金立总裁卢伟冰:手机厂商面临“三座大山”无溢价能力会死

　　新浪科技 余一

　　在今年年初的MWC 2016展会上，金立推出了自己的全新品牌形象，同时打出了“科技 悦生活”全新slogan，这是一切变化的开始。

　　作为中国最长寿的手机品牌之一，金立低调了14年，却在15岁的时候，爆发出前所未有的年轻锐气。除了冠名和赞助多档热门综艺节目，签约冯小刚、余文乐作为品牌代言人，一直隐藏在幕后掌舵的董事长刘立荣也开始频频站出来，为金立站台和代言。

　　26日发布的金立年度高端旗舰新品M2017，定价6999元和16999元，更是将金立推上了风口浪尖。

　　金立集团董事长刘立荣在接受新浪科技等媒体采访时说，现在价格战的时代过去了，已经过渡到了品牌溢价的竞争，只有高溢价能力的品牌才能活下来。

　　之所以敢于定高价，他说，是因为目标用户有这样的差异化需求，另外各项配置也的确成本很高。而对于金立而言，M2017走的是科技加人文方向，也符合“科技 悦生活”的slogan。

　　据刘立荣透露，金立在2016年的全球出货量超过4000万台，较去年的3000万台，增长超过30%。

　　但是，面对新浪科技关于人民币贬值和成本的问题，金立集团总裁卢伟冰也坦言，这会是手机厂商共同面临的两大压力。

　　“从2016年下半年，显示屏价格涨了3倍，存储芯片涨了20%。还有镜头模组的缺货。”卢伟冰说，手机厂商产量压力确实非常大，而且还将继续延续。

　　品牌溢价竞争战

　　刘立荣：金立做手机的时间是最长的，有15年之久。在我看来，手机厂商的竞争，至少经历了三个阶段。

　　刚开始的时候，运营商的力量非常强大，运营商定制机在第一波浪潮中发展非常快。第二波力量是电商，电商的影响，如果用一个词来描述就是“价格”，最终走向了价格战。

　　但是发展到现在，手机厂商基本都不提价格竞争了，这是有原因的。第一个原因，跟消费升级有非常大的关系。第二个原因是，大家对手机的追求已不仅是价格、配置，除了基本的用户体验之外，还会差异化地有自己的特别要求。

　　最关键的是，现在竞争模式已经不仅是成本、价格的竞争，最核心的是品牌的竞争，或者说是品牌溢价的竞争。每一个行业做到最后能生存下来的，一定是具备溢价能力的品牌。

　　现在几乎所有手机品牌都在做一件事情，就是要进攻高端，提升品牌的溢价能力。单纯的价格战已经不足以维持企业的生存，这也是金立推出M2017的一个重要因素。

　　手机厂商明年共同的压力和新挑战

　　卢伟冰：从2016年到2017年，厂商面临两个压力。第一个压力就是汇率变动问题，造成整个成本的上涨。另外还有一个很大的压力是，元器件价格在不断上涨。

　　以金立为例，从2016年上半年开始，LCD（液晶显示屏）就一直缺货，到现在厂家的价格涨了3倍。涨价一般都是百分之多少去涨，但今年直接涨了3倍。

　　存储芯片2016年上半年也开始涨价，经过了Q4和Q1的两次涨价，存储芯片涨价的幅度已经超过了20%。

　　目前来看，最大的问题还是镜头模组的缺货。双摄和高像素在大规模推广，但是镜头模组的整个产能是缺少的。而且这并不是中国厂商的问题，而且全球性问题，这让手机厂商的产量压力是非常大。

　　从金立的角度来看，应该会从两个方面来应对。第一个是，厂商必须要不断地提高溢价能力，推出M2017，其实就是金立继续聚焦品牌溢价拉升和产品差异化卖点，这个拉升和聚焦对整个系列产品有很大的价值。

　　第二个应对很重要，是国际市场的对冲问题。整体来说，国内的人民币贬值对出口有一定的帮助。

　　金立M2017的定位和预期

　　刘立荣：金立M2017是金立2017年的旗舰产品，在这个系列上金立每年会有一代新品，以年份来命名，这是金立在竞争高端的一个代表性产品。

　　目标的话，金立M2017用的是Samsung的2K曲面屏，我们跟Samsung下的订单是100万台，这是金立努力的目标。

　　金立M2017的目标消费群体是两类人群：第一类是政商高端人士；另外一类是“大佬”，有影响力的消费群体。

　　我们这次将价格定为6999元，有几个原因：第一个原因是用户需求。金立很多目标消费人群用的是Apple，但实际上他们不太愿意用Apple，但同时他们也不太愿意用一个两三千的手机，推出M2017是要满足这部分目标人群的差异化需求。

　　其实金立四千元左右价位的产品，也就是W系列，这几年一直做得比较好。

　　海外布局：各有路线图

　　卢伟冰：不同的手机企业在全球的路线是不同的。坦率地说，所有中国的企业都不能够真正地覆盖全球每个地方，每一个品牌都会根据发展战略和过去的历史等因素，来选择首先去切入的市场以及重点打造的市场。

　　金立在国际市场有两个重点，一个是南亚市场，即以印度为中心的巴基斯坦、孟加拉、尼泊尔、斯里兰卡这些国家。另外一个是以尼日利亚为中心的非洲市场。其中，尼日利亚是非洲的第一大经济体。

　　在2016年金立又布局了两个市场，一个是以埃及为中心的北非市场，另一个是以哈萨克斯坦为中心的中亚市场。

　　接下来2017年，我们会对东南亚最重要的国家，比如印尼，有更多的动作。

　　每一个企业在做全球布局的时候，都会有自己的线路图，但肯定不是全面出击的路线。

　　金立的渠道策略其实非常简单，就是在全球市场复制中国市场的成功模式。另外值得一提的是，金立的海外市场渠道、模式，从总部到代理商再到零售商，代理的品牌是唯一的、专营的。以印度为代表，我们就建立了印度本地的代理商模式。