破万亿不是终点 进军线上广告市场的亚马逊能走多远？

文章来源 | 纽约时报

作者 | Julie Creswell

编译 | Kristen

编辑 | Seven

17年前，受911恐怖袭击的影响，美国人民的恐慌情绪达到了顶端。同样，在投资市场，亚马逊投资者也心绪难宁。2001年8月28日，亚马逊市值达到本世纪最低点，Bezos对投资者的承诺难以兑现。

在西雅图，37岁的Jeff Bezos告诉员工，“股票价格代表不了什么”，他借用著名投资者Benjamin Graham的名言“市场短期走向由投资者的选择来决定，长期走向则由公司实力来决定”来安慰惊慌失措的员工。即便资本市场对于亚马逊的发展并不看好，但Bezos仍对公司的前景颇有自信。

17年后，Bezos的自信显然得到了回报。亚马逊的股价上涨了30000%，成为继Apple Inc.之后第二个市值突破万亿的公司，Bezos一手建立的亚马逊成为人类史上最出色的公司之一。

现在来看， Bezos在17年间通过不断重塑线上零售业务、投资云服务Amazon Web Services、Kindle、Alexa和线上广告业务，已然将亚马逊发展成一个多元化的科技创新公司。

截止今年4月份，亚马逊电商业务占到了美国电子商务市场49%的份额。亚马逊全球范围内Prime会员已经突破一亿，会员们在去年一年的全球快递包裹数量已经超过了50亿件。电商平台掌握了大量用户数据为亚马逊广告业务发展打下了坚实的基础。

云服务占据领军地位

据Seekingalpha预测，2018年亚马逊营收将达到2350亿美元。其中，云服务是亚马逊营收的重要来源之一。根据数据显示，2018年第二季度AWS营收同比上升49%，其营收占到了总营收的11%，营业利润占到了总营业利润的64%。

现在，亚马逊云服务已经是为公司、政府、个人服务的第一大厂商，其客户包涵Netflix、Airbnb和Yelp等。据悉，亚马逊还将和五角大楼签订长期合作合同，高达100亿美元，利润颇丰。2018年第一季度，AWS占据云服务33%的市场份额，领先于微软的13%，Google的6%。

凭借数据优势成广告主新宠

除了云服务之外，亚马逊另一个发力点在于线上广告领域。根据第二季度财报，凭借销售 Banner、展示广告、关键词搜索广告，亚马逊营收同比上升130%，达到22亿美元。虽然与Google和Facebook相比尚有不足，但是亚马逊已成为这两大巨头在市场上的有力竞争对手。

那么，面对Google、Facebook两巨头，亚马逊有什么优势？

首先，目前大部分线上广告依赖算法并不精准，以这种算法推送广告，会在一定程度上导致消费者反感，从而影响广告效果。然而亚马逊在消费者购物数据、分析消费者习惯方面占据得天独厚的优势，比其他平台广告定向更为精准。

其次，近年来Google、Facebook丑闻频出，公众对两个平台的印象也越来越差，亚马逊顺势而出，在广告领域迅速发展。虽然一些品牌在品牌安全问题平息之后，重返YouTube平台，但仍有一些大品牌不买账，他们认为YouTube平台上品牌安全问题依旧存在，Google提出的改进措施也不够有效。

至于Facebook，由于受今年爆发的数据丑闻事件影响，其股价一日下跌1190亿美元，现在仍处于恢复阶段。

分析公司Forrester分析师Collin Colburn认为，广告主非常担心广告出现的位置，Google和Facebook都难以达到他们的要求，但是亚马逊就不同了，亚马逊可以控制好商品在哪个位置销售，而且还能通过亚马逊平台跳转其他网站页面。

另外，除了在电商平台推送广告，亚马逊今年秋季将会在流媒体视频平台播出的NFL周四夜赛中插播广告。

值得一提的是，亚马逊正对外开出比Facebook、Google更高的工资，发掘广告技术人才。亚马逊此举无疑是表明他们未来将要发力广告业务的想法。

另一方面，从广告主的角度来看。广告主也很认可亚马逊触达消费者的范围。截至目前，亚马逊Prime会员也超过了1亿。

在去年，Catalyst调查了250个品牌的营销人员，结果显示，仅有15%的品牌营销人员认为他们在亚马逊平台上投入了充足的广告预算。63%的品牌营销人员认为在接下来的一年将会加大亚马逊平台的广告预算。

同时，分析公司Gartner调查发现，很多品牌如General Mills、Hershey和Unilever不仅在亚马逊平台销售商品，还加大了广告预算的投入。而不在亚马逊平台销售商品或服务的品牌如Verizon、AT&T、保险公司Geico，也加大了亚马逊平台广告预算的投入。

Verizon媒介经理表示，之所以加大亚马逊平台广告预算的投入是因为亚马逊平台的大量消费者都有购物意识，而且亚马逊积累了大量用户数据，广告主可以依靠地理位置、年龄、喜好来推送广告。

近年来，亚马逊正不断从竞争对手中争夺数字广告份额。比如，去年牛仔裤制造商Levi Strauss & Company将部分YouTube广告预算投向亚马逊展示广告。事实上，Levi’s的这一做法得到了正向反馈。Levi’s相关负责人表示，Levi’s的知名度提升了，很多消费者可以直接进入亚马逊Levi’s商品页面。