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万马数字创始人兼CEO庄继顺:消费升级时代 VR营销让消费者实现边体验边买

发布于2021-01-19 12:50:44

原标题:万马数字创始人兼CEO庄继顺:消费升级时代,VR营销让消费者实现边体验边买


4月18日-20日,FBIF食品饮料创新论坛在上海召开。期间,超1800位包括雀巢、可口可乐、百事、伊利、达能、统一等全球食品饮料业内人士出席论坛。FBIF2018以“新品类崛起”为主题,包含全体大会以及产品创新A(乳制品、饮料)、产品创新B(特殊食品、零食)、营销创新和创新包装4个分论坛。


会上,万马数字创始人兼CEO庄继顺,以《新零售时代,科技力量如何洞察“新人类”的内心世界》为主题,发表了演讲。他表示,在所谓的消费升级和新零售的时代,市场需要一些小众化的产品,这是更多全新人类的消费理念下想要消费的产品。通过一些新技术,比如AR、VR等,让用户体验从被动接受变为主动体验,这会比广告更容易引发用户的消费冲动。而用户画像也应该通过新的技术变得更加精准化,实现由一群人的用户画像过渡到一个人的用户画像,以便企业能更好地定位产品。


以下为万马数字创始人兼CEO庄继顺的主题演讲实录,由品途商业评论(ID:pintu360)精编整理,有删减。


各位好,很荣幸来到FBIF大会。分析一下前面几位嘉宾的分享,不难发现我们都比较重视从数据出发,帮助品牌主甚至是帮助我们自己去做整个策略的调整、市场产品的研发和相关产品的推广。但不同的是,我们的出发点都不太一样,比如说第一位嘉宾提到过数据分为大颗粒和小颗粒。回归到我今天分享的主题上——在这个时代,如何用一些最新的技术将所有数据小型化,做到更有利于单个群体应用的实例。

通过新技术,让消费者的产品体验从被动接收转变为主动体验

一些嘉宾都提到过消费升级,在这个消费升级的时代,产生出了一个很火热的“新零售”的概念。但是大家都是怎么去理解新零售乃至消费升级的,肯定观点各异。从我的角度来讲,我觉得所有的重点都来自于一点,就是“新人类”全新痛点的出现。


现在的消费者的使用产品以及购买产品的理念完全大变样了,相对于纯粹的观看,他们更注重对整个产品的体验。他们希望成为小众群体中的一个,而不希望成为大浪潮中的小小分子,这就是导致原有的畅销产品可口可乐这几年的销售量严重下滑的原因。市面上大量的针对于小众群体的产品出现了,比如茶派、乐纯酸奶以及小蓝瓶的咖啡。而每个小群体对于体验的诉求又是非常重的。我们的问题就来了,如何在这样一个需求纷杂的时代去获取到消费者真正想要体验的内容以及我们如何精准地把我们想要传达的信息传达给他们。我认为这个时候正是应用最新技术的时间节点。


目前三种最火的技术是VR、AR、AI,同样这也是目前比较成熟以及应用落地比较多的三种技术,他们有相同的地方也有区别的地方,核心来讲无非是视觉技术的提升、数据更迭运算的提升以及产生结果的提升。它们已经渗透到了很多行业中,比如营销、手机、游戏、电商等等,使得这些行业的体验小众化了,这是我这几年以来感受比较多的,整理出来跟大家做下分享,主要有两个部分:


一个是从被动接受变为主动体验。从数字营销出现开始,我们绝大多数信息的获取都来自于一块屏幕,无论是一块电视屏还是手机屏,我们被动接收著信息。我是以一个上帝视角去观看它,我们没有任何的互动,即使有所谓的内容互动、内容营销,也仅限于通过平面的内容去展示给我,这样的接触要抵达我的内心,难度系数是很高的,所以内容营销这几年真正能够深入人心的case真的不太多。但是随着新技术的出现导致整个交互流程产生了变化,我们的身体与内容能够进行真实的交互,这使我在体验所有内容的时候,从一个被动体验者变为了一个主动感受者,这会使原来很难做的一些事情变成容易,比如说情感的传导、荷尔蒙的诱发等等。


