IAP、IAA、找回客、做品牌、挖掘平台价值 游戏出海变现的生意要这么做

文 | Seven

现如今，出海显然已成国内游戏开发者的必选项。然而，随着出海竞争的加剧，我们也观察到随着资本收紧，许多游戏开发者的开发成本与利润被极尽压榨，导致自身难以为继。

在这样的情况下，开发者必须自救，但无论是要实现自我造血，还是对现有模式的进一步拓展，开发者势必需要面对一个难题——进一步提升自身商业化能力。

在2018年，游戏变现逐渐步入成熟阶段时，开发者变现方法出现了哪些改变？他们一直以来思考和关注的变现能力问题又应如何解决？最大化收益，科学变现的终极方法又是什么？

8月2日，全球泛营销商业媒体Morketing联合全球移动营销平台AdTiming，共同发起“科学变现，玩赚出海”——2018全球出海开发者变现沙龙活动。

在活动的圆桌讨论环节，主持人Morketing CEO曾巧，讨论嘉宾AdTiming CEO 杨欢欢、AppsFlyer中国区总经理王玮、Unity高级商务经理朱华兵、奇虎360用户增长部投放总监丁渝伦、成都无敌勇士COO 蒋艳梅共同就“新时代下的变现科学”这一主题进行了讨论。

讨论中，AdTiming CEO杨欢欢表示，游戏开发者变现要关注eCPM，但仅如此还远远不够。对于游戏开发者而言，他们需要坚持全局收益最大化，这意味着开发者既要寻找最适合当前用户观看的广告形式，还要平衡好各个广告平台之间的关系。借助广告平台积累的历史数据，通过横向对比找到最适合自身的广告形式、最匹配用户的广告内容；同时，借助广告平台在技术和算法上的积累，建立起流量分配模型，从而达到利益最大化。

对于处在不同生命周期的游戏而言，变现、尤其是广告变现的实际方法有所差异，需要把握好广告展现的频次和时机，同时根据产品的用户和场景设计广告形式，进行精细化运营。建议游戏开发者更多地关注产品设计和用户运营，让专业的人做专业的事，将变现业务更多地交给广告平台。

AppsFlyer中国区总经理王玮对此也有相似的看法。他认为，科学变现最终还是需要站在完整模型和最优化的角度来看问题。他建议开发者把所有收益，包括IAP和广告变现收益，纳入到同一个平台和模型中。在完善闭环的基础上，加大在最大收益渠道上的投放，反之减少投放。

奇虎360用户增长部投放总监丁渝伦以广告主的身份带来独特的解读。她表示，站在广告主的立场来讲，广告主目前最为关心的还是广告平台对于用户精准化、细分化的标签属性分类，以及将此标签真正应用到广告平台投放的实现形式。同时游戏接入广告平台也会十分关注流量来源。在变现方面，她建议开发者首先确认自身产品用户量级以及属性。若变现产品用户量级不大且用户属性无法明晰，则不易做广告变现。

同时，成都无敌勇士COO蒋艳梅也从开发者的角度表达了自己的观点，她谈到开发者首先会考虑ROI，他们会追踪各平台数据，并用数据说明平台是否能带来价值。另外，就产品而言，会基于产品本身的玩家以及付费能力来区分不同的档次，从而推荐相应的广告做变现。

最后，Unity高级商务经理朱华兵表示，eCPM确实是开发者比较不同渠道效果的重要因素，但填充率也是不可忽略的。

以下是圆桌实录（略有删减）：

各大游戏厂商加入广告变现行列

曾巧：这两年以来，行业一直在谈变现，那么今年有什么不一样？

王玮：2015年到2017年，出海手游广告主的增长数量整体比较稳定。这一增长趋势持续到去年底，出海手游广告主的数量和创业公司的数量开始持续下降。

然而到今年初，手游出海出现回暖，研发、发行公司的数量有较大回升。其中，很多新的面孔开始出现，而且增长势头较高。

杨欢欢：今年与去年相比环境变化还是比较大的，在最新发布的全球TOP200移动游戏排行中，中国游戏数量翻了一倍，中国游戏在西方市场的声量也越来越大。具体来看，今年上半年小游戏市场在扩大，游戏数量比较多。从整个行业来看，坚持买量的老游戏依旧存在。同时，新的游戏也在不断出现。

