玩不转茶饮＋的都别想在奶茶界混

能被称为消费升级领域的执牛耳者，非奶茶莫属了。

据生活服务类平台口碑发布的数据显示，在过去的一年之中，有差不多一亿用户曾经购买过奶茶，每个人在奶茶上的平均年消费额达到了 80 元，其中又以上海人为最，达到了 134 元。数据显示，在奶茶消费中，平均每笔的交易额大约在 20 元左右，仅比中式快餐低 10% 。

奶茶究竟有什么魔力征服了中国的年轻人，以至于有人戏称自己是需要奶茶续命的“嗑奶茶族”。说到底，还是年轻一代的消费习惯和社会整体消费升级的环境成就了“新式茶饮”的崛起。

为什么是奶茶？

80 、90 后可以说是在奶茶的灌溉下长大的，在 10 年前，诸如“大拇指”、“地下铁”这样的奶茶小店遍布学校周边，一杯奶茶的价格往往在 1.5 元-3 元之间，揽获了不少学生顾客。喝的奶茶大多是冲调出来的，不同颜色的奶茶粉对应不同颜色的口味。如今的年轻一代自小是对奶茶有消费习惯和记忆的，所以给现在的消费升级奠定了很好的基础。

而大部分冲调奶茶店在 2011 年塑化剂风波中受到牵连而逐渐走向没落。经过两年的低迷期，终于有人站出来提出解决方案，类似于前期的皇茶，一点点等，普遍使用牛奶、淡奶油、茶叶代替冲调粉来制作奶茶。当然，售价也随之上涨，价位在十几元到二三十元不等。

同时，新式奶茶店也改变了以前外卖档口的模式，开始走向咖啡馆模式，从单纯的贩卖饮品到贩卖体验。这样的奶茶定位十分契合当代年轻人的消费需要：颜值高，安全好喝，附带社交属性。

新式奶茶店的崛起吸引了大量的入局者，为占领年轻人消费市场，各路奶茶店或从产品上或从创意上集中发力，催生出一代又一代的“网红店”，也有人低调研发产品，与网红划清界限。没有人能验证哪一条才是“新式茶饮”的正确之路。

不过，有一点共识是， 单纯做茶饮是行不通的，冲出重围的都是跨界玩家。

茶饮+互联网

“互联网+茶饮”玩得出奇制胜的不是排长队上头条的喜茶，而是跟喜茶开了个玩笑的“丧茶”。

“丧茶”创意来源于网友的段子: 想在喜茶对面开一家丧茶，主打一事无成奶绿、碌碌无为红茶、依旧单身奶茶、想死没勇气玛奇朵、没钱整容奶昔、瘦不下去果茶……飘着浓浓毒鸡汤的“丧文化“契合当下年轻人自嘲，自黑的心理诉求，饿了么和网易抓住这一卖点，将互联网文化付诸现实—— 喜茶对面开了 4 天的”丧茶“快闪店。

短寿的“丧茶”快闪店虽然只营业 4 天，但业绩是一点都不差。据丧茶官方称，开店第一天卖出了 1000 杯，第二天开始对售卖杯数进行了限制。上午 11 点开始售卖，只供应 150 杯，下午供应 350 杯，基本上 2 点左右就售卖完毕了。

很显然，这是一场饿了么和网易联合策划的“蓄意”的饥饿营销，通过营造稀缺感，刺激消费者提前排队进行购买，深深地抓住了消费者从众、好奇心等消费心理。丧茶的聪明之处在于，它从一开始就知道自己是一个 PR 行为，并通过一种类似行为艺术的快闪方式，完成了对目标客群注意力的收割。

在互联网营销的推动下，“新式茶饮“已经完全超过解决生理需求的存在，更多的是满足心理上的满足。花几个小时排队的年轻人，更多的不是品尝茶的味道，而是朋友圈标榜个性独特的身份。

茶饮 + AI

凭借抖音的妖风迅速走红的答案茶，开放加盟的三天间便签署了 400 多家加盟店，每家店日均单都在 1000 单以上，让人眼红的爆红背后，是 AI  技术的支撑和互联网的助推。

