铁粉减少、粉丝泛爱 从手机算数看手机行业未来五大营销方向

手机行业的竞争用白热化已经不足以形容，这是一场从产品、性能、代言人到粉丝营销的全方位比拼，甚至比拼的是一家手机厂商的跨界能力。

一场手机发布会的当晚，这家手机企业的所有人员一直熬到很晚，当某平台上对这次发布会呈现出的“指数”数据出台而且达到了事先的预期之后，所有人才松了一口气。

但一个指数的高低就能说明手机的人气？消费者对于一款手机到底有何看法？手机的哪个性能更被消费者所关注？这些其实都需要基于大数据进行全方位分析。

前不久，今日头条发布了《今日头条2018年上半年手机行业内容营销白皮书》（以下简称“白皮书”），这份报告真实呈现了今年上半年手机行业的变化趋势，更能看到手机内容营销的“消费者未来喜好”。

不少手机企业都在AI智能性能上不断加速升级，但AI就真的能入消费者法眼？今天的机场广告已有一多半都是手机广告，已经几乎囊括了所有当红流量明星，但这样的广告就能得到消费者认可吗？

手机厂商们殚精竭虑，核心目标就是市场上的胜出。而无论是产品、代言人还是广告，所有这些传播内容是否有效？不少手机企业还在依赖传统路径，但对于内容传播效果的评定，今天已经开始发生变化。

白皮书以及“手机算数”对于2018年上半年手机市场的总结，和它所呈现的手机行业五大营销方向，与行业实现了“共振”，是值得长期关注的新视角。

趋势之一：功能营销走向全面AI化

手机功能同质化严重，AI自然成为各大手机厂商破局的方向，但你也AI，我也AI，甚至今年上半年某手机厂商还发起了关于“真假AI”的讨论。

今天的手机产品主打的是功能有很多，但从白皮书所呈现的消费者关注度来看，在31个关注度超过500万的功能中，AI类功能占8个，占比超过25%。而用户关注度高的AI功能，则主要集中在拍照、芯片和语音助手等3个方面。全面来看，用户关注的AI类特性有8个、屏幕类5个、解锁方式和配色各4个。可见，用户对手机功能更关心AI、屏幕、配色等方面。这其中，AI无疑是新一代手机功能中的最大亮点。

除了重点强调AI功能之处，今年上半年，手机厂商在功能宣传方面放出了更大的招，如锤子手机的“革命性创新”、“颠覆世界”以及“吓尿”，随后华为提出了“很吓人的技术”，而小米跟风也提出了“非常吓人的技术”。

这些手机功能营销到底效果如何？白皮书显示，这样的营销方式，虽然能吸引消费者的眼球，但也会拉升消费者的预期，一旦被消费者觉得只是个“噱头”，则会导致品牌形象受损。从今年上半年统计情况来看，夸张的营销话术带来的不少负作用。这其中，锤子手机发布会之后的负面评论比例达到80%，小米“非常吓人的技术”发布会之后，负面评论达到69%。

这说明，想用手机性能做营销，必须得有真正的技术实力。从用户的内容反馈上来看，未来手机功能营销竞争点将集中于AI、屏幕、解锁和配色四大方向，全面走向AI化已经是必然趋势，但手机厂商要切忌不能“过度宣传”手机功能，没有实力保证的夸张只会给自己招黑，消费者已经火眼金睛。

趋势之二：手机跨界营销已成主流，走向名人、线下以及汽车

手机是快消品，但消费本身就是一个多元化的多方位触动。跨界营销、从更多维度打动消费者已经成为今天手机营销的一大方向，能够根据用户兴趣点进行个性化推荐，从而形成用户兴趣的争夺，这也正是内容营销的本质。

华为手机与保时捷持续两年多的合作已经是跨界营销的一个经典案例，但手机跨界营销只有这一招吗？这次的白皮书正呈现了手机市场的跨界趋势。首先是手机企业与小众名人的跨界合作，比较典型的是OPPO与Karim、小米与蜷川实花、华为与王潮歌的合作，以小众名人做背书，更容易在消费者心中形成“不明觉厉”的感觉，反而取得了市场效果。