蒋艳梅：今年出海的游戏公司越来越多，不管是博彩类，还是小游戏，收益都不错。而且有很多国内出海公司，其产品品质已经可以达到欧美水准。

丁渝伦：今年手游行业整体出海厂商数量增多，除了已经在海外奠定基础的几个出海大厂以外，更多的是很多初次出海的发行商在进行产品出海布局。从研发的角度来看，计划海外发行的厂商也更愿意为了出海而在产品研发期就进行产品本地化设计。

朱华兵：2018年出海变现出现了一些变化和趋势：1. 出海游戏中通过视频广告提升游戏体验的游戏类型越来越丰富，从休闲游戏，到中重度游戏，已经越来越不仅仅局限在我们以前常谈到的小游戏变现。2. 公司分布也越来越广，从过去几家重点游戏开发商布局广告变现业务的公司，到现在几乎大部分我们知道的行业大腕们都开始做这方面的布局；3. 在各种广告形态中，视频的方式越来越主流化。

曾巧：作为变现需求方，奇虎360比较关心哪些问题？

丁渝伦：广告主最为关心的还是广告平台对于用户精准化、细分化的标签属性。我们每次产品上线前，都会对产品做人群画像分析，找到产品所属的TA用户。同时，我们也希望我们的需求能与平台方匹配，这样合作会有更大的收益和回报。

其次，游戏接入流量的来源也是我们所关心的一个关键点。我们希望第三方监测平台可以帮我们屏蔽劣质流量。

休闲与中重度游戏变现效果最好

曾巧：单纯从变现的角度来看，什么类型的游戏最挣钱，哪种与之匹配的广告形式收益最大？

王玮：一般情况下，变现主要看付费用户占比、单个付费用户收益、平均每个用户收益。如果把三个维度放在一起来看，休闲和中重度两类游戏的收益比较接近，其活跃用户占比和平均用户收益相差不大。

值得一提的是，博彩类游戏单个用户带来的收益高达90多美元，明显超过其它两类。如果是单个付费用户的收益，其它两类只能达到博彩类游戏的一半。

杨欢欢：休闲游戏和中重度游戏变现收益相差不多。不过，广告方面的收入会有一些差异。从整个行业来看，每个类型都有赚钱的游戏。单从广告变现效率来看，休闲类游戏在上半年的表现不错。

另外，不仅是休闲类游戏，激励式视频场景设计出色的游戏收益都不错。换句话说，基于用户特点，在特定时间、特定关卡出现的激励式视频，变现效率都很高。利用好激励式视频，尤其是偏互动式的广告，对于收入提升非常明显。

丁渝伦：作为广告主，我希望广告形式能向多元化发展。目前用户时间呈碎片化趋势更明显，因此我们希望广告能在用户分散的时间内以最有效的方式呈现。目前，国内头部流量偏向视频广告、沉浸式广告等形式。这些形式的转化率非常高，用户对于广告和产品的接受度也非常高。

其次是信息流广告，比如今日头条的信息流广告。

朱华兵：我建议开发者将激励广告理解为一种支付方式，它让更多玩家有了支付和游戏内消费的机会。而基于这个前提，不管是休闲游戏，还是中重度游戏，回归到游戏可玩性本身所创造的价值上才是最重要的。

以ROI为前提，关注变现总收益

曾巧：就手游变现而言，今天的开发者在变现时是不是还应该紧盯着eCPM ，变现效率、稳定性和用户体验？如何用发展的眼光看待变现这件事？

王玮：变现的目标就是ROI。在这个目标下，如何看待移动营销和变现呢？很简单，广告支出就是成本，但是真正去解决问题时，又会有很多收益上的变数。

科学变现最终还是需要站在完整模型和最优化的角度来看，建议开发者把所有收益，包括IAP和广告变现收益，纳入到同一个平台和模型中。在完善闭环的基础上，加大在最大收益渠道上的投放，反之减少投放。

