90％完成率 70％留存 激励视频广告对开发者的价值还有什么？

文丨Seven

两年前，因为移除《愤怒的小鸟：变形金刚》中的激励式视频广告，Rovio遭到玩家们的强烈抨击。

“把激励式视频广告还给我们！”玩家愤怒的高喊道。

时任Rovio执行副总裁威尔海姆?塔赫特(Wilhelm Taht)在与媒体谈到此事时，颇感无奈。

与此恰恰相反，NoSixFive因在《Jump Drive》加入奖励式广告，却受到玩家的留言中赞扬。

谁曾料想到，一直以为被开发者认为影响游戏体验的广告，竟成为玩家炙手可热的“宝物”。根据 Unity Technologies数据显示，78% 的玩家表示他们愿意接受奖励性视频广告。另外，有62%手游玩家表示，如果有机会能通过观看视频广告获取游戏内奖励的话，他们一般都会选择观看。

现如今，激励式视频广告已经手游行业正普遍采用的广告形式，玩家通过观看广告获得相对应的奖励，从而得到更好的游戏体验。与此同时，广告也为游戏开发者提供了一条除IAP（应用内付费）外的变现渠道，有不少开发者甚至已经将这一渠道视为重点发展的方向。

将广告融入到游戏体验中

Miniclip成立于2000年，最初是专注于多人体育游戏的游戏公司。在2015 年，他们做出了一个重要的决定，推出了《Agar.io》进军.io类别游戏市场，并摒弃了侧重于IAP的策略，采用了一项完全依赖于广告的创收策略。

事实上，这一策略使Miniclip得以探索并充分发挥了广告的潜能。Miniclip成功通过激励式视频广告实现了《Flip Diving》和《Flip Master》这两款游戏上的创收。

现在，Miniclip已经考虑将激励式视频广告融入为玩家体验的一部分。“我们在打造此格式的版位时充分考虑了游戏的核心循环，这样一来，观看视频广告获取奖励实际上就像是游戏不可分割的一部分”，Miniclip 编程专家Diogo Branco说。

很显然，以上两款游戏在商业上的成功增加了Miniclip的信心，他们认为这种广告的商业模式可挖掘，同时也更富有潜力。

一般情况下，市场普遍认为，强迫玩家观看视频广告容易导致玩家流失。然而通过提供插入式视频控制，将选择权由开发者所有完全转移到用户手上，却能够在广告与用户体验之间取得良好的平衡。

根据Tapjoy数据显示，在用户安装一个APP的第一周推送广告，观看了1-7条视频广告的用户，30天留存率高于 50%。而且随着用户观看的激励视频广告越多，留存越高，观看过7支激励视频广告的玩家30天留存能够超过 70%。

即便如此，不少开发者对于通过游戏中的“奖励”鼓励游戏玩家观看广告的这一行为是否是属于良性循环还是心存顾虑。在整体流程中，游戏开发者和玩家看似实现了真正的共赢，然而这种广告形式是否涉及损害到IAP的收入，他们没有结论。

现在看来，这种担忧没有太大的必要，在某些情况，用户并没有足够的财务能力购买道具，此时让用户在无需花钱的条件体验游戏，更有利于培养用户的付费习惯。数据显示，观看超过20个广告的用户和不看广告的用户相比，内购金额高达8倍之多。像韩国开发商Joycity旗下游戏《Game of Dice》引入激励视频广告后，IAP收入增长了10%。

无论从玩家的角度，还是开发者角度来看，这种业务模式都可以进一步发展。

实际上，这一商业模式也完全可以撑起一片可观的市场。根据电通安吉斯网络最新的广告支出预测显示，2018年全球广告支出增长总额预计达203亿美元，占比达24.5%的视频广告推动数字广告支出的增长。面对这样一个充满诱惑的蛋糕，自然没人愿意错过，而Tapjoy也是其中的一员。

激励广告从1.0进化到2.0时代

对于中国移动游戏行业人员来说，Tapjoy并非是一个陌生的名字。不少中国开发者对这位“老朋友”印象主要来自于积分墙广告，而这也是这家公司的代表性产品之一。

在激励式视频风靡全球以前，最受人们欢迎或者被开发者广泛应用的还是积分墙广告。这两种激励式广告的形式，本质上都是围绕应用的内购经济，基于用户行为，为用户提供有价值的内容。

