高风险高回报：在亚马逊上开店卖东西 是一种什么样的体验？

编者按：对于卖家来说，Amazon是一个令他们爱恨交加的存在。在Amazon这里有他们在别处无法找到的巨大机会，能够让他们的生意拥有无限潜力。但同时Amazon又手握著对他们的生杀大权，不知道什么时候愈发自动化的规则就能让他们好几个月做不了生意。所以更好的策略也许是既要依靠Amazon，又不能完全依靠Amazon。CNN的系列文章《The high-risk, high-reward world of selling stuff on Amazon》聚焦了Amazon这个庞大市场的另一面。文章由36氪编译。

2年前，当Nida Kazmi在彭博产品经理的职位上被裁掉之后，她想出了一条退路：在Amazon上卖东西。

她选择了可叠放婴幼儿奶粉分配器，因为这种东西似乎竞争不那么激烈，而且她在中国已经找到了一家供应商来生产。

在雇用了一位教练帮助她熟悉全球最大的在线市场如何运作之后，她开始在自己位于弗吉尼亚州雷斯顿的家庭办公室设置好商品列表，以11.99美元一包的价格售卖分配器。在几个月后，她每个月的销售额大概在1500美元到2000美元左右，其中约一半可以留作盈利。

正当生意刚有起色的时候，Kazmi收到了来自Amazon卖家支持部门的电子邮件，信中称她的账号已被暂停了。Amazon并没有解释为什么，只是说是“不能向外部透露”的原因。

在弗吉尼亚家中的Nida Kazmi。Kazmi靠着在Amazon上卖婴儿配方奶粉分配器来谋生。

后来她通过电子邮件上诉了2个月Amazon才在2017年11月恢复了她的资格。不过此时她已经失去了自己的该网站所有重要排名当中的位置，而且仓库里面还积压了600多件可堆叠的婴儿配方奶粉分配器。随着她的收入来源的失去，她只能靠存下来的钱生活，同时还要设法重新恢复自己的销售。

34岁的Kazmi说：“经过这一切之后，我决定不能再这样继续下去了。”她的下一个决定是创立自己的社交媒体咨询公司。“你投入了一大笔钱预先购买存货，这是被迫的。而他们一下子就能把开关关掉。”

Amazon的规模与开放平台吸引著像Kazmi这样的供应商军团加盟，希望可以将售卖廉价商品变成过得去的谋生手段。Amazon没有披露在自己的平台上卖东西的卖家有多少，只是说“数百万”，但是首席执行官贝索斯在最近的致股东信中写到了光2017年该公司就新增了300000个。生意的这一端（卖家直接与消费者交易而不是利用Amazon作为中间商）占到了网站销售量的一半以上。

Amazon强调，像Kazmi这样的小微企业所扮演的角色对网站能走到今天发挥了怎样的作用。

Amazon说：“在Amazon Marketplace上卖东西的小型企业和创业者对我们的客户极其重要。我们非常努力地帮助这些企业成功解除和取悦Amazon客户，我们也会继续创新和改善所有卖家的体验。”

但就像众多卖家迅速认识到那样，Amazon总是设定好了规则。而在这家公司永不停歇地致力于让客户满意的过程中，作为卖家的他们会受到附带伤害。

Kazmi说：“这不是会让你产生‘我们是商业伙伴’那种感觉的地方。我感觉更像是‘你是上帝，我一文不值。’”

一个不可或缺的零售新世界

进入帮助普通人成为全球卖家的这个业务领域，Amazon并不是第一个子线平台。这个用于属于eBay，1995年成立时它就利用拍卖让买家为能拿到一笔好生意而被吸引。Amazon也试过拍卖，但这项业务一直未见起色。

然后Amazon从两个方向改变了这场游戏。

Amazon的庞大规模吸引了成千上万的供应商。但是规则是由Amazon制订的，而为了让自己的客户保持满意，卖家往往会受到附带伤害。

首先，它摒弃了eBay的拍卖模式，允许购物者以固定价格迅速购买东西（随后eBay也跟进采用了固定价格的选项）。然后Amazon又涉足运输业务，建设了庞大的仓储和交通基础设施，让卖家履行订单而不需要做任何其他事情——这些都是是eBay和其他电子商务网站刻意避免的。

加州圣克拉拉大学零售管理学院院长Kirthi Kalyanam说：“那些早期的企业以为投资实体是个错误。”但是Amazon却设法去做，并且开发了相应技术——比如搬运产品的机器人以及最后一公里递送机制——让流程无缝连接。“他们要做的是让一切都自动化，程度高到都不需要做太多的亲自动手的工作。”

现在，销售涉及到的一切都可以在Amazon的生态体系内进行——不过这是需要收费的。卖家购买广告在网站推销自己，其中的部分已经成为Amazon数十亿美元的收入流。他们还可以购买使用Amazon的配送网络，避免打包和送货的麻烦，但是每个包裹最高需要付2.41美元。每一个卖出的东西还要向Amazon缴纳一笔“介绍费”，费率在价值的6%到45%之间。该公司甚至还提供贷款，帮助卖家购买存货。

就因为这一点，成千上万的企业在Amazon的平台上发展了起来。

Dragon Glassware专门了2个人来维护其Amazon上架清单，并且要找出什么样的关键字表现最好。

Matt Rollens推出了他的艺术玻璃公司Dragon Glassware，其主要销售渠道就是Amazon。

他说其他任何方式都没有办法接触到那么多的潜在客户，而且客户一般都希望两天到货。Rollens说：“我真心相信如果没有Amazon的话就没有我们。”