第二点是我认为很有意思的一点,是媒介的变化。目前整个互联网时代,媒体渠道和路径已经非常成熟了,但是随着终端设备的逐渐变革,如果未来时代发展如我们设想一样,所有的眼镜设备渐渐替代手机这个设备,最大的改变在于所有的媒介投放、数据获取甚至是分析的平台都会发生变革性的变化,比如大哥大刚出现的时候,大家也没有意识到人类时代会被变得这么彻底。我们现在处于一个新的视觉技术的“大哥大时代”,我们可以畅想一下五年甚至是十年以后,在数据获取以及产品体验上会如何发展。

通过新技术,实现从群体用户画像向个体用户画像的转变

目前的新技术还处在相对不那么成熟的阶段,梳理一下我认为可以产生价值的地方,还是像刚才一样着重提其中的两点:


第一点是精准数据。我希望凭借一个case能够获取到3千万人或者5千万人的数据,但是刚才也有嘉宾提到这个数据不够细,无法落实到一个人,大数据更多的是对于整个群体的判断。我们刚才也提到随着整个交互方式的变化以及体验内容的变化,导致我们可以收集的信息层面增加了很多,比如肢体的数据、眼睛的数据、生理的数据等等,也就是说我们可以通过更精准的数据判断这个消费者的真实喜好,描绘更清晰的用户画像。


第二点我要强调的是销售转化,还是基于刚才讲的,交互方式的改变,被动观看者一旦变成了其中的一分子,就会以主动的形态去观看和体验一个内容,他所有的情绪传达都会变得很容易。这种情况一旦实现,我们一直追求的内容营销就能成为现实,通过内容去触达消费者形成冲动消费。我们之前也有过相应的case,通过一个很低的体验量就能获取同比的相当高的销售转化,也就是我们之前做传统营销的时候比较难去完成的一点。


另外,一旦消费者变成主动观察者,我们品牌的理念、品牌想要表达的信息,就很容易传达到对方的心里。他整个的产品体验都会变得主观能动,他能够身临其境地感受到你想说的事情,你想做的事情和你想要呈现给他的体验环境,他已经不再是用一个上帝视角去观看的消费者了,他就是我们的伙伴,我们的同事,我们的朋友。这样我们的品牌理念、产品理念,我们所有想要表达的信息都会更加容易地去传达给我们的消费者,而不是通过大量的信息轰炸被动地塞到他的脑子里让他记住这个品牌。

借一个最近比较火的电影《头号玩家》来说,影片讲的是一个VR的时代,《头号玩家》里强调了VR技术的独有特性,能够让尚未发生的事情出现,所有没有见过的东西,无论是一个产品,还是一个世界,还是一个真正的场景,都能通过这几项技术进行数字重现。也就是我们可以在事情未发生之前就能完成我们的一些诉求,比如说测试、调研,各种体验,就像玩游戏一样,我在最终结果成功之前,我有很多条命去尝试,去获取想要的信息,去调整,去改变,最后可能玩了100遍,我消耗了99条命之后,我在第100次尝试产生了一个基于各方面都更加合理的产品。所有的新品测试、用户调研,所有的产品设计,都可以提前用数字化的手段去体现,大量的成本被降低,大量的时间被节约,最关键的一点就是我们突然间有了很多条命可以让我们重复尝试一些原来无法尝试的事情。

VR营销的成功应用案例,消费者边体验边买

宝洁在中国的第一次VR的营销尝试是由我来带着团队操作的,我们当时给两个代言人——杨洋和迪丽热巴分别做了VR体验中的内容,他们分别在其中扮演迪丽热巴的男朋友和杨洋的女朋友。下面的一些数据,我就不重复了,但是有一个数据很有意思,因为本身VR设备现在并不多,所以整个video的体验数量其实都不到百万。为什么这么笃定呢,因为现在VR无法被造假,所有的观看量和体验量都是真实的,无法被刷数据,其实我也想在淘宝找刷VR数据的厂商,但是我一直找不到。这不到百万的体验数据最终却完成了近千万的销售额,为什么呢?一个是头一次真正跟我的爱豆进行私密空间的一对一的交互,他会给我求婚,给我做饭吃,给我拥抱、亲我,在我面前跳舞,作为我个人那要赚多少钱才能让迪丽热巴在我面前跳一只舞呢?但是在技术的应用下就可以很简单的达成。而我们的女性消费者又需要买多少品牌的产品才能让杨洋在你面前跪下向你求婚呢,只要68块钱。我们最终用不到百万的点击量就完成了近千万的销售额,其实这就是消费者从一个被动体验变成主动接受以后达成的效果。消费者不再是边看边买了,而是边体验边买了。


