索尼失去安全感：摘掉硬件光环 发力内容 但不再让人兴奋

关键时刻，第一时间送达

来源 / 财经杂志（ID：i-caijing）

文 / 刘以秦 编辑 / 谢丽容

欢迎下载腾讯新闻客户端，关注科技页卡，查看更多科技热点新闻

72岁的索尼站在了一个新的十字路口，在刚刚扭亏为盈，创下史上最高利润之后。

自2008年起，索尼就陷入持续10年的亏损，今年4月27日，索尼发布2017财年财报，索尼集团的销售业绩达到8.544万亿日元，同比增长12.4%；营业利润为7349亿日元，同比增长154.5%，创下历史新高。

5月22日，索尼CEO的吉田宪一郎（Kenichiro Yoshida）公布了索尼为期三年的中期计划，明确指出索尼接下来的重点在于“在线内容、付费订阅、IP版权”。未来3年，索尼将继续减少对硬件业务的注意力，转变为一家内容服务公司。

吉田宪一郎此前为索尼的CFO，在索尼工作超过35年，于今年4月1日正式出任CEO。

22日当天，索尼以约23亿美元的价格收购百代唱片60%股份，收购后索尼拥有百代唱片约90%的股权。吉田宪一郎对这次收购寄予厚望，他认为，音乐付费订阅模式已经成熟，而索尼的机会在于可以在娱乐领域构建一个强大的IP组合。

索尼此前转型被外界批评过于缓慢，这次事件却被外界解读为是一次是更彻底的、结构化的转型。但索尼给出的目标并不令人兴奋——在未来三年内创造至少2万亿日元（约合180亿美元）的运营现金流，其中1万亿日元用于资本投资，剩余现金用于战略投资，强化资产负债表和股东回报。这看起来更像是一次缓解财务压力的中期目标，和战略转型并没有太大关系。

接下来，Netflix、亚马逊等在内容服务领域高速增长的公司们，将成为索尼的直接竞争对手。而这次转型的背后是内外压力共同作用的结果。毕竟，索尼自身的业务状况很难再支撑这家老牌巨头的稳定增长。

硬件无法带来增长动力，而内容服务领域已经四面环敌，索尼的转型是被动的，也失去了安全感。

硬件失去安全感

索尼成立于1946年，依靠晶体管收音机、电视机、音乐播放器、游戏机等消费电子产品起家。在2008年之前，索尼一直保持强劲的发展势头，引领了多次消费电子领域的新潮流。

索尼是日本的“工匠精神”的标杆性公司，索尼推出的所有的消费电子产品，几乎都是美国公司原创，索尼在已有产品上进行细致的优化。但也就只凭借这一点，索尼在工业时代成功打开局面。但这一特质在进入信息化时代后，变成了拖累——自2008年起，索尼陷入长达10年的亏损中。

公司财报数据显示，2011年至今，索尼的硬件整体销量——包括PS游戏机、电视、数码相机以及智能手机等都在持续缩水，2011年，公司整体硬件销量约为8000万台，而2017年约为5000万台，预计2018年会继续下滑至4000万量级。

索尼内部一直在努力转型，包括重新制定产品策略、精简部门人员、设立保险金融公司等等措施在过去几年一直在持续推进，进入2018年，索尼的财务数据终于有所起色。

但资本市场对于索尼仍然持悲观态度。由于索尼预计2018年财年公司的利润会有明显下滑，发布年报后两天，4月29日，索尼股价大跌9.33%。

索尼财报显示，游戏及网络服务业务、金融服务业务、半导体业务是索尼营业利润的主要来源，三大业务在2017财年贡献了索尼超过70%的利润。

其中，索尼预期今年利润下滑幅度最为明显是半导体业务，下滑幅度将达到39%。

索尼半导体的业务在2015年独立，其中感测器的主要客户是苹果，而苹果在推出iPhoneX之后，销量下滑严重。一家不愿具名的苹果供应商的负责人告诉《财经》记者，受累于此，不少苹果供应商的收入和利润都受到严重影响，“利润下滑超过30%是普遍现象。”