其次是向线下品牌要流量。手机企业在线上流量的挖掘价值已经面临天花板，手机跨界营销走向线下反而取得了市场突破。如荣耀与阿迪达斯、一加与Superdry的合作等，既能获得品牌跨界的碰撞和激情，又能在线下品牌的门店中借助可观的人流量获得大量曝光。

第三是汽车品牌的加持。不可否认，从品牌上看，汽车品牌可以对手机形成加成作用，而从人群看，对汽车和手机感兴趣的人群有较高的重合度。华为与保时捷的探索，也得到了行业的认可，今年上半年，不仅华为与保时捷的合作持续深入，OPPO也开始与兰博基尼合作。

白皮书显示，目前众多手机手机云集跨界合作，而与小众明星、线下以及汽车行业的跨界显然更容易得到良好的市场效果。

趋势之三：铁粉减少，粉丝泛爱，粉丝营销更需细水长流

手机市场竞争早已进入存量市场的比拼，存量竞争势必是竞品之间的用户转化。也正是基于手机市场的变化，头条指数找到了“粉丝重合度”这一手机内容营销的关键点。

粉丝重合度在一定程度上体现了当前市场的竞争关系，也体现了品牌之间相互转化的难易程度。头条指数所呈现的数据直观地呈现了以下几个特征：其一，苹果粉丝更加忠诚，大部分用户只对苹果手机感兴趣。其二，有些厂商会采用双品牌战略，但双品牌的兴趣人群重合情况并不一致，如魅蓝粉丝中同时是魅族粉丝的比例是67%，而OPPO和一加手机虽然多有关联，但粉丝重合度极低。

白皮书中也呈现了今天手机粉丝的实际状态，如OPPO和vivo虽然不以粉丝文化著称，但其粉丝群体中有三成以上的粉丝都是用户；此外，华为和荣耀的粉丝购买力趋同，位列第二梯队，粉丝中实际使用用户的比例在20-30%，而锤子和一加的粉丝购买能力差，处于“只粉不买”或者“只吹不买”的状态。

只粉不买的用户有没有价值？手机厂商如何进行用户转化？这其实正是今天手机厂商面临的严峻挑战。对此，这次白皮书给出了内容观察后的结论：铁粉减少，粉丝泛爱，粉丝营销更需细水长流。

在粉丝重合度不断增加的今天，手机企业其实更需要做的是，不断加强产品实力，这样才能得到粉丝最终在购买上的认可。

趋势之四：代言人营销趋冷，手机选择代言人更需慎重

代言人是最近两年手机营销中的一大特色，比如OPPO请了诸多明星，甚至将一场手机发布会变成明星演唱会。

更有甚者，一些手机企业开始抢明星，一个明星刚代言完一个手机品牌，立刻就走到了下一个手机发布现场。但过度的明星代言事实上已经在消费者心中无感。

从白皮书中对消费者关注度的统计来看，相比于去年的代言人大战，2018年手机行业代言人营销整体偏冷。与手机整体的内容关注来看，无论是三星的华晨宇、OPPO的郑恺等人都没有成为消费者关注的焦点。从市场声量看，这些代言人的关注度均相比偏低，没有一人能够排进上半年厂商代言人关注度TOP10中。头条指数显示，以OPPO和vivo为代表的代言人大厂，总声量中来自代言人的比例都在下降。

总体来看，代言人营销趋冷，手机选择代言人更需慎重。但寰寰姐认为，一个品牌过度选择太多明星，并不明智，消费者的“明星冲动”已经完全消解。从今天的年轻消费者热点来看，一个101选秀中的王菊都能带来全网的“陶渊明”效应，这说明年轻人自有自己的选择和思考。