还有一个case是京东在国内做的第一次的VR营销,也是和我们的团队去完成的。这次的客户是LG,使用的IP是《鬼怪》,这也是前阵子很火的一个剧了。我们当时整个team去韩国还原了鬼怪的所有的经典场景,把所有的故事植入,这些就不细谈了。同样也有一个很有意思的数据,这一版的实际观看量还不如上一版,最终只投放了两个小时,只有十几万的观看量,但最终也完成了几百万的销售额的转化,甚至直接让LG其中的一款产品在中国区销售一空,客户不得不从他们的韩国区调了产品去销售。我们都没有想到一个在传统领域这么低的点击量和体验数字竟然可以达成这么高的销售额,这也算印证了我之前的理念,我认为在这种全新的主动交互的形态之下,消费者的被转化和冲动消费的机会都比原来高了很多。

下面这个case更有意思,这个是我们与联合丽华的奥妙产品进行的一次合作,我们用VR这种技术去还原一个消费者的使用场景,包括它在商超里如何购买,在超市里如何选择,在家里如何使用洗衣液,以及如何选择一个洗衣液的品牌等等。我们除了设置一些环境以及调研环节以外,我们还同步收集了消费者的生理数据,包括动作、眼睛、手势、心率、脑波等等,收集这些去干一件什么样的事情呢?我们最终推出了WMinsight SYSTEM,无论是做营销还是做调研,它能够判断消费者跟你说的话以及他最终的选择是否真实,是否发自内心以及判断他的情绪等等。

消费升级时代,市场更需要小众化的产品

还有一个最简单的例子,比如说我们要做各种TVC的测试,我们让消费者看不同的TVC或者是不同产品的包装形态。如果这时候你可以记录生理数据,比如说90%在看到红色的时候,他的生理是非常happy的,从数据显示如果只有30%的人是选择绿色,但是选择绿色产品的人的调研者里面有100%都是很高兴的,而选择另外一种颜色的70%的人是暴躁的情绪属性,没有任何冲动消费的欲望,甚至不太喜欢看到这种包装或产品设计的形态。而这些是大数据无法做到的。本身数据有两种形态,一种是描述个人,你的眼睛看在哪里、动作是怎样的、情绪变化是怎样的,你的脑电波、生理、心跳、体温,看到不同产品是怎样的,这些是描述一个细微个体能够做到的数据;另外一种心态就是京东、淘宝最常强调的我有几十亿、几百亿这种大的数据模块。


我为什么着重提上一段这个观点呢?回到我们今天的主题,在目前的消费升级的时代,其实你创造一个面向十亿人的产品的成功率或者是所谓的投资回报率远远低于你在中国去满足一千万消费者市场的投入回报率和销售额,比如说现在新的咖啡、新的健康饮料、新的运动饮料等等,目标已经不是像可口可乐那样面向全国乃至全球的消费者了,而它们只是面对可能是一千万、三千万最多五千万的消费者,消费群体足够小众、黏度足够高,他们的用户画像足够明显,我们去满足他们的诉求更容易。在所谓的消费升级和新零售的时代,我觉得市场需要一些小众化的产品,这是更多全新人类的消费理念下想要消费的产品。这是我今天想跟各位重点分享的信息。

Q&A

提问:我跟很多的大数据公司接触过,我发现有一个问题是大家都会用很多的新的技术去尝试研究和洞察消费者心理,很多大数据公司技术也很成熟,但是我发现缺少一些在res和insi方面的专家,能够去帮助企业去应用的insight,也就是把同样的一套数据解读给不同的人时解读出的结果也是不一样的,所以我想知道贵公司在这方面是怎么样的?


