著名分析师:故事会是Facebook的下一个王牌功能吗?

2018-08-16 11:32

导读: 编者按:日前,著名分析师 Ben Thompson发表了一篇博客文章,以Stories为中心,分析了Facebook在Stories功能上的挑战与机遇。原标题为“Facebook’s Story Pr...

编者按:日前,著名分析师 Ben Thompson发表了一篇博客文章,以Stories为中心,分析了Facebook在Stories功能上的挑战与机遇。原标题为“Facebook’s Story Problem — and Opportunity”。

在Stratechery博客中,这并不是第一篇以Snapchat开头的关于Facebook的文章。日前,社交网络中诞生的“相机公司”发布财报,喜忧参半:收入超过预期5%,但是用户增长在经历了两年的大幅放缓后,走向了相反的方向:Snap的日活用户虽然同比增长了9%,但首次出现了环比下降( 2% ) :

这背后,到底发生了什么?


Snap为增长下降找的理由

在过去的两年里,Snap 为其增长放缓提出的理由发生了很大的变化:

在2017年2月提交的招股书(S-1)中,该公司将其归咎于“技术问题”:

在2016年年中,我们推出了几款产品并进行了多次更新,这导致了一些技术问题,削弱了我们应用程序的性能。我们认为,这些性能问题导致截至2016年9月30日的季度后期日活用户的增长率下降。

在IPO前的路演中,首席执行官埃文·斯皮格尔(Evan Spiegel)将Snapchat的表现归咎于安卓系统:

我认为,从广义来说,如果你把世界其他地区的增长看做是Android的代理,你就能理解我们在过去两个季度在Android上面临的性能问题。

在公司第一次财报电话会议上,斯皮格尔指出,这是出于公司的克制:

我很乐意谈一下 DAU 的问题,因为这是我们一直都在讨论的问题。我认为,这个问题之所以如此受欢迎,是因为在我们的行业中有很多提升这一数据的事情被称为增长黑客,你会向用户发送大量推送通知,或者试图让他们做一些不自然的事情或类似的事情。我认为,这虽然是快速增加日活的简单方法,但这从长期来看并不具有可持续性。我认为这最终会影响我们与用户的关系。

一年前,在该公司的第三次财报电话会议上,斯皮格尔表示统计方式发生了变化:

这个季度,我们的日活用户增长速度比我们想像的要低,增加了450万新用户。 部分原因是我们决定将我们每天的活跃用户报告为整个季度的平均水平,而7月和8月这两个月较为温和的月份抵消了9月份的强劲增长。 最终,我们希望在2018年推动更多的用户增长。

今年3月,问题被归咎于Snapchat的重新设计,以及Android :

正如我们在过去的两次财报电话会议中提到的,这种对现有行为的巨大改变会带来一些干扰,尤其是考虑到我们社区的日常参与频率很高。我们在第一季度平均每天有1.91亿活跃用户,虽然3月份的平均水平较低,但这仍高于第四季度的平均水平。随着人们习惯了这些变化,我们已经开始在iOS用户中看到了稳定的迹象,但是在优化新设计方面,我们还有很多工作要做,尤其是对于我们的Android用户来说。

最近一个季度,重新设计再次成为焦点:

虽然本季度我们月活用户数量持续增长,但我们的日活用户数量却下降了2 %。这主要是因为我们的重新设计造成了中断,导致我们的用户群体使用频率稍低。自从我们广泛推出重新设计的应用程序以来,已经过去了大约六个月,我们一直在根据社区反馈来努力迭代和改进Snapchat。

请注意,最后一个解释与其他解释有点不同:Snap承认其核心用户使用产品的次数减少了。问题在于,虽然社交网络在用户体验上犯错误并不是什么新鲜事,但Snapchat和Facebook的不同之处在于,它缺乏增长——这一情况持续了两年——来弥补这一点。

当然,Snap的高管们不愿意承认的一个导致增长放缓的原因是: Instagram的Stories。


大胆地剽窃

2016年8月,当Instagram发布了它自己的Stories功能时(其高管承认这是对Snapchat的剽窃),我在《The Audacity of Copying Well》一文中写道,这不会抢走Snapchat的用户,至少目前不会;相反,Instagram的Stories看起来会扼杀Snapchat的增长:

Facebook正在利用他们最有价值的资产之一:Instagram的5亿用户。这可以说明问题:在过去的24小时里,我在 Instagram 上看到的Stories比 Snapchat 上的要多。当然,这其中很大一部分是出于新奇,它会逐渐消失,我在Instagram上关注的人比在Snapchat上关注的人要多得多。不过,关键在于:我和我的朋友们并不完全是Snapchat的目标人群,但是如果让这项服务发挥其潜力,我们最终可能会成为它的目标人群。除非Instagram的Stories足够好。

Instagram和Facebook足够聪明,知道Instagram的Stories不会取代Snapchat在用户生活中的地位。然而,Instagram的Stories能做的是,消除Instagram上数亿用户去使用Snapchat的动机。

