摄影/王若朴
Adobe今(27日)在台揭露《2019年数位趋势报告》,结果显示在未来五年内,金融业首重的2大方向是提升客户体验(CX)和强化客户服务,而且有15%的受访者认为,区块链会是未来三年内最有商业潜力的技术应用。
Adobe亚太区数位体验业务产品行销策略主管岑兆佳表示,这份调查访问了全球500家零售银行、保险公司和投资公司,总共1万3千位专家和管理阶层主管。调查结果显示,51%的受访者认为客户体验和客户服务是未来五年内的努力目标,也就是能与其他产业竞争的优点,其次才是产品与服务的革新和品质提升。
调查也发现,金融业今年的前三大数位应用,也与客户体验相关,包括了客户体验管理(31%)、个人化服务(26%)、通路管理(22%),远高于其他产业。不过,金融业的社群行销与分析(16%)和影片内容的应用比例(11%)则远低于其他产业。
这个结果,也与金融业者的态度有关。调查显示,受访者自我评估今年最能带来商机的数位应用,就包括了以资料为基础的个人化行销(24%)、客户体验最佳化(23%)、建立吸引人的内容来强化数位体验(13%),以及利用AI和聊天机器人来建立行销活动和客户体验(10%)。
但若是未来三年能带来商机的数位应用,受访者则认为即时的个人化体验最有潜力,再来才是利用AI和聊天机器人来建立行销活动和客户体验,第三名则是利用区块链打造的数位应用服务。
7成金融业者已投资AI,企业文化则是金融业转型困难的最大原因
“已投资AI的金融业者占33%,而已计划投资AI的业者也占了37%,”岑兆佳进一步提到,这些金融业者大多将AI应用于资料分析(56%),接下来才是现场客户的个人化服务(25%)、行销活动自动化(25%)。
至于不采用AI的主要原因,则是企业缺乏资源、组织在AI上还无法成熟使用,以及没有迫切需要。岑兆佳也指出,导致金融业者数位转型困难的原因,还包括了企业内部沟通管道复杂、企业文化使得客户体验难以实行。
他举例,大型银行中分工细密、设立多种部门,比如数位发展部、资料分析部、银行部、广告部、行销部等,但却缺乏一个跨部门组织,来专门打造客户体验服务。“在国外,已有大型银行设置跨组织的CCO(Chief Customer Officer,客服长)来提高客户体验服务的建置效率。”岑兆佳坦言,亚太金融业者因长年不变的企业文化,少有CCO如此的职位,这也造就利用新技术发展客户体验的困难。文◎王若朴
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