欧阳捷：商业需要更有思想的操盘手

编者按：本文来自微信公众号“欧阳先声”（ID：xc_oyxs），作者：欧阳捷，36氪经授权转载

时代的变化日新月异。

但是，传统的商业模式迭代速度远远落后于时代。

百货、超市、购物中心很多年几乎没有变化，尽管我们依然需要百货类的物质消费，然而传统零售商业危机四伏。

01

零售商业面临三大挑战

第一个挑战是社会消费品零售总额增速趋势性下滑。

我们的人口还在增长，却并没有带来零售总额增速的同向增长。

社会零售总额增速放缓的主因看似高房价的短期影响，实质上是三大因素的长期趋势：

1）新生人口趋势性下降。

1900-1999年，全国新生人口年均2108万，而2010-2017年，年均只有1675万，下降了433万。

虽然二胎政策带来了新生人口的些许回升，但是，晚婚、晚育、不婚、不育会继续压制新生人口数量的回升。

2）人口老龄化趋势性上升。

根据中国养老金融发展报告（2016），预计到2030年，全国65岁以上老年人口将增加到2.8亿人左右，占总人口比重提升到20.2%；到2055年，老年人占比将达27.2%。

老年人不怎么买东西，旧衣服穿穿挺好，旧电视舍不得更换，约三分之一的老年人口将严重抑制消费额的增长。

新加坡前总理李光耀曾经说过：“老龄化让日本的前景十分黯淡”，日本老龄化恰恰是很多国家的一面镜子。

3）我们的物质欲望正在减弱。

这是更值得关注的因素。

以国家统计局的数据看，我们的吃、穿、用的消费增速都在趋势性下降，意味着我们的物质生活已经得到基本满足。

我们也看到，男士戴手表的越来越少，女士穿拖鞋的越来越多，我们既更加认可品牌的品质质量，同时也不再唯品牌马首是瞻。

第二个挑战是电商跨界式冲击。

电商对实体商业的跨界式冲击已经接近尾声，很多实体商业业态也都推广了线上线下融合交易，实体商业出现复苏迹象。

去年我们说过：“雅鲁斯兄弟合二为一，就象征着线下与线上依托实体、融为一体，共同成就实体商业的新未来”。

过去我们还说过，线上只是渠道、电商只是工具，改变不了零售商品（货）的本质，都没有超出购物的范畴。

“新零售”会让零售业增长得更快吗？

“新零售”并没有带来更多的增长，况且电商本身的增速也在趋势性下滑。

“新零售”只是切分了市场蛋糕，拿走了市场增量，而实体零售店丧失了分享市场增长的机会。

第三个挑战是实体商业同质化竞争。

很多城市商业体量已经饱和，有的甚至过剩。亏损的商业项目比比皆是，关店的商业项目不绝于耳，而政府还在不断推出更多的商业项目。

更可怕的是，当科技可以让购物足不出户之时，我们可以在家里手机扫货、查看评价，对比价格、网上下单，线上支付、送货上门。

我们不需要去店铺购物，“拿了就走”也无助于事。

未来，无人汽车移动商店、无人机随时送货上门，我们还需要赶去实体店购物吗？

无人商店将取代社区商业的零售业务，社区商业如果忽视无人商店的挤压，将只剩下理发、足疗等头上脚下的现场体验式服务。

老龄化不会改变无人商店的发展趋势，未来的老人也会用微信支付，也会网上打酱油、购物送到家。

虽然，零售商业的市场蛋糕还在变大，客单价还在上升，但增长不会更快了。

我们已经快要进入“不知道要消费什么的时代”。

商业需要迭代。

但商业的迭代只是零售的迭代吗？

商业的迭代当然不应只是零售的迭代。

购物中心正在突破零售的范畴，纯零售的购物中心已经不复存在。

但这一切都还不能适应未来商业大趋势的变化。

出路何在？

想一想，我们的收入还在增长，我们多下来的钱能做什么呢？

02

商业的出路在于洞察人性

我们必须洞察新时代商业大趋势，因为我们已经进入“人民日益增长的美好生活需要”的新时代。

新时代，我们的物质需求已经基本满足，但我们的精神生活还相当匮乏。

不论是马斯洛的需求层次理论，还是启蒙文的本能说，都为我们洞察人性的原始需求指引了方向——当我们满足了基本的物质需求之后，我们将追求更多的精神消费。

什么是精神消费？

简单地说，就是你花了钱，什么东西都没有带回来，除了一张纸，比如门票。

具体来说，可以归纳为三个层面：

