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GoPro上市而成为全美年薪最高的高管,如今股价遭遇滑铁卢薪酬削

09-28
09-28,资讯GoPro上市而成为全美年薪最高的高管,如今股价遭遇滑铁卢薪酬削最新消息报导,手机发烧友资讯

2014年,GoPro上市,CEO Nick Woodman的薪酬达到2.872亿美元,成为当时全美年薪最高的高管。4年后,Woodman 2018年的薪酬被削减至1美元。而GoPro的股价也如滑铁卢般,从2014年的87美元跌落至今年4月的不到5美元。

昔日最潮的GoPro,已惨淡坠地。2002年,在澳大利亚和印度尼西亚旅游时,Woodman开始思考如何才能随时随地拍摄自己冲浪的情景,他因此萌生了创建GoPro的想法。
GoPro开创了一个全新的产品种类,致力于随心所欲随时随地的照片分享,打造出了世界上最热销的运动相机。

而这些已变成曾经。伴随着10年的井喷式发展,GoPro于2014年上市,当时甚至还将Woodman与Steve Jobs相提并论。可就在这三年,GoPro却经历滑铁卢:产品上线频频受挫,裁员风潮一季比一季猛。
GoPro在创立后的每年都利润颇丰,可自从2015年末到2017年第三季度,每个季度都连续亏损,股价狂跌。

成也营销,败也营销?GoPro早期的成功离不开成功的营销。将GoPro相机安置在冲浪板、滑雪头盔、自行车架以及宠物身上,用户可以拍出拥有独特视角的视频,这些内容受到Youtube观众的热捧。以前从没有人看过用这样的镜头视角记录的视频内容,这是一种全新艺术形式。
Woodman相信,这个良性循环会推动公司的发展:网上GoPro拍摄的视频会激发人们购买GoPro的欲望。而更多的GoPro使用者,又催生出更多的GoPro视频。

Woodman认为,GoPro产品本身就有广告效果,而且他坚信GoPro最终会成为一个媒体公司。不仅是Woodman,GoPro的大部分投资人也抱有类似想法。
在IPO前为GoPro估值时,有两大阵营产生了剧烈地争执:一方认为GoPro的产品缺乏技术壁垒,容易被复制;另一方则认为GoPro有着巨大的媒体潜力。
后来,后者占据主流,使GoPro获得了远超传统硬件企业的市盈率,估值高达150亿美元。上市的成功不仅让公司对媒体业务充满信心,也使发展媒体业务成为了满足投资人期望的任务。
就是这个理念,险些毁了GoPro。当时,Woodman所谓的良性循环主要由用户自主制作的视频来推动,但导出、编辑、分享这些视频的过程,都相当的繁琐。
因此,GoPro需要开发全新的在线平台来解决这些问题,并且从UGC内容转向PGC内容,围绕内容打造新的收益流。
Woodman认为:“我们需要一个全新的软件团队。这会是一次全面颠覆,我们需要两年时间来实现。”
于是,2014年到2015年,GoPro招了100位员工启动媒体业务,其中包括一位前CBS高管。公司还投入了数百万美元来制作各种影片。

迅速膨胀,对核心业务却撒手不管。与此同时,GoPro的核心业务业绩开始下滑。作为几个冲浪男孩的突发奇想出来的公司,GoPro最早的团队只有三名工程师,而且完全依赖合同制造商进行产品开发与制造。
“我们有的只是idea,其他的真心一无所知。”Woodman坦言,“还记得第一次见制造商CEO时,我直言道:‘如果告诉你我想要做什么,你能帮我实现么?’”
尽管不断拓展技术团队,到了上市的时候,GoPro依旧未能解决产品问题。上市前的一个季度,GoPro的销量依旧在下滑。因为在上一个季度向零售商过量出售相机,导致本季度订单减少,从另外一个侧面体现出GoPro糟糕的库存管理。
即便如此,2014年GoPro第四季度的销量暴涨至6.34亿美元,同比增长75%。这样的表现给了Woodman前所未有的自信。GoPro的估值飙高,Woodman身价暴涨,2014年9月,他身价超过了30亿美元。Woodman拥有公司30%的股权(以及77%的投票权)。一年中,他购买了一艘180英尺的游艇,一架Gulfstream G5私人飞机,两栋在夏威夷和蒙大拿的房子,以及数辆顶级跑车。

从始至终,Woodman毫无顾虑地热爱奢侈品与冒险——正如Woodman所言,“我只是在做我自己。”
公司本身同样沾染了Woodman“奢华”的作风。18个月内,GoPro的员工数量由IPO时的700名员工增长至1600名。

