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双十一的进化与苏宁的场景零售升维

发布于2019-10-22 18:50:42

  “买买买、剁手、单身狗们的狂欢......”这些人们口中呼喊的口号,如今已经成为双11的一种标签。撕不下,冲不走。好在,这个节日的内涵并非一成不变,而是在日新月异中,被不断加入新的元素。

  10月21日,苏宁在京召开双11全民嘉年华发布会。苏宁易购总裁侯恩龙提出,今年的双11已经不只是价格促销的双十一,而是进化到产品、价格、服务和体验为一体的双十一,宣布将场景零售作为苏宁的全新战略,并重磅推出“一小时场景生活圈”以及“随时”产品,以双十一为契机,推动实践省时、省力、省钱、省心的体验革命。这是苏宁对今年双11的直接定调。

  苏宁易购“双十一全民嘉年华”发布会

  2009年苏宁开启互联网转型之路,可以说见证了10年间双11的变化和发展。现在,苏宁在往年基础上推出了双11的全新玩法,也为其赋予了全新的内涵。

  双11的进化

  回顾双11的发展历程,大体上经历了以下几个历程:

  最初是单纯价格的双十一。2009年,中国电商行业第一个双11,一个风雪交加的凌晨拉开序幕。没有预售、没有返券,只有简单粗暴的全场五折,本质上是一场价格双11。

  “五折”成为双十一最大的标签。最初几年的双十一都延续着这一印记。这个时候参与的商家并不多,规模也还并不大,电商平台的竞争还处在爆发的前夜。

  后来是玩法逐步丰富、竞争愈加激烈的爆发阶段。2012年应该是一个分水岭。当年,中国电商行业发生了一场前所未有的激烈的“电商大战”——苏宁易购PK京东。而在前一年,淘宝商城刚刚更名为“天猫”。在双十一的牌局中,天猫无疑是坐庄的,而玩家越来越多,京东、苏宁长期坐镇。

  这一时期的双十一,玩法非常丰富,本质是随着双十一销售规模越来越大,商家已经扛不住真正的五折了。于是就变成了“套路”五花八门,让消费者看起来很便宜,甚至是提价后再打折。当然,爆仓的问题也越来越严重。

  虽然这一阶段的双十一参与范围已经非常广泛,每家都冠以全民的头衔,但是真正的全民双十一并未到来。线下商家还处在蹭热点的阶段,还没有真正的存在感。

  2016年以后的双十一,真正开始向全民方向发展。随着新零售、智慧零售的提出,线下越来越多商家真正的搭上了双十一的列车。这时,价格却不再是双11的全部元素,而是逐渐派生出了产品、服务、体验思维等新元素。除了比拼价格外,产品质量、物流速度、购物体验,甚至线下场景都被纳入到双11的比拼当中。

  自然,随着物流基础设施的完善,爆仓问题几乎已经消灭,电商配送的速度越来越快。半小时达、半日达、次日达几乎成为了常态。

  在这个过程中,苏宁的双十一变化最能反映双11进化的特点。因为,苏宁是从线下零售起家,在双十一的过程中始终要考虑自身线下场景怎样参与的问题。最初,苏宁易购线上需要更多的关注,积极的游走于与天猫、京东的混战之中。2013年,苏宁开启O2O线上线下同价,开启“互联网+”步伐。2017年,苏宁启动智慧零售战略。在消费升级的趋势下,双十一的内涵日益变化。

  期间,苏宁不断在线下跑马圈地,进一步丰富和完善线下场景业态。今年,在相继完成对万达百货和家乐福中国的收购后,苏宁已经形成全场景布局。这些覆盖母婴、家电、3C、生鲜、快消等各个领域的不同业态,从根本上满足了用户多样化的消费需求,苏宁“场景双十一”得以真正落地。

  苏宁场景零售布局

  苏宁的升维

  在发布会现场,侯恩龙提到:“今年和未来的双十一,体验革命的时代已经到来,这是双十一整体升维的最好契机。”这意味着,今年双11,苏宁已将矛头正式指向体验革命,进而拉开了双11体验革命的大幕,推动双11迈向又一个新台阶。

  值得注意的是,今年双11苏宁不再拘泥于价格。在苏宁看来,价格和服务已经成为双11的标配,无需再大张旗鼓的凸显。在这个体验为王、体验至上的时代,苏宁倡导的是以体验为核心的双11。

  具体到苏宁双11期间的举措来看,苏宁推出了“一小时场景生活圈”,掀起了双十一的体验革命,表现在四个方面:即省时、省力、省钱和省心。可以说,这四个方面囊括了用户消费体验的方方面面,让用户再无后顾之忧。

  苏宁发布会详解1小时场景生活圈

  以往双11期间的物流速度常常遭受吐槽,从下单到接收到商品需要将近一个星期的时间,三四线城市或许更为长久。今年双11期间,苏宁推出了 “随时”服务,该服务覆盖300个城市的社区,3公里内1小时送达,1公里内30分钟送达,基于10000多家门店仓。同时,苏宁确立了“送货到家,迟到就赔”的底线,为物流速度提供有力保障。

  苏宁双十一发布会推出“随时”产品

  在省力方面,苏宁推出“生活管家,极速到家”业务。今年双11,生活帮在以往基础上再度升级,涵盖到上门贴膜、重装系统、宠物看护、代收包裹、家政、快修等9大服务项目,用户足不出门即可享受到便捷快速的家庭服务。

  虽说今年双11苏宁不再明面强调价格优惠,但优惠却已经悄然渗透到苏宁的全场景,苏宁大胆提出了“贵就赔”。用户在苏宁全场景购物,只要发现商品价格高于市面价格,就可享受就近补差或退款服务。此举,将从根本上保障用户享受到最优惠的价格。

  无论是省时、省力还是省钱,其实从根本上来说都服务于让用户更加省心。不过,针对省心,苏宁也推出了额外的举措,即“场景会员升级计划”。用户只需开通一个会员,就可以享受到苏宁全场景会员权益。

  从省时、省力、省钱到省心,从今年双11苏宁的一系列举动来看,苏宁掀起的体验革命并非噱头,而是有着脚踏实地的落地举措。从某种程度上而言,它重构了用户的消费体验,也将双11带向了新高地。

  双11虽成名于阿里,但经历了激烈的零售业竞争,双11的主场却已经不再是某一家的“私产”。参与到双11的各方玩家,都能够为其赋予新的内涵。毫无疑问,苏宁已经成为了双11的第一个升维者。

  归结起来,苏宁至少在三个层面上实现了对双十一的升维:一是差异化的竞争,不回避价格却高于价格,最重要的是给双十一开辟了一个全新赛道。这个赛道上,其他家还玩不了,因为没有苏宁那么多丰富的场景;二是真正强化消费者利益,带来全面的体验的变革;第三是推动行业的创新,为零售电商的持续良性、健康发展提供启示。

  而在体验双11时代,零售巨头们表现如何,值得拭目以待。

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