庄继顺:感谢你的提问,我认为您这个问题问得非常专业,而且非常关键的一点,因为现在我们获取数据的手段多种多样,所有的科技手段都在发展,但实际上最终还要还原到由谁判断这个数据,来分析出对应的理念是否是符合这个数据真正所要传达的信息,同时由于目前数据的多样化,不同终端来到的数据导致分析数据的人其实目前也比较复杂,包括传统的数据分析师、模型分析师,再到现在的一些心理专家,各种各样的用户体验师都在这个领域中去尝试。我必须承认以及必须告诉您的一点,目前生理数据的强项在于它无法被造假。但是有一点确实像您讲的,生理数据目前是有一定的风险,在于我们无法完全判断消费者的这种情绪,就比如说看到谁很兴奋,看到谁很生气,是否会来自于第三者的影响,比如说我无法判断消费者是否有这个心理阴影,或者是他上一周是否有经历过让他不开心的事情,或者我上周跟我女友吵架了,然后他吵架的时候穿的黄色衣服,所以我这周特别不喜欢黄色,这是我们目前数据无法判断和获取的,所以目前生理数据尽管无法被造假,但是最终判断的时候还是有一定的几率会出现这样的问题,但是大数据本身有一个强项,如果数据基池足够,这种相对的影响就会被缩到最小的层面。


提问:在FMCG这个市场里面,技术手段变化得很快,你自己怎么预见未来AR和VR技术会有多快能够被新的技术替代?第二个是这个新的技术您觉得会是在什么方向?


庄继顺:老实说很难回答这种问题,因为我最早接触VR是2014年,算是全球第一款消费者产品出现的时候,再看2018年,VR本身出现的形态和落地的样式,和刚出现的时候甚至是《头号玩家》里面出现的都不太一样,我只能说每年很多人都很努力地在迭代、调整行业应用,我负责任地讲我没办法判断它未来存在的形态,我只能说下个阶段,视听交互已经渐渐Out,就是我们现在通过手机都是简单的视听交互,未来的交互一定是基于肢体或者是思维的互动型的交互,这种交互方式一定是未来十年、甚至是二十年、三十年的主流,至于是什么样的技术形态完成的,从负责任的角度来说,我不太想给您建议,因为我自己也不太有谱。


提问:我有两个问题。一个是现在在脑科学的学术界和我们在做这种公司化或者是提供研究服务的企业界是有一场博弈的,在脑科学术界没有任何一个脑科学家会相信存在一个低于64导的脑电仪,然后传递所谓消费者真实的想法,首先在除杂、除噪这个环节都不可能避免,所以我的第一个问题是您如何看待学术界可能根本不认同现在的做法。第二个问题是第一位女士提到的这个问题,对于我们快消企业来讲,是否意味在这种背景下,我们得要同时需要提供一个传统研究服务的供应商,再需要一个能够有大数据基础的大数据服务的供应商,同时再需要有一个提供VR技术的或者是神经营销学为基础技术的供应商,才能够去满足我们去进行消费洞察研究的需求?


庄继顺:好的,首先回答您的第一个问题,我是非常认同您的观点的,如果我们单纯从脑电波比如说六种信号去判断一个消费者的内心洞察是很难的,所以在刚才的分享中我也有提到,我们用这种新的技术手段去刻画用户画像的时候,其实有多种生理数据的,包括脑波的波动、心率、体温的变化,心率是否够快,以及眼睛看的位置以及动作,怎么拿起一个东西,怎样操作,我们用所有的生理数据去描述这个消费者内心的想法,单独判断是有一定的失准性的,所以单纯从一个维度进行这个技术是无效的,多种技术复合去形成的一个完整的消费者的用户画像的描述,才是有价值的。


第二个问题,新的技术公司在不断涌入,新的产品不断的出现,在挑战传统公司这件事上,无论是数据收集还是应用的方法,目前整个态势也是比较混乱的,双方互相在diss,互相认为对方哪里不好,但同时我们也认为对方哪里好。就跟广告营销一样,所有的媒介、营销最终将化为整体,我们最终为整体或者品牌方提供有价值的服务,而在数据领域我认为一定也是这样的,因为无论是从小众,比如说1500人或者是5000人,以精准的用户画像去做一个描述,还是最终你通过2亿或者5亿的大数据去描述,工作都是要去做的。而最终是由几家公司去提供这样的服务,以及最终服务形态是什么,我觉得会跟广告行业殊途同归,大家最终会被整合在一起。


【以上内容根据现场速记整理,未经发言嘉宾确认,仅供参考。】


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