发展是一项全职工作。这家成立刚2年的公司总部位于加州Granite Bay，他们专门派了2个人来维护其Amazon上架清单，并且要找出什么样的关键字表现最好。因为销售算法总是晦涩难懂，而且经常会变。

Rollens说：“我们花费了大量时间想进行逆向工程。仔细看完一切是每一天的需求。”

任凭Amazon摆布

不过Amazon的执行并不总是完美无缺的。东西发错地方，竞争对手投诉要降低自己的排名，或者买家用过东西后退货等，对于这些卖家几乎做不了什么。

Amazon平台的复杂性——以及该公司对卖家掌握的杀生大权——已经让卖家日益在Facebook等在线论坛上面抱团，相互寻求解决问题办法并分享经验。这还滋生了一个由顾问和软件供应商组成的家庭手工业，他们承诺可提升销售，帮助卖家解决麻烦，以及一旦他们被平台突然踢走时提供后路。

并不是所有的建议都真实可靠：今年3月，FTC（美国联邦贸易委员会）破获了一个一夜致富的骗局，这个计划声称可以教人通过在Amazon上卖东西而赚钱——每月可赚5000到10000美元，但其实并不能做到。

在Amazon卖家考核部门（seller performance department）工作过6年之后自己开咨询公司的Chris McCabe说，客户投诉甚至竞争对手不正当行为导致的成本通常最后都要由卖家来承担。

McCabe说：“一方面卖家跟Amazon的关系让他们可以非常自由地支配手上的前和存货。Prime可以帮助你卖出比在沃尔玛或者Jet、eBay上多一个数量级的东西，但你必须按照他们的规矩去办。不要想跟他们对抗。”

很多情况都有可能跟Amazon的规则发生冲突，或者似乎会发生冲突。卖家收到太多的差评，试图通过送东西得到更好的评价，或者在Amazon以外的地方跟客户接触都会被暂停资格。卖家还会因为有人指控自己卖假冒仿造商品而受到惩罚。

慢慢地，那些履行规则的行动开始变得日益自动化，而在执行的时候几乎没有警告，让卖家措手不及。在平台上面销售很大的卖家可以有专门的财务经理帮助改善销售以及在出问题的时候帮摆平，但很少有卖家能达到那个阈值要求。淡然任何人都可以得到同样的辅助——只不过要付费而已。

一些为Amazon提供批发商品的卖家会震惊地发现自己的产品会突然之间完蛋了，原因是Amazon的算法确定这种产品无法实现盈利——这种现象甚至有一个专门的缩略语CRAP（Can"t Realize a Profit）。

Drew Kraemer说：“对于99%的品牌来说，哪怕你的产品能带来数百万美元收入也可能在一夜之间被CRAP掉。”

因为自己的账号被Amazon暂停而感到沮丧的Kazmi决定自己出来干，她开了一家社交媒体咨询公司。

为了在被暂停后恢复账号，卖家称自己必须提交详尽的文档给一个支持系统，而这个系统大部分的操作都是通过电子邮件和在线聊天进行的。

Kazmi说：“对卖家几乎没有公正可言。Amazon没欠你什么。但是它没有竞争，你也没有别的地方可去。”

好几个月都没有进展之后，Kazmi雇了另一位顾问，后者建议她发邮件给Amazon的副总裁。那位高管的助理当天就回信了，她的账号很快就恢复了。

Amazon说自己24小时都在电话的另一头随时等待回答卖家问题，并且在网页上面也提供了很多的自服务帮助。Amazon的一位发言人告诉CNN说：“我们每天都要要通过各种渠道跟卖家进行成千上万次的沟通，而且也会继续确保我们保持这种开放的对话。”

拿着手榴弹的800磅大猩猩

一些批评者认为Amazon市场的威力构成了“垄断”，意味着Amazon控制了制造商接触基本的消费者受众的方式。根据电子商务调制解调器构One Click Retail，约44%的在线销售都是在Amazon上进行的。Raymond James则发现，52%的买家在寻找特定商品的时候都会直接跑到Amazon上面去看而不是上Google搜索或者到当地商场去看。

Amazon称自己努力维系对平台上的供应商的价值定位。一位Amazon的发言人说：“买家和卖家都是我们的客户。我们有一支庞大的团队专门为卖家——其中有很多是小型企业——提供支持，帮助他们成功接触和取悦Amazon的买家。”

不过既然进入那个宇宙是不可或缺的，在很大程度上，卖家能够理解他们的主人的做法，有情况先镇压随后再提问题以防止卖家滥用会赶跑客户。

在加拿大的Calgary，IT项目经理Vladimir Vylegzhanin已经在Amazon上建立了一个小微企业来卖乒乓球拍。但是他随后换了银行账号，他认为这触发了自己的账号被暂停因为Amazon可能会认为他在平台上使用了多个账号，这是大忌。甚至在几个月后他的账号被恢复之后，自己又因为同样的原因被暂停了，最后他终于放弃了。

Amazon拒绝对单个卖家的记录置评。

Vylegzhanin说：“Amazon唯一要争取的只有他们的客户，因为这个是很难获取的，但卖家不是。”他不是要跟这家公司作对，但是警告未来的卖家要把自己的销售渠道多样化，以便在Amazon断了他们的财路时还有后路。

他说：“就像一头800磅重的大猩猩拿着一个手榴弹一样，你无法总能理解下一步他们要干什么。生意能持续下去当然是好事，但是随时都有可能会倒闭。Amazon只应该是你的业务的一部分。”

编译组出品。编辑：郝鹏程。