而此刻，对于手机厂商而言，更需要选择与自己品牌定位以及产品性能极为贴近的明星，并专注于此，加大市场拓展力度，才能带来手机行业的代言人全新突破。如荣耀与胡歌的合作就带来了当时荣耀9的市场大卖，在“颜值与实力并存”的共同特质之外，胡歌还有一种踏实、正向的人格魅力，这与荣耀品牌调性极为吻合，双方的合作最终达到了1+1.>2的效果。

趋势之五：抖音营销成为新热点，玩法正在百花齐放

不仅手机市场在变，网民的关注平台更在变化，如一位手机企业的中国区CMO曾说：“抖音有毒，两个小时不知不觉就过去了”，的确，今天网民注意力的变化正是手机企业在营销上必须关注的重点。

抖音的月活已经达到5亿，这位深刻认识到“抖音有毒”CMO已经让自家手机在抖音上开设了官方账户。

显然，对于手机厂商而言，如何结合抖音用户的喜好加紧探索、加快固粉、迎接新的短视频营销带来的变化是值得思考的。

目前，各大手机厂商在抖音上都玩出了不同的风格，如小米布局广，通过“小米商城+小米手机+小米员工的日常”，以三驾马车对应不同内容类型和受众，取得了不错的效果，粉丝量、点赞量和播放量均位列第一，而联想则以人格化运营为主，大部分内容均为同一人出镜完成，内容发布频次高，数量多。另外，OPPO和华为则更擅长在站内发起挑战，让普通用户和达人进行UGC创作，另类的是一加，围绕一加的司宠柴犬“哈娜”制作了多条内容。

手机厂商如何根据抖音用户的喜好进行探索也需要时间，但唯快不破，手机企业需要快速突破。在这方面，这次的白皮书也给手机企业提供了抖音上的3H内容规划法——热点型内容、标签型内容、广告型内容。

时刻与用户共舞，并能持续击中用户痛点，这才是手机营销市场的最大挑战。

总结：“手机算数”背后三大数据洞察力

事实上，这次今日头条发布的白皮书不仅可以帮助手机消费者进行购买选择，更可以为手机企业的未来发展提供决策参考。

市场报告历来是行业发展的一个重要参考维度，手机行业报告早已大行其道。但为何这次的《今日头条2018年上半年手机行业内容营销白皮书》却能得到行业的共同认可？

营销领域的洞察先且不论，就从2018上半年的手机营销市场总结来看，这已经与行业人士的感觉共震。白皮书显示，今年上半年，华为和小米的关注度达到3亿以上，而苹果OPPO的半年关注1.5-2亿之间，位列第二梯列，另外，相比于2017年的全年关注度排名，一加关注度有所上升，而三星则在关注度上下滑明显。

对2018年手机市场的总结，非常吻合人们的感觉，这必然也让白皮书所呈现的对于内容营销趋势的洞察得到认可。但更深来看，在今日头条推出的白皮书背后，其实是让行业更能看到基于内容营销的数据洞察力。

头条指数是字节跳动系产品的数据分享、分析平台，基于海量用户每天数百亿次的资讯阅读和视频播放行为产生的数据，可以测量每一条信息的传播力，描绘每一个用户更精准的画像，洞悉用户行为下更深层的动机。而手机算数则是头条指数在手机这一垂直领域的尝试与探索。

“手机算数”之所以能精准反映手机行业全貌，原因有三：一是样本足够丰富，每天数以百亿次的阅读；二是用户点赞、互动、留言，更能看到用户喜好和关注点所在；三是字节跳动系的技术实力，算法正是字节跳动系产品的核心特征，基于大数据分析形成了独有的数据洞察力。

今天，“手机算数”给手机行业的发展提供了指导方向，头条指数也正在成为所有行业在考察内容传播、品牌影响力的“首要指标”。

白皮书所呈现的手机行业五大趋势值得关注，但更值得思考的是，信息平台的价值已经开始嬗变，来自信息平台的内容大数据洞察将会成为诸多产业变革的源点。