硬推给消费者,而是将时尚和情感元素注入产品,让消费者主动去体验产品。因此腾讯手机管家一改工具类软件冷冰呆板的“铁将军”形象,首创通过发射小火箭加速手机,并设置一些炫酷好玩的场景,在使手机平均提速35%的同时,让用户感受到手机加速的极致乐趣。

  营销观察人士指出,尽管有些互联网安全产品也在偶尔尝试与时尚跨界,但是效果甚微。其根本原因就在于他们往往会生硬地搬用一些时尚的跨界资源,意图穿上时尚炫酷的外套,但是他们自身产品并不具有先锋、炫酷、时尚的基因,最后就经常会出现不伦不类混搭效果。

  这也充分说明,贴合时尚并非是所有的移动互联网产品的最优选择,本质还是取决于产品的功能特性。腾讯公司副总裁丁珂认为,作为一款安全类的软件产品,赢得用户偏好则是必修课。腾讯手机管家一直致力于做安全领域“有温度”的产品,不断将时尚的元素注入产品的基因,最终才在用心心中形成了“玩得酷靠得住”的品牌形象。

  明星代言丰富品牌资产

  作为在互联网安全领域,第一家邀请代言人的品牌,腾讯手机管家将粉丝营销玩到了极致。早在2013年,腾讯手机管家就邀请吴奇隆、刘诗诗两大当红巨星担当先锋版品牌代言人,成就了科技与时尚跨界营销的新典范。而今年的5月22日邀请当红明星金秀贤作为腾讯安全品牌的第二代先锋代言之后,腾讯安全品牌战略再次升级,品牌形象的炫酷感和先锋感更加凸显。

  在邀请明星代言上,核心概念的平移成为了打动消费者的关键点。在金秀贤代言的广告中,金秀贤化身“腾讯手机管家”成为人们网络生活的守护神,当病毒入侵手机移动支付功能时,他立刻使用“时间暂停”、“瞬间移动”等《星你》的人物特质,为大家撑起一把保护伞。

  “我们放大了金秀贤的气质,易于让用户产生共鸣,但又不是简单的复制《星你》剧情,而是为腾讯手机管家量身打造,从而放大产品诉求。”丁珂表示,“事实上概念平移的方式,也正是金秀贤本人的意见,在合作过程中双方一拍即可。”

  实际上,腾讯手机管家在代言策略非常明确,即将明星粉丝最大程度上转化为品牌用户。据了解,此次的先锋派对活动还没有举办就已经火遍全网。腾讯手机管家于8月15日在微信上启动了“邀请好友下载管家赢先锋派对门票”的活动,短短20天来已经吸引了数百万用户参与,有50万关注和100万以上腾讯手机管家新增下载。

  营销渠道跨界接壤时尚

  近期,“全民精灵”、“糖果传奇”等火热的手机游戏,腾讯手机管家与其产生了深度合作。事实上,腾讯安全的跨界营销模式一直在业界被津津乐道。从2012年参加《天天向上》,到与《时尚.COSMO》、《男人装》等时尚品牌的跨界合作,腾讯安全活力、先锋的气质得到了有效的扩散,其围绕“玩得酷,靠得住”新一代人群开创的独特品牌印象,在竞争激烈的安全软件领域找到了自己的一片蓝海。

  纵观腾讯手机管家品牌跨界的路径,一直十分明确清晰,因此品牌资产也得到了不断的丰富。首先把产品注入先锋、时尚的基因,然后邀请先锋代言人,将明星的“玩得酷、靠得住”的品牌气质充分嫁接到品牌上,在用户心中形成并巩固先锋、炫酷的形象,最后通过各种跨界营销渠道的一步步放大,让腾讯手机管家的先锋气质得到最大化的彰显。也正是由于这样清晰的跨界路径,腾讯手机管家用户数迅速攀升超越5亿,成为移动支付安全首选品牌。

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