百年老企业也得数位转型，才能拥抱MarTech

行销科技（MarTech）为传统的行销手法带来诸多变革，许多公司也试图改造行销部门。MarTech也让过去难以直接量化的行销成效变得极容易测量，更让传统行销人员压力倍增。多家老牌财金5百大企业近日就在今年Oracle Modern Marketing Experience大会上一吐传统老企业拥抱MarTech的必要与挑战。

过去20年广告投放的基准是依赖使用者的Cookie记录。不过，创立40年的老牌行销公司Merkle策略部门副总裁David Skinner坦言，Cookie的效果越来越弱，只有基于数据库的行销策略，才可以瞄准真实的消费者进行广告行销。“我们不只要消费者喜欢我们，而是要引发购买行为。”他认为，未来投放广告的方式，得循着使用者复杂而混乱的轨迹来进行预测，而不能只是像过去那样依赖Cookie提供的数据。

Skinner表示，以Merkle内部资料，有6成的交易纪录是透过多重装置与管道完成。也因此，“企业提供的购买路径若是单一封闭的模式，消费者很可能就直接跳到竞争对手的销售路径中。”Merkle的经验反映出，行为多变的消费者，是许多公司行销策略不得不面对的转型挑战。

尤其对百年企业的考验更为艰钜，一家拥有165年历史的金融服务公司Western Union（简称WU）行销长Nick Cerise也透露出不遗余力推动数位转型的企图心。“如果我们不先进行内部破坏（Disruption），将会是其它公司破坏我们。”他说，不久前，WU还是在使用古老的行销方式，如电话行销、Email行销等，但现在则试图增强数据库、优化Email行销策略，逐步靠近客户的使用习性。甚至WU还打造了一个第一线的平台来串接使用者，提供客制化的交易环境，来确保跨国金流可以安心交易。

另一家美国知名清洁品牌高乐氏Clorex行销长Eric Reynolds也坦言，老公司反而在数位转型上更困难，“新创公司没什么可失去的，但100年的老品牌一不注意就会流失客户。”对Reynolds而言，数位转型不仅是大数据、科技带来的技术转变，而是整个运作体系都要翻转，“数位转型为我们工作模式与视野带来转变，是个全然不同的工作方式。”