2014年6月初，苹果陆续以App内包括有偿推广为原因拒绝App上架，不允许推广非自家应用和不允许操控、欺骗用户。这包括了开发商的实际操作中，以奖励引导玩家打分、评论、观看广告和下载其它App等不同方式。

不过，在该月月底，苹果又取消了关于App内包含激励性视频广告的禁令。其理由是，仅仅观看视频广告并不会直接操控到用户的选择，不会扰乱App Store榜单的透明性。

国内从业人员认为，苹果政策上的收紧实际上对应的是积分墙广告，也正因如此，积分墙广告在国内走向下坡路。即便通过Tapjoy在美国市场的数据看来，积分墙广告在美国市场所受影响并没有那么大，依靠数据模型精准定位用户所带来的回报也依然可观，但这仍挽回不了不少从业人员失去的信心。

有意思的是，恰恰是在这一年，激励式视频广告展露锋芒。根据数据显示，2014年的全球游戏内广告收入在一年内上涨了7成，而这一数字还在不断增加。其中，视频广告显然是增速最快的领域。广告主的投放刚需客观存在且亟待缓解，而视频广告成为突围口。

在行业内积累多年的Tapjoy自然也看到这一趋势，因而在继续优化积分墙广告的同时，加大了在视频领域的努力，并逐渐成为在行业领先的奖励式视频广告平台。现在，Tapjoy 与超过2万5千个APP建立了合作关系，拥有全球各地广告主资源，月活用户超过7亿。

值得一提的是，这些用户大多是活跃在休闲类游戏内，年龄分布大多在18-54岁之间，男女比例基本持平，这恰恰是激励式视频拥天然普适的用户群体。

高达90%的视频完成率以及4%的CTR，也令Tapjoy在积分墙的成功之外，拓展了一片新的领域。

稳定性和效率决定了正确的eCPM

毫无疑问，现如今激励式视频广告在开发者的收入和变现策略中占有较大的比例。然而从本质上来讲，开发者无论选择哪种广告形式，最终所考虑的还是能够达到收益最大化。

Tapjoy产品经理Peter Wilmot告诉Morketing，近年来，变现的需求正逐步提升，开发者全力追求eCPM以及填充率。不过，现在来看，稳定性和效率对于变现的重要性日益突出，因为他们可以决定正确的eCPM和填充率混合方式。

“真正合理的变现策略中，eCPM和填充率并不总是维持高位。在这个过程中，开发者需要用更长远的眼光来看待各项指标，比如打造更长的用户价值周期，达到最高变现价值。”

于此相反，如果过于在意提高自己的填充率、eCPM，就可能忽略低质量、低参与度的广告所带来的危害，这时候就需要充满艺术和科学的方式提高App的丰富度。

当然，作为平台方，Tapjoy也在不断进行革新和进化，比如Tapjoy的视频广告算法将会为每一个用户的每一个广告请求做不同的素材配对，保证用户有最良好的app内广告体验，使转化率有效提升。

“Tapjoy在技术方面会持续不断的进步，我们可以储存大量数据，并利用这些数据提升自己。随着质变到量变，在定向消费者的精确性和效率方面，将取得突破。未来，开发者会得到更高的eCPM”，Peter说。

平台的能力在于数据和技术，利用数据搭建模型，可以做好投放端定向，而技术是实现产品功能、保证效果的关键。身处行业多年，且曾经能够在激烈的竞争中生存下来，Tapjoy对此俨然有深刻的体会，而这也将成为他们能够在当前环境下进一步提升的重要助力。

最终，视频广告将继续发展，奖励式视频广告和插屏广告的丰富创意将促使消费者突破常规、持续创新。Tapjoy也会一直在尝试更新颖的广告形式，比如其他一些内容有趣的可玩广告和End Card。

可玩广告主要由公司根据对消费者和产品的理解，应用数据将不同形式的插播式视频广告、可玩广告推送给合适的消费者。据了解，很多大型的工作室都设有创意团队负责APP的多元化。相较一般视频广告，可玩广告已经被印证能够达到3倍以上的CTR。

同时，Tapjoy也在与多家可玩式广告的供应商合作，比如美国的CrossInstall和亚太区的白鹭科技。他们充分支持合作商制作的可玩广告素材，同时也支持自有可玩广告。

除此之外，Tapjoy也会为视频制作互动式End Card, 让用户在不更换App环境下进行浏览和下载，为用户带来更深入的感官体验之外，能够有效增加安装转化率。

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