“茶饮+AI ”的原理在于：通过图像识别技术扫描奶茶腰封上的字，抽取关键词，在答案库中索检匹配度高的答案，用 3D 打印技术把问题打印在奶霜上。所有门店的答案生成器数据，均留存在总部的主控系统中，可同步迭代版本。 SaaS 系统则可以管控、收集门店经营信息、客户信息。

答案茶创始人张津瑞接受采访时表示，先有了 AI 答案生成器，才有的答案茶。两者的结合不过是他们大胆的尝试，事实证明，他们又开拓了“新式茶饮”的另一种可能性。

任何事物的火爆不是绝对的偶然，张津瑞坦言，除了历时一年多研发的“ AI + SaaS ”系统，答案茶对很多细节做了调整。比如把腰封提高了 1.5 厘米，以便于顾客可以同时拍到问题和答案；比如问题从机打改成顾客手写，提高参与感；比如在奶盖上设计封贴，让顾客体验到揭开答案的仪式感……

茶饮 + 茶艺

相比于互联网、AI 等与茶饮跨界碰撞，茶艺属于奶茶的自身文化延伸，但鲜有人注重到发扬中国的茶艺。

其中一位代表的品牌是近期采访的“茶煮“，创始人骆凡独创将唐朝的“六道煮茶法”与奶茶相结合，利用手煮原茶的芳香混入新鲜牛奶的浓郁，打造出极具特色化的手煮鲜奶茶品牌，同时为品牌注入茶艺文化。

除了以上提到的“茶艺 + ”的可能性，像我们熟知的“茶饮 + 软欧包 + 场景”占据一方市场的奈雪的茶，“茶饮 + 外卖”小店面形式的一点点都是“新式茶饮”的跨界玩家的胜出者。

由此可见，在如今整体社会消费升级的大环境下，人们消费能力得到提高，对消费产品也提出了更高的要求。真格基金董事总经理兼华东区负责人顾旻曼在TC 杭州国际创新峰会上接受动点科技采访时，曾提到消费升级应满足的三个关键词：

第一个关健词是多。多的概念意味着消费者有更多选择。从过去渠道的单一、产品的单一到服务的单一，到现在各个纬度的多样化，让更多的人能够在自己多样化的需求之下得到更多纬度的满足。

第二个关健词是好。你可能想要非常贵、非常精致的东西，也可能想要性价比很好的东西。过去，大家在没有那么多选择的情况下，能够接受的东西更多只是摆在你面前，但现在有了比较和创新，（比如）产品或者营销、品牌注入生命力这几个纬度。如果你能够有好的定义出现，其实会带来新的机会。

第三个关健词是连接。在多和好的情况之下，怎么样让正确的服务、正确的产品到达正确的消费者面前。这其中连接也诞生了非常多的机会，比如最近大家比较关注的瑞信咖啡、拼多多这样的产品，把过去只存在于一二三线城市电商购物的可能性和渠道，直接下沉到五线城市，让更多人有被连接的可能。

茶饮亦是如此，源源不断的推陈出新才能留存住用户，同时也要从线上线下等多方面打通渠道。此外，对于新式茶饮来讲，明确用户定位后，应该思考的是如何推送到精准用户面前。例如，答案茶对于抖音视频的精准投放，直达潜在用户；奈雪的茶选址都在一二线商场里，主打姐妹下午茶小资情调……

具备“多、好、连接”的品牌才能在消费升级的洪流中站稳脚跟，保持持续的生命力。即便目前市场中茶饮品牌日趋饱和，但是仍将会有层出不穷的产品出现，并不断掀起热潮。因为消费升级的征程才刚刚起步，人们的需求也越来越多样化。

正如茶煮创始人骆凡所讲，网红店也好，噱头也好，看到这么多饮品想塑造自己的品牌是一件好事。毕竟，现在我们想喝东西不是只能选择星巴克这些舶来品了。