蛋椅+IP不灵：IMAXVR关闭纽约上海体验店VR影院的尴尬模式

2017年1月，IMAX在洛杉矶落地第一家VR影院

从2017年年初IMAX VR曝光LA第一家VR影院以来，有关VR影院的市场摸索就一直是IN2关注的重点。对于这家巨幕解决方案公司在VR上的尝试，我们上一个消息还停留在去年年底落地英国的所谓“首家欧洲体验店”。彼时，算上曼城这家，IMAX已经在洛杉矶、纽约（2家）、多伦多和上海开了6家分店，并且计划再铺5家达到全球11个店作为试点。如这些店对市场的测试预期良好，IMAX将进入大规模推广，

最终目标是在全球开设1000家VR影院。

财务预期未达标，关闭试点成定势

然而从最近传来的消息看，巨幕公司在VR影院上的未来正在变得非常令人失望：该公司于6月底关闭了纽约的两家体验店，紧接着在7月初关闭了上海店。

关闭业务最直接的原因当然是不挣钱。在今年Q1的财报电话会议时上，Imax的CEO Richard Gelfond已经表示：虽然消费者（对VR影院反应热烈），但这种热度并没有反应到财报数字上。在已经开放的7个体验中心中，只有一个能实现财务预期。

2017年5月开张的纽约店

事实上，在去年LA旗舰店落地开张后的Q1财报中，同样是在IMAX的 quarterly earnings call上，该公司透露从1月开业，到访洛杉矶VR线下体验店的独立访客数量为2万人，3月份情况较好的情况下，每周收入能达到15000美元左右。截至4月底，洛杉矶体验店注册的观众人数已经超过25，000人，平均每周收入$15,000，因此IMAX 预估，100家店一年将带来约2500万美元的收入。也是在这个财务预期下，去年5月IMAX迅速在曼哈顿开出了纽约店，之后是上海。

不知道目前LA的IMAX VR影院是不是Richard Gelfond财报电话会议上提到的、7家店中唯一符合财务预期的。因此也能推测出该公司的首席业务拓展官Rob Lister为什么会有“1000家店”的规划，意味着一年2.5亿美元的营收起步。一个靠谱的业务模式妥妥诞生。

VR影院为什么不行

幸好IMAX一直强调即使从已经落地的6、7家扩展到全球 11个体验店，也都是试点。目前开始撤店说明这个试水大概对市场的深浅能略知一二了：

单靠IP聚人气，地主家也没有余粮啊

我们常说一句大实话：家有IP，万事不愁。IMAX瞄准VR市场，是因为自己有传统院线的发行优势。不仅能与全球影院合作，更能抢先上映好莱坞大片的VR体验。

然而IP战略的前提是要有足够多的IP power加持。以目前VR只有硬核玩家的小众市场现状，并没有那么多大片想要为这个小众市场开发内容。这一点IMAX也想到了，早在2016年年底，该公司就宣布成立首轮5000万美元的VR基金，与合作伙伴Acer、CAA、CMC华人文化、光线传媒以及好莱坞联手，在未来3年投资生产至少25个高品质的VR内容，用于各个VR平台和以及IMAX的VR线下体验店使用。

IMAX VR跟华纳合作的“正义联盟VR体验”在steam上反应很一般

时间过去两年，现状如何呢：到目前为止，Imax仅投入了400万美元用于VR内容制作，只做出了一个与华纳合作的“正义联盟： Imax VR独家”体验。去年11月在IMAX VR院线首发，两周窗口期后上线Steam平台，

20个点评中3/4都是差评。

联手大厂IP创作自己的VR内容，无论是钱还是经验上，看来IMAX都低估了这件事的难度。

如果说与华纳的正义联盟合作VR体验不讨好的话，那么环球也好不到哪儿去。去年阿汤哥的大片《木乃伊》VR体验，做的是片中最刺激的坠机体验，又是零重力又是定制力反馈座椅，看上去很刺激，体验下来跟看原片一样令人兴趣索然。

IMAX VR可以说是大片VR体验专卖店了

如其所料，IMAX从不缺好莱坞合作，接下来还有今年华纳的《神奇动物在哪里2》、温子仁的《鬼修女》、索尼的《毒液：致命守护者》的VR版都会率先登陆IMAX VR影院。大片+名导，魔幻、惊悚、超级英雄——VR内容最爱元素，该有的都有什么都不缺。

然而不灵就是不灵。能让全球哈迷疯狂的华纳IP、并不一定能把电影院里的粉丝从大银幕“顺手”引导到隔壁厅的VR头盔里。好莱坞IP的魔力在VR影院失效的原因，除了数量实在太少之外，