电视业务在去年表现亮眼。2017年，电视行业已经整体陷入低迷状态，索尼电视却实现了逆势增长，索尼提供给《财经》记者的数据显示，2017年，索尼电视销售额上涨30%。一位家电领域分析师向《财经》记者表示，索尼电视销售额的增长，主要受益于制定了高端政策，填补了消费升级趋势带来的市场空白。

但电视业务也无法给索尼带来足够的安全感。电视行业在未来还将持续保持低迷，这是一个几乎没有增长空间的市场，而多家传统电视厂商以及新兴的互联网电视厂商们在步步紧逼索尼。

索尼一直引以为傲的另一款明星硬件产品是家用游戏机PlayStation4（PS4），这款产品也面临销量下滑的问题。财报显示，PS4在2016财年销售2000万台，2017财年售出1900万台，2018财年的预计销量在1600万台。

游戏服务一直是索尼的收入和利润大头。相比较智能手机这类大众消费电子产品，游戏机属于小众硬件，用户的消费习惯差异很大。

一位游戏行业资深人士告诉《财经》记者，游戏机玩家对内容的消费能力比智能手机用户要高很多，尤其是PS4这类主机游戏的玩家，付费意愿非常高，“1000万游戏主机用户的内容消费能力，可能比10亿手机游戏玩家还要高。”

显然索尼已经意识到，内容服务的发展空间和潜力比硬件要大的多。积累足够多的游戏机用户后，后续价值的挖掘更加重要，而目前，整个电视行业的大趋势都在向内容服务以及AI技术的方向发展。

试图摆脱纯硬件公司的帽子，这一目标早已经在索尼内部开始推进，但此前更多的是软硬件结合的模式，过去几年，索尼依然在大举进行硬件创新，包括2018年1月上市的机器狗Aibo，今年年初的MWC大会上发布的无线耳机Xperia Ear Duo等等。

转型方向已经足够明确，但对于一家有深厚硬件基因的公司来说，看到和做到之间，距离很远。

保守基因顽固

船大难掉头。一家大公司在面临转型时，通常会陷入畏首畏尾的创新困境，很难做到如初创公司一般快速试错，随时调整方向。

“索尼像很多日本公司一样，已经没有太大的野心与欲望了。”一位资深电子行业人士向《财经》记者评价。

50年前，索尼的第一代创始人盛田昭夫和深井大，几乎是拼上了全部的身家性命，破釜沉舟推出了第一台索尼的彩色电视机，这款产品也直接奠定的索尼的市场地位。40年前，因为想随时随地听音乐并且不打扰旁人，两位创始人又孤注一掷的埋头研发了之后引爆全球市场的音乐播放器Walkman。30年前，因为敏锐的观察到了市场机会，迅速联合游戏商合作，推出了第一代游戏机PlayStation，再一次大获好评。

但在进入21世纪后，索尼迷惘了。

长期关注索尼的日本记者立石泰则在2014年出版了书籍《死于技术：索尼衰亡启示》，书中提到，技术出身的索尼，在进行软硬件业务融合的过程中，迷失了方向。

软件与硬件的商业逻辑差别很大。擅长工业设计与细节打磨的索尼是做硬件的好手，而随着消费电子产业链的逐步成熟，硬件厂商的位置逐步被弱化，提供软件服务的公司被认为价值更高，但提供软件服务需要公司能够适应快速变化的需求。

“索尼的基因很难适应软件服务这个快速变化的领域，他们更擅长慢工出细活。”一位从事电子产业近20年，并近距离接触过索尼的人士向《财经》记者评价。

在追求软硬件结合的路上，索尼很快出现了问题。 2002财年第四季度，索尼的主营业务之一的电视业务出现了高达9.26亿美元的巨额净亏损，开启了索尼电视业务持续亏损的序幕；随后，MP3时代到来，苹果推出的iPod轻松击败了索尼，并在此基础上重整了在线音乐市场。

