奥美70年后换新Logo的背后：新架构、新形象、新速度

文章来源：AdWeek

作者：Patrick Coffee

编译：Ellie

经过近两年的结构调整、人员变动和新财务报告准则，还有广告届平常的插曲和跌宕起伏后，奥美这家著名机构近日向世界展示了它的新面貌。

自当年DavidOgilvy决定在曼哈顿开一家自己的公司至今已经有70年了，根据奥美的新口号，这家以他的名字命名的公司宣布“重建”，成为一个“让品牌变得有意义”的创造性网络。

与这新定位随之而来的还有新logo，配色方案、网站、组织架构、咨询实践、数字平台和员工视频也都做了改变。

奥美向全世界超过15000名员工发布了公告，并制作了一只影片，梳理了从创始至今的奥美历史。

1.视觉识别

BrianCollins是柯林斯公司的创始人和CCO，此次与奥美合作，打造了奥美的新形象。“与奥美合作的经历就是对卓越的不懈追求，”他说，“客户、团队成员和合伙人都感受到了激励整个公司前进的相同驱动力。”

Collins在2007年创建自己公司之前曾任奥美品牌整合组的CCO，他补充道，“我在奥美团队工作的几年中，亲身感受到了这一点。对我的团队来说，能与奥美合作重新定义这家公司是我们的荣幸，在将来这会为奥美提供动力。”

奥美修改了logo的字体，将颜色改成了稍亮的红色，还微妙地混合了灰色、粉色、蓝色和黄色。根据报道，这些改变标志着奥美在坚持使其脱颖而出的原则，同时实现现代化的愿望。

2.重新设计组织

除了可见的变化之外，奥美和柯林斯还根据领导力决定的5个关键价值对奥美进行了重新定位。

在许多方面，这个新奥美与我们之前了解的组织并没有太大的不同。然而，新的组织架构中删掉了几个知名部门，主要是专注于执行的子品牌，包括OgilvyOne,奥美公关, Social@Ogilvy和奥美全球公共健康。

取而代之的是12个“工艺”（创意，战略，交付，客户服务，数据，财务，技术，人才，业务发展，营销和沟通，行政，生产）和6个“核心能力”（品牌战略，广告，客户参与和商业，公关和影响力，数字化转型，以及合作关系）。

现在，该公司以结合了直销，创意广告和公共关系的形式作为单一品牌运营，新的定位与4月份公布的美国区架构相似，每个执行团队有一位主管领导。

新部门奥美咨询将延续OgilvyRED的功能，与企业的其他部门合作。

根据奥美全球董事长兼CEOJohn Seifert的说法，这一长期而兼具挑战性的变革目标是为了澄清奥美到底是什么，同样重要的是，澄清奥美不是什么。

“这是’下一章’，而不是‘最后一章’，”Seifert补充说，机构领导层希望新定位能够更好地向员工和客户强调为什么要在奥美工作，以及为什么要和奥美工作。

他提到每次跟客户提到愿景，客户都会跟他说同一句话：“快点。”

“这不是你所知道的奥美，”Seifert补充说。他承认随着时间的推移，奥美变得太复杂了，需要划分服务类型来满足不同的客户需求，直到它达到一个“临界点”，这时候会出现“14名专家走进一间房间，带着14张有轻微不同的奥美名片“的情况。

“如果不了解我们，没有客户会购买我们的服务，”他补充道。

现在，品牌将成为核心，而其核心产品将是创意。Seifert表示，与其他主要网络不同，奥美并不是数据仓库，它不会以系统化方式销售广告，也不会为客户建立数字基础设施。

CCOTham Khai Meng说：“我们正在利用David Ogilvy的创意遗产来推动我们的未来。”他赞同Seifert的观点，认为产品是奥美的核心。

3.简化操作

此次重组的另一个关键目标是保持奥美在财务上的可行性。

在掌权的9个月内，Seifert已经做出了重大改变，将所有北美办公室和业务纳入同一张损益表中，以减少内部冲突，保持效率。

和大多数主要机构一样，奥美最近也开始精简业务。仅今年一年，该公司就经历了多次小规模裁员，影响到美国员工总数的2％至3％。

与此同时，Seifert希望修复奥美支离破粹的现状，他认为这导致了之前整体开支的增加。其中一个关键因素是奥美新的全球数字平台Connect，与PublicisGroupe的Marcel一样，旨在提供更加协作的环境，使全球的团队能够更轻松地进行沟通。

Seifert澄清说，两年的改革是通过两步向前，一步向后的一系列动作来进行“长时间的比赛”，旨在最终创造一个更敏捷的奥美。

最后，奥美正在取消超越一般职能的主席头衔，改为合伙类型，Seifert估计约有10％的员工将担任某种合伙人角色。

他还希望大幅增加该群体中的女性人数，就像奥美美国公司CEOLou Aversano最近承诺将缩小组织的性别薪酬差距一样。

“我们目前有35位执行合伙人，其中36％是女性，”Seifert说，“未来两年内这个比例将达到50％，希望能更快。”

他还表示，奥美希望合伙人有更大的代际差异。