杨欢欢：我们更关注于收益本身，这分为两个方面。首先，大家都会参照eCPM的指标，这是显性值，可以直观地看出高低。但是，仅依靠这一信息进行判断是不够全面的。开发者要坚持全局收益的最大化，这意味着开发者要寻找最适合当前用户观看的广告、最适合产品的广告变现场景，并且平衡好各个广告平台，从而达到利益最大化。

建议专业的人做专业的事情，开发者可以专注于用户运营和产品设计，将变现交给专业平台。

蒋艳梅：开发者主要还是考虑ROI。我们在不同的渠道都有量，同时也会进行跟踪，用数据说明平台是否能带来价值。另外，开发者要基于产品本身的玩家以及付费能力区分不同的档次，从而推荐相应的广告做变现。

丁渝伦：开发者变现，首先要确认自身产品用户量是否足够。若产品量级不足，且类型少，那么不容易做广告变现。

2017年，我们推出了一款产品，上线前两天数据不理想。后来经过短期优化，最后达到连续两个月月流水过亿。开发者应该从产品角度考虑如何打磨产品，提高用户粘度，然后再考虑变现。

朱华兵：在广告变现这一领域，eCPM肯定要看。不过，开发者最后还是要综合的去看总收益，单纯看某一点都是会顾此失彼的，比如Unity我们自己产品体系中，我们更强调LTV这个概念，而不仅仅是eCPM, 关于这一点，欢迎大家明天上午参加我们的产品分享会，了解Unity Ads完整的价值体系，在这个体系中Unity将为开发者提供一整套的解决方案。

曾巧：现在都是好几种不同的变现方式做组合，比如IAP加上广告，激励视频加上活动促销，组合拳并举等等。这几种方式中，什么样的组合表现更好？

朱华兵：不能说哪种方式一定更好，这要回归到产品角度，适合自己才是最好，比如，偏中重度的游戏，可以通过IAP和广告的结合，来充实游戏的支付方式，覆盖到尽可能有消费道具想法的用户，并且通过游戏的用户阶级，消费差异化，来实现稳定的用户消费习惯，获取最好的用户体验，让用户更多的停在你的游戏内，为开发者贡献收入机会。但如果是一波流类型的游戏，原本就没有IAP的消费机会，何谈组合拳？—确定自己的产品策略，目标用户是前提。

丁渝伦：我们以产品为主，根据产品来做广告投放策略，这里主要看产品次日留存或者长期留存的情况。如果付费情况很好，我们会加大用户导入。如果长期留存表现非常好，整体数据趋于平稳的状态，我们会以品牌加效果的形式去推广。

杨欢欢：从变现的角度来说，没有固定组合。最早，三消类休闲游戏的做法是以激励式视频为主，为玩家提供游戏次数。比如，三消类游戏每个关卡可以玩1到2分钟左右，玩家对插入广告的接受程度较高。但是其它轻度游戏，用户的游戏时间会在30秒到40秒，这时插入视频广告，对用户来说时间过短了，就比较难接受。所以建议开发者根据游戏类型，找出买量用户的投放方式，并坚持长期精细化运营。

王玮：说到精细化运营，从去年底到现在有一个明显的趋势，寻找回客的游戏广告主越来越多。最早，电商客户在该领域做的较多，因为他们用户的长期价值非常高，他们通过定制化的素材让用户重新活跃，不断唤醒用户，从而带来价值。

游戏与电商有很多相似之处，如果游戏足够好，也会有较长周期的价值，根据不同用户特点，用不同的方式唤醒玩家，可以获得更多的价值。

此外，有一些开发者在考虑品效合一。现在，买量普遍都是效果广告。而另一类是做品牌。理论上来讲，当品牌为用户带来感知之后，后续效果广告的转化率会更高，不过，现在还没有成熟明确的打法。但从本质上来看，需要尽可能打通整体用户转化环节，比如，以前只关注点击，现在则从点击拓展到付费，包含了更多变数，更多的维度模型。但是最终思路很清晰——有更好的ROI。