1）为感官刺激、猎奇探险买单

2）为知识教育、文化艺术买单

3）为思想感悟、宗教信仰买单

换句话说，这就是人生，所有人都需要新奇特的体验、修炼与感悟。

工作可以有体验、修炼与感悟，生活可以有体验、修炼与感悟，消费也可以有体验、修炼与感悟。

青年人追求新鲜、奇特、刺激、探秘、地位、权力、荣耀，他们在生活中得不到的，会在武侠小说、电子游戏、现场体验与修炼中寻觅。

比如蹦极、攀岩、极限都是“地位”的象征；拳击、游戏、射击都是“权力”的符号，表演、走秀、特技都是“荣耀”的奖励。

儿童可以在游乐、模仿、运动、玩耍中学习、体会力量、技巧、规则、平衡、取舍、友爱。

比如溜冰、滑雪既有平衡也有避让，马术、养宠既有友爱也有技巧，儿童剧、职业体验既有代入感也有启迪性。

老人呢？未来的老人有闲暇、有闲钱，感慨人生太短、来日无多、体验太少。

他们可以去听话剧、看老电影、学书画、修禅学。

他们更需要尝试新鲜、懂得保健、找到回忆、学会放下。

我们曾经写过精神消费四部曲【详见文尾附文】。

我们认为，商业应当跳脱出零售商业过度竞争的大红海，开辟精神消费广袤无垠的新蓝海。

03

精神消费需要创意引领

人们的精神消费是千变万化的，其需求更加分散化、个性化、小众化，满足其需求的品牌商家更为稀缺，商业定位规划更为不易，运营探索之路更为艰辛，经营业绩也就更具挑战性。

精神消费市场的广袤空间难以想像。

韩国男女无不做医疗美容，日本老人全方位健康保健，美国孩子酷爱健身运动，欧洲白人喜好休闲度假。

马斯克推出太空私人旅行，日本人成为首位太空游客。

菲律宾长滩水肺潜水，国人也体验了海底游新世界。

我们也可以风花雪月、品茗下棋，还可以玻璃栈道、悬崖秋千，又可以登天揽月、下海钓鱼，更可以攀登珠峰、深入洞穴。

我朋友的女儿去了南极跳海，我问过上百位朋友，直到目前，还没人有这个勇气体验这个场景，因为这要求的不仅仅是水性极佳，而且在冰水中还能够游泳。

在城市里，我们也想常常体验精神消费。

商业广场能不能满足人们个性化的精神消费需求呢？

显然，商业项目不同于住宅地产，不能是雷同的、千篇一律的产品，只能是独特的、与众不同的作品。

未来的商业项目将摆脱百货超市式的标准化，这就需要商业项目操盘手更有思想、更有创意、更有敢为人先的勇气，更有能力、更有定力、更有匠人之心，打造定制化独特性的精神消费引领的商业项目。

只有唯一，才能傲立商业潮头。

商业操盘手必须拥有强大的人性洞察力、商业理解力、场景想像力。

只有拥有未来场景的想像力，才能拥有未来产品的竞争力。

人们总是向往更美好的商业体验场景，只有更富变化、更有格调、更具情趣的体验感、感悟点兼备的场所，才能吸引精神消费的有效客流。

而商业体验场景的打造将注定落在两个重点方向上：

第一个是新人种的游戏人生。

零点咨询董事长的袁岳先生曾经讲过：“新人种是伴随着游戏长大的，七零后有70%的人玩游戏，八零后有80%的人玩游戏，九零后有90%的人玩游戏，零零后的孩子没有不玩游戏的”。

他们从二次元到三次元，从小沉浸在游戏场景里。

他们听——闻所未闻的；看——前所未见的；玩——总也过不了关的。

他们很欣赏潮，喜欢追星；他们很喜欢炫，比亚迪满天星也许还不够炫；他们很在意酷，汽车摇身一变巨型机器人，让他们无比崇拜。

他们喜欢虚拟现实世界，在虚拟世界中获得现实存在感和价值感，在现实世界中幻想虚拟发泄和掌声鲜花。

如果我们的生活场景、工作场景、商业场景与游戏场景甚至游戏无关，就相当于自绝于这些“孩子”，也相当于自绝于未来。

有思想、有创意的操盘手会去打造充满游戏场景的消费空间，不管是电竞主题餐厅，还是VR儿童乐园，只要抓住新人种的游戏心理，就可以抓住新人种的消费潮流。

当然，新人种终将成熟，也会变老，也会怀旧，也会沧桑，也会回归现实，也会成为成年人。

成年人更加稳重，更具责任，更加关注文化与情感。

他们喜欢根植于本土的文化，希望找回失去的记忆，而记忆需要主题，主题在于文化，文化可以引领商业。

商业广场的文化主题可以基于城市精神、传承文化底蕴，让城市感到骄傲，就可以获得政府与社会的支持。