不幸的是,对于Snap来说,Instagram的Stories已经足够好了:尤其是当你考虑到性能时(不仅仅是在Android上,iOS上也是如此)。事实上,它非常厉害,以至于Instagram的用户增长率在推出Stories后实际上加快了,尽管它的用户基数超过了5亿:

简而言之,Instagram的Stories不仅阻止了用户转向使用Snapchat,它还带走了Snapchat的所有增长可能性,现在,在Snapchat重新设计造成的混乱局面中,它很可能会把用户带走。


长期与短期

两周前,在Facebook经历了美国公司历史上最大的单日市值下跌之后,我认为,如果你从除了财务角度之外的任何一个角度来看这家公司,它都比以往任何时候都更强大:

尽管Facebook在过去几年经历了种种艰难和争议,但它的护城河比以往任何时候都深,其赚钱潜力不仅巨大,而且在各个指标方面都在增长;对潜在竞争对手来说,最令人沮丧的也许是本季度的结果: Facebook最终选择承受巨大冲击;该公司并没有最大限度地提高短期效益,而是在花钱并抑制其收入潜力,从而变得比以往任何时候都更加难以渗透。

这种“选择承受巨大冲击”主要是因为Facebook大幅增加了安全支出,导致利润下降;从短期来看,这当然会带来伤害,但对于让人们留在平台上和应对监管机构的压力来说,这种做法具有巨大的长期价值。

应该注意的是,特别是Instagram的Stories(以及Facebook应用程序上的Stories)也会出现类似的发展趋势:它们的战略影响力,尤其是Facebook相对于Snapchat的竞争地位,将会持续数年。不过,这在中短期内会对财务方面造成负面影响,而且可能会很大。


News Feed的广告

Facebook广告业务的基础是News Feed广告。五年前,我把它描述为有史以来最好的展示广告单元:

广告公司最好不要成为平台。在用户体验方面,平台必须承担一定的角色和责任,其中许多方面对于广告有效性来说都是不利的。这就是为什么,尽管Android是由世界上最大的广告公司建造的,但你没有在它上面看到任何广告。

Facebook应用程序拥有整个屏幕,并且可以利用所有的屏幕给Facebook和Facebook应用程序本身带来好处。

类似这样的:

你不得不看广告,这使得它对广告商特别有吸引力。特别是品牌广告,尤其是关于视觉和视频的,但是没有公司能够像在电视或印刷品上那样,在网络上做品牌广告。在任何特定的时间里,屏幕上的东西太多了。

这与移动应用程序的体验完全相反。Facebook应用程序上的品牌广告不用与任何人/东西共享屏幕。由于移动设备的限制,Facebook可能正在破解多年来困扰在线广告商展示品牌广告的难题。

可以肯定的是,News Feed广告占据整个屏幕并不是Facebook股票上涨148%的唯一原因,尽管最近有所下降:在此期间,该公司的用户数量增加了一倍,News Feed中的广告数量增加了,并且由于Facebook卓越的定位能力,它也成功地提高了每条广告的价格。

尽管如此,广告本身也很重要:

2014年至2016年间,这种巨大的反常现象标志着Facebook的侧栏广告大幅减少,该广告多年来一直是Facebook最赚钱的广告单元;但是随之而来的广告库存组合向News Feed广告的转变导致了Facebook广告价格的更大幅度的增长。

在这种混合转变之后的几年里,News Feed广告单元的表现更加出色:到2016年,转变已经完成,Facebook一季度又一季度地增长。2017年更有意思:该公司表示将停止增加News Feed中的广告数量,但是每条广告的价格相应增加了。这种定价能力清楚地表明,你可以看到Facebook的News Feed广告是高度差异化的。


Stories的挑战

虽然更多的人可能会因为Stories功能而使用Instagram,但是很多人会看Instagram的Stories而不是News Feed,或者这两者都取代了Facebook的News Feed。从长远来看,Facebook没什么问题——最好让用户在你的体系内,但同一用户不看News Feed,尤其是Facebook的News Feed,可能没有多少影响,至少目前如此。

Facebook首席财务官大卫·韦纳(David Wehner)在Facebook最近的财报电话会议中多次提到了这方面的问题。

在他准备好的讲话中:

造成(收入增长)减速的因素有几个。例如,我们预计,与过去几个季度经历的顺风相比,商业化在下半年会有轻微逆风。我们计划发展和推广某些吸引人的体验,比如目前盈利水平较低的Stories,我们还为使用我们服务的人提供更多关于数据隐私的选择,这可能会影响我们的收入增长。

在回答关于Instagram商业化的问题时:

Instagram的Stories功能使用率更高,所以这是一个有持续增长机会的领域,因为Stories的有效商业化水平较低。在需求方面,我们看到两个平台都有很好的吸引力,我们正在推出更多的能力,让广告商能够在Stories中推出广告。因此,这也是一个重要的增长机会。

在回答关于收入增长下降的问题时:

