藏在偶像、Pick与粉丝经济下的亿级市场

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“粉丝经济”这几个字儿并不陌生，它正在成为当下营销行业难以忽视的重大趋势，随着越来越多偶像的崛起，明星与粉丝间的情感联结变得紧密。偶像与明星的范畴也不再局限于人，互联网圈也迸发了众多产品吸粉无数，如米粉、果粉等。一个最新的趋势是，“偶像们”开始成为众多粉丝生活中的重要组成部分。对于年轻人而言，为偶像打call、与偶像互动已然成为生活方式的一种。

NINE PERCENT可以被视为当下粉丝经济的典型代表，这些男偶像们在短时间内收获了大量拥趸，迅速集聚的影响力堪称2018年“现象级”。

为何粉丝会热衷这群爱豆？这个男团是经过网络综艺节目中的层层选秀，从众多具备实力的选手中脱颖而出。节目完整地表达了这些青年为了争取出道机会付出的努力，“越努力越幸运”成为了他们及其粉丝坚守的信条。真正打动粉丝，占领心智的是让众多人看到一个平凡人为梦想去努力奋斗的闪光点，并映射到粉丝自身，放大了偶像对于粉丝的影响。

10月15日，招商银行信用卡官方微博宣布与NINE PERCENT开展深度合作。在招商银行信用卡对外宣布的讯息中，他们表示将与这个偶像团体推出联名信用卡。除了发卡之外，这个营销活动还将引入强粉丝互动机制——招商银行信用卡将在自己名为“掌上生活”的专属App中开辟“NINE PERCENT活动主会场”，粉丝们可以为偶像打Call、送偶像上地标，Pick爱豆最终上市发行的卡面，最终实现与偶像的情感互动。

通过这样的设计，粉丝们对偶像的热情也在互动中潜移默化地移转到品牌身上，粉丝与品牌之间的联结甚至能够因此变得高频且稳固，这样的效果在当下消费者普遍“不忠诚”的氛围中显得极为珍贵。

掌上生活App

成为粉丝与爱豆见面的“主舞台”

从相关的机制设计中不难发现，掌上生活App取代信用卡本身成为了整个营销活动的“主舞台”。当不少金融机构的类似营销还停留在纯粹发布联名卡这样的初级阶段时，招商银行信用卡的这一动作显然潜藏着对于公司战略层面的深度考量。

事实上，当下的移动互联时代对于金融行业而言是个巨大的挑战。放眼当前的环境，当平台与工具两种商业模式短兵相接时获胜的一方往往是前者。这意味着金融行业需要拓宽消费者的品牌认知，让人们不再单纯认为自己只是一个提供服务的工具，而能被视为综合性的生活服务平台。

这也是招商银行一直以来的转型思路，要么革自己的命，要么被互联网竞争者革命，除此之外似乎别无他法。招商银行信用卡在移动转型阶段确立了弱化金融工具属性的基调，通过平台增强与消费者间的互动频次成为不二的选项。

在这样的战略规划中，掌上生活App就成为核心，它担负着在招商银行庞大的金融系统与消费者之间搭建桥梁的重任。这款App于2010年推出，时至今日已经成为了提供在线电影购票、机票酒店旅游预订、分期购物等多种功能的服务平台。有趣的是，由于招商银行只是将这块业务视为与消费者的沟通管道，并未施加过大的盈利目标，这使得同样的商品在掌上生活App中的售价甚至可能比其他互联网巨头搭建的平台来得更为便宜，也让掌上生活App7.0描绘的“品质生活，没那么复杂”这一愿景具备可行性。

年轻人的偏好？

“有用”之外更想“有趣”

如何将品牌主张顺利传递给消费者，如何为搭建的平台吸引到更多的用户，这成为摆在招商银行信用卡面前需要解决的问题，与NINE PERCENT开展深度合作就成为了方法之一。

随着90后乃至00后逐步成年，他们开始成为金融消费的中坚力量。这一点对于招商银行来说尤为明显，目前招商银行信用卡的用户群体中，18至30岁的年轻客群占比超过七成，每年新增客户中的年轻人占比则高达80%。这些“互联网原住民”有着与前辈们截然不同的偏好，一个关键的特点是，他们在“有用”之外还追求“有趣”。

但在传统认知中，金融是一件严肃的事情，这使得金融行业的广告要么就传达自身产品的安全和高收益，要么就在描绘关于未来生活的美好图景，偶像在这些内容模版里并没有太多的出场空间和位置，因此双方的联手并不多见。从整个行业来看，招商银行信用卡邀请NINE PERCENT深度参与进自身的营销活动算得上富有想像力。

打法不同，是招商银行信用卡此次营销活动给观察者们留下的最深刻的印象。外部环境的变化诱发了整个行业营销风格的转换，人们看到越来越多的金融品牌开始走向诉诸情感与年轻化的道路。但显然，招商银行信用卡始终走在这轮营销理念变革的前列——无论是此前引发热议的“番茄炒蛋”广告，还是此次与男子偶像组合的创新合作都证明了这一点。

严格意义上来说，金融机构与偶像开展合作并非招商银行的首创。然而以往行业内的相似尝试都浅尝辄止，止步于让渡明星肖像权、发行联名卡这种相对初级的合作模式，招商银行信用卡与NINE PERCENT这种粉丝互动导向的深度合作较为鲜见。但正是设计上的巧思使得活动变得有趣，与年轻消费群体的当下兴趣完成了很好地对接。

品牌嗅觉敏锐，

才能和年轻人玩在一起

这并不是一个偶然案例。与偶像的合作只是招商银行信用卡尝试众多年轻化举措的其中一环，在此之前，招商银行信用卡还推出了与王者荣耀、Hello Kitty、火影忍者等经典大IP的深度合作，覆盖了从男性到女性、从动漫粉到体育粉等不同年龄、性别和兴趣的青年。

年轻人的注意力流向哪里，招商银行信用卡的身影就会在那里马上出现。对周遭环境的感知能力是否敏锐是判断一个品牌发展潜力的重要指标，大量事例证明招商银行在这方面有着还算不错的表现。考虑到金融品牌的竞争日趋激烈，尤其是当身姿更加灵活的互金品牌大量入场时，招商银行的这些表现将有效地提升与用户之间的沟通质量。

总的来说，像品牌年轻化这样的尝试从本质上说也是招商银行信用卡在战略层面的变化所使然。金融行业的激烈竞争使得“提供优质且安全的服务”不再是加分项，而成为一个规定动作；当金融品牌们在业务方面均已达到较高标准时，是否能够保证自己身姿灵活地与不同受众沟通就显得愈发重要。当招商银行信用卡希望从工具进化到生活类平台时，消费者是否愿意保持高频互动关乎著转型的顺利与否。

看起来，招商银行信用卡没有选择“按部就班”的老套路，而是轻车熟路的与年轻人玩在一起，为金融行业做营销开辟了一条新思路。