海航旅游5亿美元投资途牛O2O加速融合

　　导读

　　对于以加强直采和缩短供应链为核心战略、重金投入品牌营销的途牛来说，获得海航旅游的投资可谓是资源和资金的双重需要。据悉，途牛将依托海航旅游集团全产业链的资源优势，以优惠的价格向其采购航空和酒店资源，为途牛发展连接出发地和目的地之间的大交通提供有力支持。

　　本报记者 徐维维 北京报导

　　在线旅游行业的资本融合正在加剧，途牛的最大股东之位不到一年即宣告易主。

　　11月23日，途牛旅游网（NASDAQ：TOUR）宣布获得海航集团旗下海航旅游集团5亿美元的战略投资。海航旅游也将取代京东成为途牛第一大股东，持有途牛约24.1%的股份。

　　海航旅游此轮入主途牛，是通过增发稀释的形式成为大股东。根据双方签订的协约，海航旅游将以每股美国存托凭证（ADS）16.50美元，即每股普通股5.50美元的价格认购途牛发行的新股。而今年5月，京东以2.5亿美元现金及1亿美元资源、运营支持，换得途牛27.5%的股份。

　　同时，双方还宣布达成战略采购协议。海航旅游方面表示，在保证市场公平原则前提下，将以优惠条件向途牛提供旗下航空、酒店和公务机等优质旅游资源。

　　而海航旅游给予途牛的资金支持，除了做高市值之外，一部分也将通过内部采购回归海航旅游。按照途牛的说法，“途牛将依托海航旅游在产业链资源上的优势，进行相应采购，预计两年内旅游资源采购金额将不少于1亿美元。”

　　中国旅游研究院副研究员杨彦锋对21世纪经济报导表示，海航此次投资之后，途牛的估值溢价到20亿美金规模，强化了资源掌控能力。途牛可以与海航系下的航空、酒店、旅游等板块发生整合协同，进一步增强市场竞争能力。

　　双重支持

　　对于以加强直采和缩短供应链为核心战略、重金投入品牌营销的途牛来说，获得海航旅游的投资可谓是资源和资金的双重需要。

　　海航旅游集团2007年3月成立于北京，是海航集团航空旅游的核心企业，拥有包括航空公司、酒店、旅行社、旅游金融平台和互联网平台等在内的旅游产业链资产，并在包括凯撒旅游、金鹿公务航空、首都航空及唐拉雅秀酒店等品牌中拥有全部或大部分股权。

　　11月24日，途牛CEO于敦德在新闻发布会上表示，途牛将依托海航旅游集团全产业链的资源优势，以优惠的价格向其采购航空和酒店资源，为途牛发展连接出发地和目的地之间的大交通提供有力支持。

　　今年以来，途牛为推进直采模式布局动作不断，通过合作、并购传统旅行社等方式增强上游资源掌控能力。途牛直采业务占总交易额的比例已从二季度的25%提升至目前的超过1/3，而途牛总裁严海锋11月24日在接受21世纪经济报导采访时表示，与海航合作后，这一数据有望在明年达到50%。

　　严海锋称，直采比例的提升，有助于整合目的地资源，增加产品丰富度，提升用户出游体验，同时也是途牛缩短产业链、减轻成本的有益尝试。11月24日途牛发布的三季度财报显示，途牛2015年第三季度净收入达30亿元人民币，同比增长127.5%。

　　此外，由于海航集团拥有金融方面的全牌照，今后也会给途牛在旅游金融领域带来资源。于敦德表示，途牛在金融业务上希望和海航旅游进一步合作，借助海航金融能力为用户提供服务。

　　资金方面，近期途牛花起钱来也是大手大脚，例如重金砸向品牌营销，签下周杰伦，并以1.485亿元高价拿下《奔跑吧兄弟》2016年特约合作权。根据途牛财报，2015年前三季度，途牛的销售与市场营销费用已达7.594亿元人民币，远超2014年全年的销售与市场费用（4.342亿元）。

　　11月24日公布的最新财报也显示，2015年第三季度，途牛净亏损为4.337亿元人民币，虽然途牛CFO杨嘉宏对21世纪经济报导表示，途牛的资金流是正向的，但海航的5亿美元注资无疑是一针强心剂。

　　加速融合

　　近年来，在线旅游投融资持续升温，尤以线上线下“联姻”为甚。例如中青旅投资遨游网、众信旅游投资悠哉网、锦江集团投资驴妈妈、万达入股同程旅游等。

　　而对整合进海航体系的途牛来说，线上资源与海航旗下凯撒旅游的线下资源恰好形成互补。

　　严海锋表示，途牛和凯撒在2007年之前已有合作，在海航投资之后，与凯撒会在库存、产品和后方供应链等方面进一步深入合作。

　　凯撒旅游创立于1993年，主攻出境旅游市场，深入批发、零售以及地接业务，在伦敦、巴黎、汉堡、洛杉矶等全球核心城市设有分支机构。今年11月宣布借壳易食股份成功上市之后，凯撒旅游正快速拓展出境旅游市场。

　　此外，凯撒旅游积极发展线下门店，其曾向媒体透露，计划在未来2至3年内完成在全国49个城市布局，线下门店总数达到300余家。

　　更为关键的是，这些门店经营状况良好。凯撒旅游2015年10月28日发布的最新财报显示，2015年前三季度公司实现营业收入37.25亿元，同比增长49.12% ；实现归属于上市公司股东的净利润1.67亿元，同比增长87.03%。

　　杨彦锋表示，凯撒是批发商加门店，途牛是线上渠道和自营，双方互补性很强。

　　值得一提的是，途牛也在积极建立线下区域服务中心，目前已在全国137个城市设立了140家区域服务中心，还在马尔代夫建立了首家海外目的地服务中心。于敦德曾在接受21世纪经济报导专访时表示，这样的布局是出于服务目的，帮助解决客户在行程前和行程后产生的问题。

　　海航野心

　　海航集团及旗下的海航旅游，最近半年来资本运作频繁。

　　2015年6月，海航集团收购了红狮酒店公司15%的股份，以扩张其在北美地区的酒店品牌与产业。

　　7月，海航集团与私募股权基金PAI Partners SAS签署协议，以27.3亿瑞郎（约合人民币175亿元）全资收购后者所拥有的世界最大地面服务及货运服务供应商瑞士国际空港服务有限公司（Swissport）。这是国内航空业近年来最大的一笔海外并购，也是中国企业今年最大的一笔海外并购。

　　9月，海航旅游集团宣布战略投资中国海外短租平台“住百家”，将向住百家提供总额不低于5亿元人民币的C轮融资。

　　11月，海航旅游宣布与法国皮埃尔渡假及中心公园集团（PVCP）将建立合资公司，在华开发旅游渡假村模式的旅游项目。

　　对于海航旅游的未来布局，海航旅游副董事长兼首席执行官李铁对21世纪经济报导表示，线下还是有非常大的空间，但是未来3至5年线上的增长率会更快一些，所以海航线上线下都有布局。

　　海航在资本市场上的经验或为途牛私有化回归国内资本市场埋下伏笔。“对于私有化问题，海航有非常多的平台和运作能力。”杨嘉宏表示，目前国外资本市场对途牛非常认可，但从长远来看，对公司有利，就会开放各种机会。（编辑：黄锴，如有意见建议请联系：huangk@@21jingji.com）