最主要的原因还是目前的VR体验其实并没有get到这些IP自带的“魔法”：

并不是靠单一的魔幻、惊悚和超级英雄元素。

这些2D里的故事，难道简单翻版成3D就灵验吗？

搞不定VR电影的不仅仅是VR工作室，好莱坞也不行。

加上蛋椅就OK咩？

别告诉说这不是蛋椅

如果说在VR影院坐着看个VR预告片的感觉，完全无法与家庭用户区别。那就增添一些家庭用户没有的装备：蛋椅。

去年3月的SXSW电影节上，IMAX和环球为了宣传《木乃伊》，在现场用上了Positron Voyager反馈座椅，关于这些VR影院所谓的牛掰座椅，早有同学说过，反馈my ass，这不就是蛋椅吗？

去年8月开张的多伦多店，看来还没坐上高级蛋椅的这几位就是排排坐然后各自耍，论社交属性还不如KTV

好吧，反正就是把蛋椅和VR设备集成到一起。自从IMAX VR影院推出了把蛋椅和效果更好的VR头盔结合起来的“升级体验”后，结果表明：即使升级了高级设备，观众们对花上10美元体验一个10分钟的VR大片也没什么兴趣。

当The Void这类大空间自由行走的VR体验成为家庭市场无法实现的模式，

终于从VR里站起来的玩家们，再花钱坐回去的可能性有多大？

窗口期和免费大放送

IMAX CEO在CNBC上谈窗口期设想

票房窗口期的想法，是IMAX这种传统院线必定首选要放的大招。早在LA体验店开张伊始，IMAX公司CEO Richard Gelfond就说过，大片的VR体验要先在VR影院上架，然后才在家庭VR平台上线。

然而和电影不同的是，好莱坞大片的VR体验大多是用来营销和推广的，可以理解成是为了吸引眼球做的更新潮的预告片。目的是让更多人知道并去电影院观影。如果IMAX VR将预告片设置出先于VR平台发布的窗口期，

既不利于线上更大范围的推广宣传，同时VR影院的票价也会进一步拦截线下宣传渠道的观众。

估计片方未必希望如此。

对于好莱坞片厂而言，制作VR预告片无非是市场推广的新方式，至于能不能捎带脚挣个VR影院的门票或者VR平台的付费下载，并不当作是一个收入来源。

这与把VR影院当成变现模式的IMAX来说，显然不在一个节奏上。但无论IP还是制作都依然还是片方话事。其结果是，目前IMAX VR往往在两周的窗口期之后就会上线VR平台。这个周期能获得怎么样的收入？大概也能预料到。

去年11月开张的英国曼城店是IMAX的第一家欧洲VR影院

此外，为了促销，IMAX也尝试过捆绑多个体验打包促销，甚至在其中一家体验店尝试过单日一票体验全部内容，因此遭到一些大型内容工作室的抵触。最近，在英国曼彻斯特的Odeon电影院开设的IMAX VR影院，已经在今年夏天开始免费大放送：所有在该影院买票观影的观众都可以获赠VR体验。

至此，VR影院终于回到帮助院线和片方拉票房的营销工具位置上。只是这个营销的成本对于IMAX来说真的有点高。

VR影院的尴尬是对VR内容理解的尴尬

VR影院的模式不独IMAX在尝试，法国的MK2和国内的一些大公司都有试水。结果也并非最先下水和试点最多的IMAX如此。细究原因虽然各有苦衷，核心却都是一样：

IMAX VR影院的内容，除了我们介绍过的大片VR体验《疾速追杀：编年史》VR体验、《星战：塔图因试炼》、《木乃伊》等，也有《Job Simulator》和《Tilt Brush》这类家庭游戏。

IMAX VR影院里究竟有多少内容是在家无法体验的？事实上，

依然以简单互动和观看为主的VR影院模式，几乎所有的内容都可以在家体验。

处于客厅体验和大空间线下多人游戏之间的VR影院模式，既不占据内容优势又没有VR技术带来的更多互动和共享优势，可以说是很尴尬了。

这种尴尬或许来自我们对VR内容认知上的一个必须的过程：所有在传统介质上表现出色的故事，用传统叙事思维转换到VR中未必吸引人。这或许也是为什么VR内容没有在家庭市场有所收获的原因。

落地的大空间体验，发挥了VR在交互上的优势，是家庭体验无法实现的模式，会吸引到既搞不定也不想花钱买VR设备同时又有好奇心的人群。这是目前线下体验店流行的原因。但究竟是不是一个可被验证的商业模式，依然有待尝试。如同IMAX对VR影院的尝试一样。

IMAX毕竟是久经院线市场考验的业内老司机，手中不仅有院线渠道，更有好莱坞大片IP，这个背景下全球铺开试水，以目前的结果看来是要继续收摊的节奏。这里面，纽约和上海体验店最先关张，曼城在免费。这说明，至少全球一线城市的观众对VR影视内容的反馈都一样。

世界上有很多业务都是通过大规模铺张连锁经营实现的，然而面对小众市场，按照传统院线做商娱中心连锁店的方式是否可行，却

不仅仅是内容不合拍的问题。

对于一个目前尚未能get到技术之于市场痛点的行业，并不是像麦当劳那么简单的。IMAX VR用一年多的时间验证的不过还是那句老话：easy come easy go。

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