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专访Sony中国董事长高桥洋:手机不做声不是退出中国

2018-03-31 00:32

Sony中国董事长兼总裁高桥洋

  新浪科技 杨中奇

  曾经消费电子界的巨头之一,Sony在前些年的日子并不好过。押宝WEGA技术、WalkMan不支援MP3格式等一系列决策错误,让Sony不断受挫,甚至从2008年开始出现连年亏损的状态。至此网上也开始出现了段子,Sony今天破产没?

  2012年,Sony连续亏损的第四年,平井一夫出任董事长,开始了复兴Sony的三个中期计划。在经过了2012年到2014年大刀阔斧的删减业务阵痛期后,踏入第二个中期计划的Sony开始恢复活力。

  来自Sony集团2016年的财报显示,2016财年Sony集团销售收入76033日元,营业利润2887亿日元。整体数据虽然与2015财年大致持平,但却要考虑到受汇率、熊本地震等不可抗因素。财报显示,Sony消费电子业务持续复兴,包括数码影像、家庭娱乐、手机通信等部门均实现盈利。剥离“不良资产”和“利润无益的资产”后,Sony正在逐渐恢复健康。

  在接受新浪科技专访时,Sony中国董事长兼总裁高桥洋表示,2017财年Sony要实现5000亿日元的利润目标,资产收益率达到10%。2017财年是第二个中期计划的最后一年,下一步Sony会继续转型,成为高利润企业。

  消费电子的复兴

  Sony2016年财报显示,2016财年Sony消费电子全线出现盈利。移动通讯业务销售额7591亿日元、营业利润102亿日元,大幅扭转上财年614亿日元的营业亏损;影像产品及解决方案销售额5796亿日元,营业利润473亿日元,已经克服熊本地震影响;家庭娱乐及音频业务销售额10390亿日元,营业利润585亿日元,营业利润增长15.7%。

  Sony在上个财年推出的Z9D和A1两款电视、金砖黑砖和诸多耳机等音频产品,以及A7系列和A9全画幅无反均在相应领域获得市场认可。高桥洋将Sony的成功归结于正确的产品策略和良好的公司管理体制。

  在产品策略方面,Sony聚焦三类人群的需求,分别为高收入人群、专业技术高需求人群、Sony粉丝。提炼用户需求后,确立了高端产品策略。

  “一旦品牌形象受到影响,需要花费五到十倍时间和投入去树立。”高桥洋坦言很庆幸运营了七十多年的Sony并没有放弃对品牌的责任感,像飞利浦、Sharp等公司放下身段依靠品牌影响力和低价进行盲目的跑量行为。而高端战略代表高利润率和高用户忠诚度,对于企业来说是良性循环。

  在公司管理体制方面,则是事业部化与One Sony战略的平衡。

  2012-2014年第一个中期计划架构改革阶段,Sony把业务部门变成独立运营的子公司,给予较大权限和责任,一线的工作热情和力度更大了,离心力型的运营取得了较大成功。电视能扭亏,很大因素就来自于此。

  与此同时,Sony内部还经常召开技术横向交流联络会,防止不同事业部类似技术的重复开发,集中资源。此外还会对现有技术的跨事业部分享。高桥洋举例Sony手机,采用了很多数码相机的技术,同时传感器等零部件很多来自半导体公司。

  高度重视中国市场

  “虽然不能透露具体数字,但中国市场是Sony集团重要利润来源之一。”高桥洋认为,中国市场拥有人口红利,有着对新技术接受程度高、市场变化快、新技术普及率较高的特点。而这也契合了Sony高端产品战略的定位。

  以Sony电视为例,Sony在去年相继发布了旗舰液晶电视Z9D和黑科技OLED电视A1。来自中怡康的数据显示,2017年第二季度中国市场彩电销售总额缩减了9%,市场总环境在下滑。但Sony却实现了销售30%的增长。同时在万元以上的OLED电视市场上,Sony市场份额也达40%左右,达到第一。Sony电视实现逆势增长。

  在巩固领域领导地位后,Sony将逐渐满足不同消费人群的需求。以音频为例,目前除了发烧级产品外,Sony也开始研发外观时尚的蓝牙耳机。

  但高桥洋同时还强调,Sony不会以不健康的低价冲击市场来迅速扩大规模。

  而Sony手机业务,近几年在国内则处于偃旗息鼓的状态,除了引进每年以两款的旗舰设备外,甚至在大陆地区看不到什么市场宣传。

  对此高桥洋解释道,虽然中国手机市场已经趋于饱和、竞争激烈,但Sony将不仅满足于为其他厂商提供半导体零部件。“2016财年Sony已经在日本、东南亚等地区实现了产品盈利。虽然我并不能代替Sony通讯公司做决定,但目前的不做声息不代表Sony手机将退出中国市场。”

  转型高利润企业

  今年作为2017年第二个中期计划的最后一年,高桥洋表示今年Sony集团在克服了汇率、地震等不利影响后,目标为5000亿日元的营业利润。

  目前的互联网时代中,业界普遍认为商业价值向软件平台、内容转移,消费者也逐渐开始在数字内容上花钱。但Sony认为,良好的娱乐内容也需要优质的硬件产品作为承载,这就是Sony的“最后一英寸策略”。高桥洋表示,这个战略将作为Sony第三个中期计划的核心内容。

  在基于最后一英寸的高水平硬件产品外,Sony才会去探讨新的盈利模式以及多元化业务发展。

  高桥洋也坦言,成立了71年的Sony目前的主力消费者是80后、70后甚至60后,但Sony并不担心在90后、00后眼中称为古董品牌。

  他以A1 OLED电视为例,这款电视发布后,受欢迎程度超过Sony预期,年轻购买者比例相比Z9D有了大幅提升,而女性顾客甚至比Z9D多了一半。他认为良好的产品是圈粉最有效的途径。

  同时,年轻化的营销以及PlayStation这类针对年轻人设计的产品依旧可以给Sony提供信心。

  而对于目前行业中火热的人工智能等技术,Sony内部也把他们当作重点领域,目前正在大力研发,但目前并没有商用时间表。不过目前可以透露的是,Sony将在今年9月的德国IFA和明年初的CES有新的动作,高桥洋对新浪科技透露。

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