变现有度，需权衡利弊

曾巧：为了实现广告利益的最大化，不少开发者会选择接入多个广告网络，提高填充率，使用多种广告模式等等做法。对于把握变现“度”这件事，应如何看待？

朱华兵：在早期或者团队本身在磨合状态时，在他们不能确定哪家更适合自己时，选择多个平台，并进行多个平台的比较是很正常的。

曾经有开发者DAU仅几千，却集成了五家广告平台。其实，从请求量上来讲，一家已经足够，除非是在巴西或者南非，填充确实太少。如果是主流地区发布，没有必要对接多个平台。

要想测试出哪个平台更加适合开发者并不容易。根据Unity的数据来看，日均请求在5千以下，基本都会被淹没。所以，开发者要尽可能挖掘一个平台的价值，相对专一的给予一定的支持周期。

丁渝伦：广告主在接入广告平台时会慎重挑选口碑以及质量都较好的平台且在这几家平台上尽量避免资源重复。

王玮：如果接了多家变现平台，归因的思路要完全站在用户获取的角度。一个新用户产生之后，找寻设备ID，或者之前点击哪些广告，然后归因到对应的广告平台。

比如，用户一旦在A平台转化成游戏用户，后面在B平台变现，归因时会把变现收入继续向前推，找回到原来的A平台，回到流量来源。这里面有技术前提，需要把A平台和B平台做成不同的事件点，A平台看的广告和B平台变现的广告是两个不同的事件。

杨欢欢：到底要不要对接多家广告平台，这个问题对单一平台来说是无解的，因为没有办法横向对比。AdTiming会接入多家广告平台，比如Unity等，一次性解决此问题。游戏适合什么样的广告形式，用户适合什么样的投放，这些在我们平台的历史数据中都可以看到。

此外，AdTiming用了很长时间做流量分配模型,算出了最优的广告投放方式。开发者的产品如果没有量级，广告收益与预期相比波动会很大。只有到了一定的量级之后，收益才能稳定和可预期。

广告效果是以转化为标准，如果只有一万多次的展现，可能其中会产生几个对转化影响很大的因素。如果没有转化，那么影响更大，这是很重要的广告参考值。

产品达到一定量级后，开发者前期可以对接第三方平台，然后根据自己情况做相应的调整。另外，接入广告平台时，开发者一定要对广告平台有足够的了解，包括与广告平台合作做变现路径的设计。

对游戏而言，正常的变现路径可能不需要太多的设计，但是不同形式的广告对用户和场景的设计要求很高。广告平台会与开发者深入沟通，帮助开发者了解APP变现或者游戏变现的设计是否符合预期。

现场提问：游戏互动广告ROI能达到多少？

丁渝伦：根据现在大盘的数据，互动广告的转化率大概是5%—10%。而ROI主要看产品，不能单纯从互动广告来看。结合今年世界杯，足球类的细分产品来看，ROI并不高。目前，该类产品上线一个多月，ROI在60%左右，没有达到100%。

提问：互动广告未来是否会有局限性？更轻度的小游戏和休闲游戏是否可能会取代互动广告。

丁渝伦：互动广告不会有瓶颈。小游戏开发成本略高，要搭代码做功能调试，占用人力成本，所以不是很划算。

提问：最近，日本小游戏在变现时，广告出现的频率越来越高，这是不是在消费游戏口碑，这种模式能走多远？

杨欢欢：建议可以关注广告出现的频率以及时间点。游戏刚开始开放下载时，广告没有那么多，能够保持游戏的好评率，不会影响下载。当游戏广告过多的时候，可能游戏本身生命周期已经快结束了。此时，游戏自然会尽可能压榨广告价值。这种模式需要开发者对自家游戏品质足够自信。同时，各方面也需要很高的精细化控制能力。

不过，这种方式不代表所有人都可以成功使用，正常情况下还是要与自己游戏的玩法相匹配。

朱华兵：我们看到了很多小游戏变现的案例，其实各家从买量的方式，到精细化的运营，都有自己很完善的套路，小团队不一定可以完全解决。这种模式可以去关注和借鉴，但是那些获得成功的开发者，没有一家是完全相同的。看到别人的优点，可以吸收借鉴，但重要的还是要结合自己游戏，和团队的特点来规划属于自己的变现模型。