2018年纽约广告节热词：长期品牌目标

文章来源 | mediavillage

作者 | Mary Ellen Holden

编译 | Kristen

在2018年纽约广告节上，长期品牌目标成为广告节的焦点。在品牌加速商品化阶段，长期品牌目标成为一种口号，更是解决问题的灵丹妙药。

从消费者方面来考虑，品牌应该寻找一个长期品牌目标，2018 Edelman Earned品牌研究报告显示，在美国，59%的消费者会因为品牌政治、社会问题立场抵制或购买品牌产品，该数字比去年高12%。值得注意的是，46%的消费者认为品牌可以比政府更好的解决问题。该报告调查结果同Deloitte Millennial Survey 2018一致，均显示长期品牌目标不容忽视。

美国人对目标驱动的品牌更加忠诚，也更愿意维护目标驱动的品牌，例如，耐克发布Colin Kaepernick广告后，股价飙升。反观Trump就职美国总统，耐克曾推出anti-trump主题广告，市值蒸发40亿美元。

长期品牌目标有何特点？

呼吁团结一致

阳狮旗下MSL集团Sheila McLean表示，自911事件后，很多社会问题浮出水面，整个世界陷入恐慌。我们著面临严重的社会、全球问题包括枪支、性别平等、种族歧视等。除此之外，经济发展的不稳定性和不断增长的种族多元化通过社交媒体和科技放大在大众眼前。当前趋势需要品牌和公司跨国界处理问题，帮助全球各地的公民过上更有意义的生活。

阳狮集团将全世界各地的客户、合作伙伴、供应商、个人联系起来共同开展联合国可持续发展项目。阳狮鼓励像宝洁这样的大品牌，在解决品牌问题的同时解决社会问题。宝洁曾在印度开展“触摸关怀”活动试图帮助当地人民重新定义家庭概念，现在宝洁正在利用品牌影响力试图影响当地跨性别人口的相关法律。此次营销活动除了达到了病毒式传播，还向人们传达了就算没有血缘关系也是一家人的理念。

长期品牌目标顺应历史潮流

Edelman多元化和包容性副总裁Trisch L. Smith认为，耐克“疯狂的梦”主题广告就是一个很好的例子，几乎可以称做“文化时刻”，耐克启用争议球员Colin Kaepernick，Colin Kaepernick曾多次在奏国歌时拒绝站立，以声援美国黑人民权运动，Smith表示，耐克此次营销承担了很大的风险，但回报也很可观。虽然争议广告播出后很多人烧毁耐克鞋表示抗议，但从零售和金融市场角度来看此次营销是成功的。成功的主要原因在于，耐克发言人、员工和消费者发自内心的同品牌、广告内容站到了一条线。Smith表示耐克会面临短期风险和争议，如果品牌坚持这个价值的话，长期来看收益会高于损失。

就像Kaepernick所说，“如果你什么都不做的话，你的目标只是一场疯狂的梦。”

长期品牌目标关心全球性问题

ABI承若2025年之前将百威英博打造为再生能源驱动的啤酒厂。为何选择可再生能源，首先全球变暖是全世界25到29岁成年人最关心的问题，这部分人认为，政府无法解决整个问题。消费者为无法解决这个问题感到无能为力，百威英博表示企业应该以身作则主动为消费者提供解决方案。

百威英博全球营销副总裁Brian Perkins表示，为了响应全球变暖，我们的产品包装会尽可能的简洁，例如只有一个Wi-Fi标示或和平符号，我们希望别的品牌也尽可能的简化logo。Perkins承担起政府可持续发展的责任、鼓励星巴克和MillerCoors加入该活动，值得注意的是，百威英博通过宣传可持续发展，在社交媒体上获得了大批用户的关注。

Perkins表示，只要团结一致就能改变很多社会问题，我们所做的一切都是为了儿童、为了未来，虽然只是小小的一步，但团结起来就能改变很多问题。

长期品牌目标中品牌放首位

目的驱动的品牌营销是实现成功营销的关键。如果想用长期品牌目标打动消费者，实现商业目标的话，品牌必须确保“目标”的真实性，向消费者展示品牌在过去一直致力于某件事，让“长期品牌目标“有一定的可信度。除此之外，还需要考虑通过社交、包装、纸媒等渠道推广产品时，消费者的看法和态度。宣传“长期品牌目标”的方法是多种多样的，但品牌必须占首位。

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