“微”观智能手机市场：国产三足鼎立Apple再遭蚕食

　　4月17日，微博与知名市场调研公司赛诺联合发布《2016年智能手机微报告》（以下简称“报告”），基于对2016年微博用户活跃行为数据的定量分析，深度反映中国智能手机市场格局的变化。报告显示，华为、OPPO、vivo三大国产品牌已形成“三足鼎立”的新格局，Apple的优势则继续遭到蚕食。

　　截止2016年底，微博的月活跃用户数突破3亿至3.13亿，移动端占比高达90%，与此同时，微博记录了市场上主流手机厂商超过7000款主要机型的微博使用数据，几乎囊括市面上所有的智能手机型号，通过微博移动端的数据分析，可以直接反映手机品牌市场表现。此前，微博早已成为手机厂商首选营销阵地和扩大品牌影响力的重要途径，随着微博数据进一步被挖掘，将为手机厂商的品牌营销乃至产品研发提供更加丰富和有效的参考。

　　华为、OPPO、vivo “三足鼎立” Samsung全面下滑

　　综合最新微博用户存量、增量及换机留存率数据表现，国产手机原有四强（华为、小米、OPPO、vivo）市场格局已被打破。华为、OPPO和vivo三强形成了“三足鼎立”的全新局面。

　　具体来看，OPPO、vivo凭借年轻化的定位和成功的渠道下沉，收效颇丰；华为民族工业的口碑和国际化的知名度为品牌加分不少。在用户存量市场，这三大品牌占据了活跃存量设备34%的份额，远高于上一年度的23%，更是超过了其它Android品牌的总和。反观曾经领跑中国Android市场的Samsung，因为饱受安全问题困扰，存量份额和排名均出现明显下降。

　　就新增设备品牌份额看，vivo、OPPO快速增长，华为稳中有升，这三大品牌的新增占有率从去年的29.6% 提升到40.1%，超过其它Android品牌新增占有率的总和。与此同时，魅族与Samsung的差距也在进一步缩小。

　　从各品牌换机留存率来看，vivo的本品牌留存率增长最快，OPPO和华为保持稳步增长态势。值得一提的是，国内Android品牌只有这三家品牌换机留存率保持增长，品牌优势开始凸显。

　　Apple优势继续缩水 存量与新增份额首次同时下滑

　　国产手机品牌优势的提升和市场份额的增长，一定程度上加速了Apple在国内市场的“去刚需化”进程。报告显示，在微博存量和新增设备排名上，Apple虽然保持领先，但其份额却首次同时出现了下滑。尤其在新增市场上，Apple品牌份额下滑6%

　　从全球智能手机整体市场来看，Android系统抢占Apple份额已是不争的事实。今年2月调制解调器构IDC发布的报告也显示，2016年全球智能手机市场年度总出货量中，Android系统的市场份额达到了85%，同比增长5.2%；而AppleiOS的市场份额为14.3%，同比下降11%。

　　Android系统的“逆袭”不仅表现在市场份额的提升，从近两年微博用户换机流向中也能看出端倪。报告显示，在Android用户换机流向中，选择Apple的比例已经连续两年出现下滑。其中2015年较2014年下滑6%，2016年较2015年下滑3%。而在过去一年，Android用户向OPPO、华为、vivo这三大国产品牌流转意愿则在提升，分别提升了5%、2%和6%，成为iOS用户换机时最愿意选择的Android品牌。

　　尤为一提的是，在高端市场，华为OV新三强对Apple形成了不小挑战。以华为P9、OPPO R9、vivoX7为例， iPhone都成为最重要的流入来源品牌。其中华为P9的新机来源占比中，Apple占比最高，达到38%；vivo X7的换机流入品牌中，iPhone以20%的流入比例与本品牌持平；而OPPO R9则获得了iPhone用户22%的流入占比，高于本品牌18%的流入比例。

　　告别千元机时代 Android用户更“喜新厌旧”

　　报告显示，在国内消费市场全面升级的大环境下，目前仅有2%左右的微博用户有意向购买1000元以下的手机，超过35%的用户更倾向于购买3000元以上的手机。同时，44%的用户会在1年内更换手机，其中Android用户更加“喜新厌旧”，1年内换机的比例达到48.8%，Apple用户的比例则为39.1%。此外，虽然互联网还在继续渗透，但手机线下渠道的重要性开始回归，51%的用户通过线下渠道购买手机。

　　从用户画像上看，小米、华为这两大男性使用者更多的品牌，其代言人的粉丝则以女性用户为主，例如华为的吴亦凡，小米的梁朝伟、吴秀波，表现出明显的“差异性”；而女性用户更多的OPPO在代言人选择上更倾向于小鲜肉，都更注重“趋同性”；vivo则在代言人选择上呈现出“男女通吃”的特点。就用户年龄而言，OPPO、vivo主攻青少年市场，华为正在向青少年市场发力，而小米的选择则是“老少皆宜”。

　　微博强化移动平台优势 为手机厂商提供丰富参考

　　通过对手机品牌用户的微博活跃度和品牌销量份额进行分析，会发现在微博上活跃的手机在品牌销量上表现往往突出，微博终端活跃度直接反映了手机品牌的市场表现。根据赛诺《2014-2016年智能手机品牌份额》数据显示，2016年度品牌份额排名前十的手机品牌与《2016年智能手机微报告》中“微博活跃设备品牌份额排榜”排名前十品牌吻合。

　　微博作为开放的社交平台，无论是代言人的明星效应，还是品牌的口碑效应，厂商都可以借助微博将这一效应最大化。微博营销做得越好，手机品牌影响力越高，其销售增长越明显。以乐视为例，虽然市场份额还有待提升，但其过去一年的增长速率却是前十品牌中最快的，这与乐视用户在微博上优异的活跃度表现不无关系。

　　华兴资本在研报中指出，微博已经触及45%的中国移动互联网用户。微博作为国内重要的移动社交平台，与手机品牌具备深度关联的先天优势。依托微博平台，以移动互联网的视角洞察手机行业发展态势，将为智能手机厂商的市场营销、产品研发提供重要参考。