随之而来的是越来越大的财务压力。2012年，索尼市值一度跌至100亿美元，同年，索尼出售其在美国的办公大楼；2013年，索尼又将其在日本东京的办公大楼出售，市场上一度流传索尼即将倒闭的传言。

而在索尼艰难前行的同时，新一代的消费电子公司正在快速崛起——苹果的市值一路飙升，2012年，苹果的市值已经超过6000亿美元，如今已经超过9000亿美元；2010年才成立的小米，此次IPO后市值有可能达到800—1000亿美元。

过去70年的发展，让索尼已经长成一艘巨轮，调转方向并不容易，对比同样是从硬件起家的小米，转型节奏显然更快，小米早已开始向生态链、新零售甚至AI技术公司转型，小米的招股书中也强调硬件净利润不会超过5%。

激进对手紧逼

过去几十年积累的娱乐内容资源与市场经验是索尼的优势，去年财务数据的好转也为此次转型提供了一些弹药，但相比那些还在快速创新的竞争对手，索尼其实依然被动。

其实，索尼在游戏仍然保持强劲姿态，过去两年，索尼PlayStation在线网络的付费订户数增长了64%，至3420万人。

第三方数据公司newzoo数据显示，2017年，全球游戏公司收入排名中，索尼位列第二，仅次于腾讯，苹果、微软和暴雪位列3-5名。过去两年，索尼PlayStation在线网络的付费订户数增长了64%，至3420万人。

索尼的优势之一在于动漫游戏类的IP资源，游戏内容服务也是索尼接下来的发展重心。游戏是吸金石，想通过游戏赚钱的公司不计其数，游戏玩家的注意力也在被不同的平台分食，索尼在游戏内容领域面临的竞争只会越来越大。

但对手对新形势的适应似乎更快。游戏行业已经呈现出多平台交叉的现象，智能手机的普及给手机游戏市场提供了沃土；PC游戏热度不减；2017年3月任天堂推出的掌上游戏机Switch，为一度熄火的掌机市场带来了新的刺激；而还在萌芽阶段的AR/VR游戏，也已经圈住了一小部分的重度粉丝。

游戏玩家的选择更多，不少游戏公司也在往多平台的方向发展，索尼的老对手任天堂就一直在进行新埠的尝试，除了掌机外，任天堂还曾推出火爆一时的AR手游Pokemon Go。

除了任天堂，索尼在游戏领域的竞争对手还包括拥有Xbox的微软；势头强劲的PC游戏平台Steam；拥有全球最大游戏业务的腾讯；以及重点布局VR游戏的Oculus和HTC等。

索尼目前并没有发力移动端的游戏的意图，索尼互动娱乐总裁Andrew House此前接受媒体采访时表示，索尼在游戏领域的重心仍然会放在PS4和VR上。

索尼在电视内容服务领域，挑战更大。彭博社报道称，索尼的网络电视服务PlayStation Vue目前仍处于亏损状态，且在今年5月，因为一场合同纠纷，失去了ABC、CBS、FOX以及NBC的访问权。

它的竞争对手包括目前世界最大的版权视频服务商Netflix，Netflix的全球会员人数已经超过了一亿人，覆盖了几乎所有国家地区，市场研究公司Sensor Tower的报告称，2017年Netflix通过App会员费收入5.1亿美元，是去年收入最高的App。

2014年开始提供网络电视付费服务的亚马逊表现也很亮眼，亚马逊2017年财报数据显示，在线订阅服务的收入，如Amazon Prime会员、Audible、Prime Video和Prime Music Unlimited等，同比增长了49%，远超在线商店收入增长20%的幅度。

另一边，同样面临硬件产品销量下滑的苹果，也已经盯上了这块肥肉，美国媒体报道称，2018年，苹果将会投入10亿美元资金，用于原创影视项目。尽管苹果的电视内容还未正式露面，对索尼的打击已经造成，自去年起，苹果已经陆续挖走数批索尼美国影视业务的高管，其中包括多位手握大量资源和好莱坞大腕级人物。

内容服务领域强敌环伺，这一次索尼需要突破的问题与挑战远大于从前，但这家公司似乎已经透露出了英雄迟暮的气息。