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上万家连锁超商激战,莱尔富靠会员经济、数据分析突围

2019-10-09 22:49

对许多人而言,超商可能是天天都会去的消费场所,很多人可能会到超商买杯咖啡、报纸、卫生纸或是鲜奶,或是购买一份早餐、午餐满足三餐所需,但你知道吗?在这短短的购物时间里,超商靠着搜集许多资讯,“投你所好”地促销适合的商品,以带动消费次数、消费金额的增加,因应日渐升温的连锁超商市场竞争。

国内连锁超商发展已迈入40个年头,7-ELEVEN、全家、莱尔富、OK四大超商合计就有上万家门市,以台北市为例,几乎几百米内就有一两家超商,高密度的门市分布提供购物的方便性,加上各种代收款、电商包里寄收服务等等,是国人每天生活中不可或缺的消费通路。

身为国内四大连锁超商之一,莱尔富今年适逢30周年,已从传统超商,到现在自许为生活的品牌。迄今莱尔富在全国约有1400家门市,每天约有100万人次到莱尔富消费,莱尔富在一场座谈中分享了他们如何善用会员经济、数据分析,吸引消费者上门购物,以面对门市数量更多、更密集的其他对手竞争。

搜集数据,以人为中心找出关联性

传统的超商营运,若从商品销售角度来看,审视全国门市一天卖多少量,以乳制品为例,一天卖多少量,每家门市、不同商圈别的销售状况,但“1000瓶鲜奶,是由1000或100个人购买,两者意义却是不同的”,莱尔富数位商务处处长叶育坚点出了消费行为中“人”的重要性。

“单以发票上的年月日来看是不够的,无法看出消费行为的关联性、连贯性,必须回到人来看,在这个消费场域里,顾客的消费路径、纪录是什么”,因此如何去获取这些数据就变得相当重要。

那么莱尔富如何搜集顾客的数据呢?莱尔富设法让消费行为和人建立起关系,一般在超商的消费行为,可粗略分为两大类,购物及代收,不论是购物或是使用多媒体机LIFE-ET代收付时,超商服务人员会询问消费者,是否为App会员或手机号码,如此就留下“人”的纪录。

另外,在国内连锁超商中相当常见的ATM,过去,ATM是银行金融服务的延伸,透过连锁超商密集的门市分布,提供银行顾客方便的存提款服务,但莱尔富准备和银行业者合作,未来将会员App结合ATM金融服务提供无卡提款,扩大搜集的数据、予以汇整。

叶育坚表示,莱尔富通过各种和消费者接触的节点,看待与消费相关、与人相关的数据整合。其中一项做法便是会员和点数赠送,除了购物可获得点数,点数能够折抵购物金、兑换门市商品,到超商缴交停车费也能获得点数,或是不定时的祭出促销,例如HiPay会员点数加倍送等等。“推动会员经济获得的数据,能够取代经验法则”。

国内连锁商店虽然密集,但先天上在消费场域却有限制,以量贩店为例,超商的购物空间相对小很多,讲求更高的坪效,消费者的购物决策及花费的时间也比较短,相较之下,量贩店不仅空间较大,消费者在决策及购物也花比较长的时间。

空间有限、决策及购物时间短暂,加上高频次、低消费的,和量贩店的低频次、高消费额,购物时间较长明显不同,对超商而言,如何和顾客互动、搜集资讯就是项挑战。

描绘消费者轮廓,分群行销

连锁超商在零售通路上是属地主义,位置相当重要,如果只有吸引人的促销,但门市在距离消费者较远的地方,加上附近竞争的超商很多,就很难吸引消费者上门,叶育坚表示。

依据搜集的数据对消费者进行“分群”,以提升销售。以某月购买早餐为例,63%为平日购买早餐,可能是平日在工作地点购买,假日则占15%,可能在住家地点购买,在平假日购买的则占22%,根据分析,平日购买早餐的人,固定(每周至少1次)购买早餐占31%,假日购买早餐者有20%会在假日固定购买早餐,平价假固定购买者占11%。

为了增加平日固定购买早餐的客单价,超商祭出购买早餐多10元加购豆浆,针对假日购买早餐的消费者,因假日可能起床时间接近中午,对购买早午餐的消费者提供优惠。

分群的概念也能从其他消费行为推测,例如购买鲜奶的消费者,所买的是个人包装或是家庭包装,购买家庭号鲜奶是否还买了卫生纸等其他家庭日常用品,若再整合代收瓦斯费、燃料费等,可以更清楚描绘消费者的样貌。

叶育坚强调会员经济带来的好处。以莱尔富为例,从消费次数和金额看出,没有下载App、加入会员的一般消费者,门市消费平均4次,消费金额为350元,而使用HiPay的会员,门市平均消费次数为18次,消费金额达1880元,其他像是代收笔数、云端超商消费金额也都比一般消费者来得高。

消费者购物使用的各种支付工具也成为莱尔富搜集数据的一部分方式,透过和支付业者或是银行合作,了解双方共同客户的消费轮廓。目前莱尔富和多家银行合作,接受信用卡刷卡支付。

莱尔富透过线上、线下及生态合作关系,对消费者有更深的了解:

叶育坚指出,消费者到柜台结账,店员询问是否为会员,到计算消费金额、使用支付工具结账离开,这个简短的流程里,超商掌握许多资讯,如会员消费的地点、是否具有会员身份、消费的商品及金额,加上使用的支付工具,更多的数据汇整让莱尔富能更清楚掌握消费者的轮廓。

数据分析不只是用于自家会员优惠、商品促销,莱尔富也透过异业合作,发挥更大的会员经济的效益,例如先前和亚太电信联手,在超商门市销售SIM卡,加快电信用户取得门号服务的时间,这项合作为双方带来更多的消费。

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