阿里巴巴的美国梦
消息来源:baojiabao.com 作者: 发布时间:2024-04-29
17年来,靠在eBay上做生意,赫布和玛莎·奥伯曼(Herb and Martha Oberman)的日子一直过得不错。他们卖的是纸张藏品,比如标价5000美元(约合3.2万元人民币)的贝尔艾尔酒店(Hotel Bel-Air)限量版菜单。那是洛杉矶的一家酒店,当年经常光顾的客人包括玛丽莲·梦露(Marilyn Monroe)。
不过,达拉斯的这对夫妇感到,这些古香古色的商品也会受到更年轻、更新潮、更加全球化的顾客的欢迎,而不光是eBay上的这群客户。因此,今年早些时候,当得知一个叫做11 Main的时髦电子商务网站正在寻找商家时,他们立刻抓住了这个尝试新鲜事物的机会。
赫布说,“我第一次听说11 Main的时候,完全不知道那是什么东西。”后来他发现,11 Main是由中国的一家大公司支持的。“我必须承认,我们当时非常、非常兴奋,”他说。
奥博曼夫妇是最早加入11 Main的商家之一。这家网站由刚刚申请在纽约上市的中国电商巨头阿里巴巴创办。它结合了eBay和亚马逊(Amazon)的业务类型,是阿里巴巴专门针对美国消费者的首次尝试,目前还没上线。不过,一些商家提早提供了这家网站的截屏,为我们了解这家中国企业在美国的新计划提供了一些线索。
Allison V. Smith for The New York Times
在售的怀旧菜单
这个网站将商品质量良莠不齐、假货泛滥的问题一扫而空。这些问题一直困扰着阿里巴巴在中国的全球大众市场购物网站,比如天猫。在11 Main上,则是精心挑选的商品,通过结合了Pinterest和Instagram的清爽活泼的风格加以呈现。11 Main的名字是为了让人联想起美国小镇大街(Main Street U.S.A.)。这个策略显示出,在加入与eBay、亚马逊和Etsy等电商的竞争中时,阿里巴巴愿意改变自己。
迄今为止,阿里巴巴进入美国市场的步伐小心翼翼。尽管财力雄厚,但阿里巴巴没有对11 Main投入重金。它正在通过精挑细选的审查程序来甄选商家,同时寻求对专注于消费者的初创公司进行有针对性的小规模投资,而不是像在中国那样,进行大笔收购。这些活动只占阿里巴巴整体业务的一小部分。去年,阿里巴巴经手了价值超过2000亿美元的商品交易。
但是加在一起,这些行动提供了一个窗口,让外界得以一窥阿里巴巴在世界最大的电子商务市场的计划。这家公司不愿在美国被视作好高骛远,它正在建立人脉、搜集关于消费者的信息,并且密切研究市场上的领先者。
伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)的分析师卡洛斯·基里纳尔(Carlos Kirjner)说,“无法忽视他们。他们太大了。”
阿里巴巴行动的核心是一家位于硅谷的小企业,它既是一家风险资本公司,也是一家电商公司。
为了打造总部位于圣马特奥的11Main网站,阿里巴巴从eBay、Gap和沃尔玛等公司雇佣了在电子商务领域经验丰富的雇员。位于附近圣克拉拉的另一间办公室则负责在美国和欧洲投资。他们的目标是寻找拥有可借鉴商业模式的互联网初创公司,希望或许有一天可以收购这些公司。
一名直接了解公司战略的人说,“他们想要打入硅谷。他们想要支持好的企业,了解最新的趋势,要做到这一点,就得资助新公司。”
过去几个月,该投资团队已经安排阿里巴巴买入了六家公司的股份。它参与了一轮为Lyft融资2.5亿美元的筹资活动,这是一家与Uber类似的提供拼车服务的初创公司,此外,它还投资了2.02亿美元给ShopRunner,一家由前雅虎首席执行官斯科特 ·汤普森(Scott Thompson)创办的电子商务物流公司。
B. Riley & Company的分析师萨米特·辛哈(Sameet Sinha)说,“他们正在了解情况,发展联系人,最终其中的一些公司可能成为收购的候选对象或合伙人。这是他们的做事方法。”
公司聘请了迈克尔·泽瑟(Michael Zeisser)来负责这个计划。泽瑟是法国人,曾经领导Liberty Media的数字商业部门,管理Evite.com和ProFlowers.com等资产。他的投资战略灵感之一是Facebook,后者通过维持自己收购的Instagram和WhatsApp等品牌的独立性,变得好像一个平台似的。
阿里巴巴最近主导了对加州山景城的即时通讯服务Tango的2.8亿美元的投资。Tango的竞争对手是WhatsApp——这是Facebook今年以超过160亿美元的价格收购的应用——和腾讯的微信。阿里巴巴把Tango看做一个重要市场的潜力无限的参与者,它花了一些时间来讨好这家初创公司。阿里巴巴的董事长马云邀请Tango的创始人在他在杭州的办公室见面,副董事长蔡崇信则在晚宴上就公司战略与对方进行了长时间的交流。
阿里巴巴将如何在拥挤的电商市场脱颖而出仍不清楚。亚马逊的影响力不可小觑。Gilt和One Kings Lane这样的初创公司都找到了很好的小众市场。尽管沃尔玛(Walmart)和百思买(Best Buy)等赫赫有名的美国零售商已经开发了强大的电商业务,他们都未能威胁到亚马逊和eBay的统治地位。
B·Riley公司的辛哈说,“如果认为他们能够在亚马逊、eBay和谷歌的地盘上与它们竞争,那有点不现实。他们不可能投个1亿美元,就说自己打算进入美国。这是行不通的。他们完全没有品牌影响力。”
随着阿里巴巴为11 Main的上线做准备,这可能成了它正在设法解决的一个问题。
为了吸引美国的购物者,11 Main似乎旨在通过一个简洁、易于浏览的网站,以高质量的商品和便捷的支付系统,着眼于高端购物者。这个办法激起了当地商家的兴趣,他们说,将欢迎该网站改变这个日益僵化的电子商务行业的格局。长期以来,该行业一直由几家知名公司所主导。
据在线零售业新闻网站EcommerceBytes.com 的联合创始人艾娜·斯坦纳(Ina Steiner)透露,2010年,阿里巴巴收购了eBay的商品发布工具Auctiva和Vendio,这让它获得了超过25万户eBay商家。据估算,这些商家发布的商品相当于eBay发布的所有商品的5%到10%。 目前,11 Main利用Auctiva的技术,允许商家把自己现有的eBay商品发布内容上传到该公司的网站上。
斯坦纳说,直接借力于主要竞争对手,以及11 Main对网站商家的仔细挑选和阿里巴巴的强大财力,会为11 Main带来影响力,并能为其提供与其他老牌竞争对手区分开来的手段。
斯坦纳说,“美国市场肯定有阿里巴巴大展拳脚的空间。eBay不一定能吸引更年轻的购物者或高端购物者。如果11 Main能塑造出崭新的营销形象,吸引各种新型购物群体,他们会有不错的成绩。”
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