金立再博一把 老牌手机厂商困局待解(1)

　　见习记者 藏瑾 深圳报道

金立手机决定再搏一把。在新手机M5 plus的发布会上，金立通过CG技术重现了beyond乐队黄家驹和黄家强的隔空对唱——这家老牌国产手机厂商，如今正试图把品牌形象与崇尚奋斗的中产阶层联系起来。 

　　金立董事长刘立荣称，未来，希望面向中产阶层的手机市场中有金立的份额。而易观智库分析师朱大林告诉21世纪经济报道记者，商务机型目前大众市场已经有很多成熟的选择，金立如果要在这个市场争得一席之地，必须要从外观、性能和知名度方面花费更多的心血。从这个角度看，金立面临的形势依然严峻。

　　转型之惑

　　成立于2002年的金立是目前最老的国产手机品牌，获得GSM和CDMA双牌照时已迟至2005年。彼时，国产手机的鼎盛时期已过，波导、中科健等品牌在日趋残酷的竞争中节节败退。作为幸存者的金立，也未能延续功能机时代的辉煌。

　　不过，依靠渠道的深耕，2011年金立迎来销量的高峰，在国内以6.8%的整体份额居于国产品牌第一，仅次于诺基亚和三星。然而更长的时间里，金立的表现一直不温不火。此后，金立积极进行了海外拓展、试水互联网渠道、数字营销等，2013年推出子品牌ELIFE系列，试图走年轻化路线。但事实证明，在瞬息万变的手机血海厮杀，让渠道、模式固化的传统品牌转型，比打造一个全新品牌更困难。

　　2014年，金立出货量为2800万台，在全球手机市场份额中不足1.5%。今年4月，金立正式宣布取消ELIFE子品牌，重塑“金立”品牌，并把2015年的销量目标定为4000万台，其中，国内和海外市场各一半。

　　据金立手机董事长刘立荣介绍，2015年金立目前的销量刚刚超过3000万台，其中国内市场大于海外市场。从这个角度看，金立远远没有完成年初设立的目标。

　　当然，老牌的金立也有着自身的立身优势。DVD市场也曾上演过红海厮杀，和DVD企业金正有着深厚渊源的金立，一出生就带着强烈的营销渠道意识。在过去的十多年里，通过区域总代模式，金立建立了庞大的渠道体系，这成为它在几轮手机洗牌中未被淘汰的关键。据介绍，目前，金立已经在中国市场铺开7万个线下网点、5万余个专区和20万节专柜，销售渠道网络下探至县乡一级。

　　但另一厢，电商大行其道的当下，这个庞大的销售系统也成为其转型面临的困局，这也是手机行业甚至传统行业存在的普遍困扰。朱大林认为，金立的渠道积累是毋庸置疑的，但是当前市场以T3以下城市为主，没有线上建设，品牌影响力不能更好的体现，不足以支撑和适应全市场的竞争。

　　发力海外

　　除了在国内红海市场厮杀，金立近年来还将目光转向了海外市场。

　　13亿的庞大人口基数、较低的智能手机普及率以及较高的DDP速度，让国内智能手机厂商对印度市场趋之若鹜。于是金立自2010年开始，就以ODM方式耕耘印度市场。2013年，公司开始在印度建立金立品牌，并扩展到尼泊尔、孟加拉国等市场，占得一定先机。目前金立在印度已有超过一万名员工，且以本地人为主。

　　数据显示，目前印度市场中，三星占比约35%，印度品牌占比约45%，苹果、索尼、LG等国际品牌约10%，中国厂家份额约10%。金立总裁卢伟冰判断，明年整个中国品牌达到20%没有问题。