2015年7月6日,GoPro发布了Hero4 Session。这个没有屏幕,只有一个按钮的小方块成为GoPro最小、最简洁的产品。

“这就是GoPro的终极形态。”Woodman断言——当时他将产品定位为高端运动相机,定价399美元。然而消费者并不买单。相机过于简洁的设计对新用户并不友好。而且价格过高。同年九月,Hero4 Session的价格就降了100美元,十二月又降100美元。而在媒体板块,联合创始人Brad Schmidt称,预算翻了10倍以上:“从前一万美元的预算都让我们苦恼不已,现在分分钟就有十万美元的预算。”
同一时间,公司同时开始制作30个系列影片——包括一个叫Beyond Places的旅行节目,一个叫做Kids Save the World的家庭节目,以及一个关于纽约摩托巡警的真人秀。这些节目计划在GoPro的直播平台收费播放。然而,这个平台和大部分节目从来没能面世。2015年第四季度,GoPro经历了第一个没有利润的季度,此时,它的股价已经跌至10美元,是发行价的十分之一。
至此,Woodman才意识到在媒体上的巨额投资是错误的:“事实证明,将这笔钱投入到核心业务中会更好。”
更致命的是,这些节目并没能激发GoPro所谓的良性循环。“从一开始,我们就鼓励人们出门用相机记录生活。”Schmidt解释道,“但在这个新的娱乐平台上,人们只是在被动地欣赏我们的内容。”
涅槃重生,路上阻力重重。2016年开始,Woodman开始将重心转回公司的核心业务,希望通过推出新产品来重振相机业务。他并购了一些小型软件企业来导出、编辑视频;开发了新的旗舰相机,不需要外壳保护便能防水;更推出了Karma无人机,进入到了一个全新热门的市场中。

遗憾的是,新产品也没能拯救GoPro。发布后的短短几个星期,GoPro便承认其旗舰相机Hero5 Black由于“生产问题”导致漏水,最终导致各大货架上几乎看不到Hero5 Black的身影。

不久后,有用户在Youtube上传了Karma无人机在充满电的情况下,飞行途中坠机。公司召开了紧急会议,可没人知道出现了什么技术问题。无奈之下,公司宣布召回了所有无人机。
经过数个团队数个星期的测试后,他们才发现Karma的问题源自一块小小的塑料栓没有安装牢固,导致电池连接断开。而Hero5 Black的漏水问题在于某处相机壁只有薄薄0.2毫米,水压能够轻易冲破。
这两个问题都简单明了,而Woodman认为,它们反应了一个深层次问题:“每个团队都疯了一样着急上线产品。而管理层也因为同时操手太多的业务,没有办法及时做出正确的决策。”
再次上路,机遇与挑战并存。Karma召回的几周后,GoPro便开始了裁员。2017年,又进行了第二轮裁员,一共裁掉500名员工,超过公司总人数的四分之一。娱乐业务也被叫停,管理层发生巨大变更,40%的VP以上高管离开了公司。
在IPO之前,GoPro运营架构十分简洁,销售、市场、工程、设计团队负责所有产品的工作。而上市之后,为了发展新的业务,公司结构愈发复杂——软件,硬件,媒体部门作为独立的业务单元各自运作,滋生了各类官僚问题以及沟通与合作上的困难。而几轮的裁员使得公司回到了早期扁平的结构。
“我们承诺在2018年扭转GoPro的业务,”Woodman说,“未来,我们会降低运营成本,使GoPro在2018年下半年恢复盈利和增长。"
“我们决定简化所有东西,回归我们最初的样子。”Woodman反思道,“如果你总是追着别人对你的期望走,你走不长远的。只有在真正做自己的时候,才能发挥出全部的潜能。”
除了公司内部的调整,GoPro继续了产品上的创新:升级了Hero系列相机,通过自定义芯片提高了拍摄的稳定性与分辨率;发布了全新的Fusion全景相机,OverCapture功能实现了对多个方向同时拍摄。

今年3月,GoPro推出了一款低成本的英雄相机,售价199美元。今年4月,GoPro还启动了一项激励计划,鼓励用户购买旧款的GoPro,这样可以拿到购买最新设备的折扣。GoPro也计划推出新的服务。Plus订阅服务允许自动云备份,还享有配件折扣,以及可使用分享照片和视频的应用。 2018年第二季度末,GoPro已有16万活跃付费用户,比上一季度增长了9% 。
因为GoPro今年年初的裁员,第二季度调整后的毛利率从第一季度的24.3%提高到了31%。
然而,GoPro依旧面临着诸多的挑战。一方面,其他厂商正在生产更便宜的运动相机,蚕食着GoPro的市场份额。另一方面,GoPro的核心使命,“帮助人们捕捉并分享有意义的人生体验”,已经不再新鲜。
从日益先进的手机相机,到Snap的Spectacles智能眼镜,再到Google的Clips可穿戴相机,GoPro的优势愈发微弱。

Woodman相信,未来GoPro要发展出新的相机形态来改变人们的固有认知与生活方式——正如过去轰动一时的GoPro。
文章编译自:The Untold Story of How Massive Success Made GoPro's CEO Lose His Way. Can He Recover?
作者:Tom Foster

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