两年仅卖出12部Apple手机运营商如何“破冰”电商？

　 来源：赛立信通信研究部分析师　胡家耀

　　据报导，中国电信旗下的电商平台114MALL在过去两年中销售Apple各类型号手机仅12部。同时，包括食品饮料、生鲜、进口食品等主营商品销量几乎为零。运营商若想在电商领域上“破冰”，该如何是好？

　　中国电子商务现状：市场规模全球第一，中小城市潜力巨大

　　根据京东联合21世纪经济研究院发布《2016中国电商消费行为报告》透露，2016年中国电子商务交易市场规模稳居全球第一，电子商务交易额预计超过20万亿元，占社会消费品零售总额10%以上。

　　报告显示，三线以下的中小城市虽然在多元化、全品类的电商消费上不如一线城市，但在家电、通讯产品等大宗物件上的消费能力却十分强大。

　　正是因为中小城市所展现的巨大电商消费潜力，在未来一段时间里，电子商务市场的营收增长趋势依然十分乐观。这对于运营商而言，只要合理运用自身资源，采取适合的策略同样可以立足于电子商务领域。

　　外国运营商电子商务：摸著石头过河

　　国外运营商在涉足电子商务中，更多地聚焦于通信终端领域。例如，日本DOCOMO公司官网可以进行网购合约终端，这种模式其实早已经在我国各大运营商中开展，用户可以通过官网、网厅等途径线上订购适合自己的终端。

　　对国外运营商而言，涉足电商领域同样处于萌芽阶段。如何做？怎样做？何时做？都无法给国内运营商成功的参考。

　　运营商涉足电子商务六大关键点

　　电子商务市场呈现支付系统多元化、运营者拥有自身物流系统、平台社交化、线上线下结合的整体趋势。

　　运营商所拥有的庞大通信客户群体已是一笔宝贵的财富，而如何转化这部分用户，使其成为电商平台的用户才是关键。

　　其一，要与自身业务结合。当一个行业经营者进入另外一个新行业，将面对截然不同的运营模式、群体、用户需求等问题，这就需要经营者审时度势，取长补短。

　　庞大通信客户群体便是运营商的优势所在，要发挥这个优势，充分发掘通信客户潜力。比如通过客户端安装赠费、用户第一次使用大幅优惠吸引自身存量通信客户使用电商平台，高价值用户可以通过积分获得购物优惠这种活动增强用户活跃度。

　　同时，充分利用线下门店、营业厅数量大的优势，开展线上线下联动宣传推广，为电商平台知名度、用户接受度提升打下基础。

　　其二，促进多行业融合。和优质货物供应商合作，保证平台产品质量。因为运营商作为新进入者在初期取得客户信任非常重要，必须做好商品质量满意度和客户满意度，和知名优质供应商合作，既可以保证供给质量，又可以增强客户信任度。

　　另一方面，电商运营也离不开物流行业。如果运营商要建立起自身的物流系统，所需要的花费数额巨大，寻求第三方企业合作便是更好的选择。

　　运营商作为行业新进入者，在初期应该把用户规模、服务质量、提升平台品牌知名度作为一切工作的重心，通过异业合作弥补短板，从而增强竞争力。

　　其三，紧跟时代热点。通过结合VR技术、全息技术、3D打印等行业热点科技，激发线上线下活跃度，让用户可以用上传商品试用视频、直播试用过程、采用3D技术产品演示等方式，把热点技术及时地融入到业务发展中，既能突出时代感，又可以招徕用户并提升品牌形象。

　　其四，产品领域聚焦重点。在电商平台运营初期，资金、用户规模、活跃度均处于劣势。运营商电商平台要摒弃产品线“大而全”的做法，转而聚焦于几个领域，如快消品、电子产品等，这样可以规避人手、资源、资金不足的问题，以免两头不到岸，使得平台陷入困境。

　　其五，完善人才储备。运营商开展电子商务平台运营，必然需要电商人才。如果单纯从内部分拨人员进行平台运营，可能会因为人员技能或专业不对口造成运营方向出现偏差。所以，应该尽量从其他电商企业、社会电商专业人员进行人才吸纳，保证人员效率最大化。

　　其六，做好后台支撑。中国电子商务研究中心发布的《2016年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》中指出，通过整理“中国电子商务投诉与维权公共服务平台”过去一年所受理的海量投诉案例发现：2016年平台共接到的全国网络消费用户涉及电商投诉数量同比2015年增长14.78%。这说明，整个中国电子商务市场客户满意度还比较低，这恰恰也为新电商平台提供了一个进场的机会。

　　用户对老平台的不满意就是新平台的突破口。运营商只要提高用户对于平台的满意度，并引导他们向其他人推广，就能形成宝贵的无形资产。

　　面对处于转型期的运营商，依旧拥有巨大潜力的电商领域自然是不可多得的一个机遇。如果运营商能够尊重市场，发挥己长，找准痛点，紧扣自身用户群，在电商领域定会拥有一席之地。

　　（本文系作者个人研究之观点，不代表本报立场。作者系赛立信通信研究部分析师）