全球四分之三的大品牌都在审查代理商

文 | Wendy

根据世界广告联盟World Federation of Advertisers(WFA)和管理咨询公司the Observatory International的一项研究，全球大多数大品牌都在审查他们的代理商名单，因为他们承认他们目前的产品并不适合他们的目的。大品牌给他们目前的代理机构打分仅为5.7分(满分10分)，其中10分表示他们对自己的设置的有效性完全满意。这种担忧意味着四分之三的人正在审查他们目前的代理商组合，以确保他们拥有合适的机构和能力组合。

目前占主导地位的模式是“由市场单独管理的多个代理商模式（multiple agencies managed individually by marketing）”，81%的品牌使用该模式，44%的品牌使用“优势组合代理商模式（integrated lead agency）”，39%的品牌使用“由同一控股公司专门管理的网络代理商模式（network agency with specialisms from same holding company）”。这些数据显示，代理商正在使用各种核心模型，突显出管理这些全球和跨领域的名单的复杂性。

这种二分法最明显的地方在于，虽然60%的品牌希望减少旗下代理商的数量，但50%的品牌正在寻找更多的专业代理商。然而，没有预料到的是，只有18%的品牌认为这些代理商将会消失。

日本Nissan公司品牌营销、传播和品牌战略全球主管罗尔?德?弗里斯(Roel de Vries)表示，这些数据反映出消费者行为和获取媒体的方式出现了根本性转变，如果品牌方真的想要在规模上实现一对一的营销，那么他们就需要带头发展一种新的合作关系。这需要新的技能，但也需要与他们的代理商密切合作，这些代理商通常需要对与他们合作的公司非常了解。

尽管各大品牌可能对其当前的设置的有效性持怀疑态度，但代理商对品牌方的表现评分甚至更差，得分仅为5.2分。研究发现，代理商认为客户没有提供给他们正确的工具来交付成果，51%的人指责内部结构，49%由于糟糕的简报和40%是由于缺乏受过培训的客户人员。

约有52%的代理商表示担心缺乏清晰的数据策略，40%担心审批和签到过程，他们认为，所有这些都破坏了代理工作的质量。对于品牌方来说，最大的关注点是跨渠道的ROI度量和对端到端（end-to-end）客户体验的理解。

这些发现凸显了双方都面临的挑战，显然双方都能做出很多改进。无论品牌制定什么样的代理商组合，他们都应该确保能够兑现对代理商的承诺。如果没有这些，代理商组合模式将无法有效运作。