我们将把重点放在增加像Stories这样吸引人的新体验上,并进行推广。这将对收入增长产生负面影响。

首席运营官谢丽尔·桑德伯格(Sheryl Sandberg)总结了有关Stories的基本问题:

我们已经看到了Stories作为人们在我们的平台上分享的一种内容形式的巨大进步。我们有4亿人分享Instagram的Stories,4.5亿人分享WhatsApp的状态。我们在那里看到了良好的进展。问题是这是否会像News Feed一样赚钱?老实说,我们不知道。

投资者也是如此。


Stories的负面影响

事实上,有两个有说服力的理由让人感到悲观:一个是从用户的角度,另一个是从广告商的角度。

从用户的角度来看,Story广告更容易跳过:只需点击一下屏幕就行了。Stories之所以有如此出色的参与驱动力,部分原因在于它们的消失本质——最好经常检查,不要错过任何事情!然而,在商业化方面,没有多大的障碍总是一个挑战。

此外,有效的Story广告更难制作:可以使用静态照片,但是最吸引人的广告是视频,这大大增加了制作难度——尤其是当你记得立即吸引用户注意力的重要性时!这对于Facebook来说是一个特别的问题,因为它的很多广告来自中小企业。谢丽尔·桑德伯格在一年半前的一次财报电话会议上说:

我们今天非常兴奋地宣布,6500万企业正在使用我们的免费网页产品,500万企业正在使用Instagram。越来越多的这些企业将成为广告商,在Facebook上有超过400万条广告,在Instagram上有超过50万条广告。我们的收入基础变得更加多样化。在第四季度,我们的前100名广告客户贡献的收入不到我们广告收入的四分之一,比去年第四季度有所下降。

这是程度非常高的多样化,特别是与传统广告相比,正如MoffettNathanson的图表显示的那样:

这也是为什么News Feed广告如此有效的另一个原因:广告是以投资回报率(ROI)来衡量的,“I”和“R”一样重要;对于News Feeds广告来说,获得有利回报所需的投资比几乎任何其他媒体都要低得多,而且进行实验也很容易。难怪中小型企业纷纷涌向Facebook (这提醒人们Facebook的广告平台是建设未来经济的关键部分);不过,为了达到这个目的,我们不禁要问,Facebook 的广告用户群中到底有多少人会涌向 Instagram 的Stories?尽管它的用户正在这样做。


Stories的潜在好处

这就意味着,除了战略定位之外,Stories对 Facebook 来说可能有更大的价值。 首先,用户发现 Stories 比 News Feed 更吸引人这一事实表明,至少有可能创造更多吸引人的广告。

这一点尤其引人注目,因为细心的读者可能已经意识到,我2013年关于News Feed广告效果的摘录有一点错误:我确信,接管屏幕将是有价值的,因为这对品牌广告非常有利;事实上,Facebook的大部分业务都是直接响应广告,目标是推动用户采取行动(安装应用、购买产品、注册时事通讯等)。)而不是简单地建立品牌亲和力。后者仍然以电视为中心,即使年轻人放弃了这个媒介。每家科技公司都在狂热地工作,以获取抢夺电视上的广告份额,这些收入随时都会数字化!

Stories有可能是在品牌广告方面起作用的广告吗?桑德伯格试图证明这一点:

作为一个拥有10亿活跃用户的平台,我认为 Instagram 无疑是一个产生直接的回应机会,也是一个发现的机会。 部分原因在于它的内容格式。 这种内容格式在视觉上很吸引人,人们通过图片来讲述故事,这是人们首先了解产品的好地方。

事实上,这是查看前200名广告客户图表的另一种方式:最大的支出者是品牌广告客户,尽管Facebook为长尾服务是值得称赞的,但该公司仍有一个重要的机会,而且顺便说一下,这些是最有能力花钱制作有效Stories广告的广告客户;毕竟它们已经在电视上花钱了。

注意到这一点,科技公司追逐的品牌广告收入,可能最终会成为众所周知的彩虹的尽头,永远被追逐,永远得不到。大品牌是否会坚持使用电视广告?是因为这种媒介对于效果广告来说更好,还是因为它们是为互联网上日益不存在的大众市场而打造的?事实上,我们可以证明,传统电视和广告商的财富是完全交织在一起的;后者的破坏者使用 Facebook 也就不足为奇了。

对于 Snap 来说,在这个分析中有一点好消息:该公司面临的一个重大挑战是,广告客户实际上需要为平台投入大量广告资源,从而扼杀任何长期投资回报的提议。问题是广告形式:Snapchat广告是垂直的,理想的形式是视频,在Facebook上购买News Feed并在Instagram上运行要容易得多。然而,现在,广告商对垂直视频广告的投资,至少在理论上,可以同时用于Instagram和Snapchat。

可以肯定的是,这只是一个小小的安慰:Instagram拥有更多的用户群,整个Facebook广告设施都支持它,所有的趋势都对它有利。这是Facebook愿意承受短期痛苦换取长期收益的原因;现在的问题是,长期收益可能有多大,以及相关的短期痛苦将持续多久。

编译组出品。编辑:郝鹏程




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