她经济别只看美妆服饰 美容仪器领域的扫货也很可怕
消息来源:baojiabao.com 作者: 发布时间：2026-05-14
本文是创投观察系列的第84篇
据奥肯法则，GDP 每增长 1%，美容人数会增加 0.08%。而美容护肤大类中，近十余年，美容仪器的增长量尤为显著。
据 Euromonitor International 数据，2009 年至 2014 年个人护理美容器销售增长率高达 270%。在中国市场，2017 年天猫美容仪成交额增长近 700%，且品类高速增长，洁面仪、微电流按摩仪、脱毛仪等细分类目不断涌现爆品。
以洁面仪为例，据国泰证券、欧睿国际估计，该品类的市场规模将从 2017 年的 22.4 亿元上涨到 2020 年的 82.6 亿元。
该领域比较知名的品牌有 Clarisonic 科莱丽、FOREO、YA-MAN 等进口品牌，售价都不便宜，在 1000-3000 元不等。国产品牌有木薯、金稻等，价格区间在 100-1300 元之间。据业内人士透露，这些仪器的成本价仅为售价的 20% 左右，但营销成本却是硬件生产成本的三倍以上。
生产成本低，从产品外观和功能雷同可见一斑 —— 国内品牌的外观和功能，多模仿海外品牌，不同品牌的也多存在同一家供应链 ODM／OEM 的情况。因此模具、材质、颜色、工艺高度一致。
理论上讲，这些产品主打“声波洁面”标签，但声波也只是噱头，其的本质是振动产生声波，最终还是靠刷头和皮肤之间的摩擦来清洁皮肤。
但是，对女性最有用的营销不在于科技，而是贩卖焦虑。
科技究竟能不能把脸洗得更干净不重要，重要的是，污染源这么多、护肤品这么贵，对皮肤清洁度、吸收性的焦虑源头，都直指女性，尤其是年轻女性对初老的恐惧。
此前多家海外品牌曾表示，相对于日本、欧美市场，三四十岁的女性为核心用户，美容仪器在中国市场的消费人群年龄会下调 10-15 岁。分析起来，这也和产品的传播、销售渠道有关，在电商、微商以及网红种草的影响下，产品传播范围决定了触达、转化的人群年龄段偏小。
（完）
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