谷歌试行追踪线下消费行为 测量网络广告效果

　　4月12日消息，据华尔街日报报道，零售商长久以来都难以确定网络广告是否能够推动其实体店销售。如今，谷歌 在展开一个试验项目来解决那一问题。据知情人士透露，在试验项目中，该搜索巨头帮助六家广告主匹配用户电脑上的匿名追踪cookie和数据提供商所收集的店内销售信息。

　　谷歌发言人表示，“我们在进行大量的测试，以帮助客户利用自己的销售数据测量其搜索广告对销售的影响。”

　　在线广告市场年规模已经增长至1170亿美元，而谷歌无疑是其中的领先者，其去年的广告营收高达505亿美元。

　　该公司的新试验计划涉及其最大的广告项目AdWords。虽然追踪点击量能够有效衡量网络广告对线上销售的影响，但对于线下销售该体系行不通，因为消费者的行为更难追踪。

　　“点击只是开始，大家都知道将广告和消费行为连通会有更大的价值。”广告技术公司myThings CEO本尼·阿贝尔(Benny Arbel)指出，“如果谷歌能够证明人们点击的网络广告确实影响了他们的线下消费，那会给它带来巨大帮助。”

　　谷歌广告高管尼尔·莫汉(Neal Mohan)今年早些时候称，大品牌之所以在电视和其它传统媒体上投入更多的广告预算，是因为他们不确定如何衡量其数字广告的效果。

　　知情人士称，参与谷歌的新试验项目的数据处理商包括Acxiom、DataLogix、LiveRamp和Epsilon。那些公司通过会员卡和其它的营销项目获得了大量有关美国人消费行为的信息。

　　谷歌的竞争对手Facebook 自2012年年末以来一直在利用实体店的销售数据。该社交网络与DataLogix展开合作，后者声称其信息覆盖超过1万亿笔消费者交易。

　　数据提供商会汇编数百万消费者的名字、电子邮箱和地址信息，以及店内消费历史。与此同时，Facebook知道其用户的身份、邮箱地址和浏览过哪些网络广告。

　　据称，Facebook和DataLogix并不是直接分享各自的数据，它们采用相同的算法，因而有关特定消费者的信息在它们的数据集中都分配到同样的数字，能够进行匹配。Facebook会将那些匹配的匿名资料文件分成两组用户——一组是看见过广告的用户，另一组则未看过。

　　据透露，谷歌的新试验项目运作上与Facebook有点不同。

　　用户点击广告时，谷歌会向广告主发送匿名的“点击ID”(click ID)。而广告主很可能有用户电脑上的cookie，有的话就可以拿该cookie与来自谷歌的“点击ID”进行匹配。

　　数天或数周后，用户可能会在实体店购买广告中的产品。数据公司和零售商可以将用户的消费数据与用户cookie联系起来。然后，他们可以匹配cookie和谷歌的click ID。最后，谷歌可以告诉广告主哪些广告产生了店内销售，产生了多少销售额。

　　谷歌发言人称，在公司设计的试验中，谷歌不会知道用户的身份。

　　目前，AdWords广告主可获得其购买的搜索广告的效果报告。报告分成数栏，显示点进率、每点击成本和点击后的信息(如人们是否有在他们被导向的网站上购物)。据称，上述试验项目会给效果报告增加一栏，展示广告带来的店内销售情况。

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