启用“天猫”：阿里集团B2C战略提速

    淘宝商城更名天猫！

        2012年1月11日，阿里巴巴集团旗下B2C平台Tmall宣布不再使用淘宝商城的中文名，而代之以天猫网购的新名称。与此同时，天猫也同时向全球发出英雄帖，征集logo及形象。

        按照天猫总裁张勇的说法，此次淘宝商城更名天猫，是为了让消费者更加清晰这个平台的定位，帮助消费者网购时更有针对性的选择和决策。同时，张勇也希望此次更名成为Tmall新的开始，未来，天猫的目标是成为网购世界的第五大街和香榭丽舍大道，成为全球B2C的地标。

        天猫二字来自Tmall的中文谐音，阿里巴巴集团首席市场官王帅解释，猫是性感而有品位的，天猫网购，代表的就是时尚、性感、潮流和品质；猫天生挑剔，挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环境，这恰好就是天猫网购要全力打造的品质之城。

        在过去的2011年，天猫刚刚完成了双十一单日33.6亿元的壮举，不过，从王帅的话来看，天猫的目标远不止于此。

        这也让我们联想起此前在国内最为沸沸扬扬的一次更名事件。

        2003年，联想集团为了进军国际市场，把英文商标“legend”更换为“lenovo”。从随后的表现来看，联想并没有辜负这次换标，超过了宏基，更在2011年一举超越戴尔成为全球排名第二的PC销售商，加上收购IBM的PC部门，联想集团一举跨入国际企业的门槛。

        回到淘宝商城更名天猫这件事情上来，对于天猫而言，淘宝商城这个名字在其发展初期，依靠淘宝网的良好背书，在帮助天猫快速提升流量和人气方面可谓居功至伟。但另一方面，淘宝商城和淘宝网子母品牌的关系也有不少弊端，比如，天猫一直在宣称自己是品牌商城，但是对于大多数用户而言，并不了解两者的区分，而只是笼统地称之为淘宝。这对于试图寻求精准定位的天猫而言，不是太好的消息。

        品牌理论认为，品牌更名有两种情况，一种是被动更名，如被起诉等；还有一种则是主动更名。主动更名又分成两种情况，一种是品牌老化，如李宁因为自己的用户群体超过30岁，转而更换商标和宣传语试图接近90后消费者；另一种则是品牌战略需要，需要通过更名来突出品牌的定位和用户，淘宝商城更名为天猫就属于这一种。

        淘宝商城更名为天猫，这件事情本身凸显了天猫希望在品质、消费体验、客户需求方面有较大提升的需求，而从阿里巴巴的官方解释来看，天猫不仅希望卖出好产品，更希望这些产品能够引领潮流，成为时尚的代名词。

能不能成功暂且不论，但是放在消费需求日益升级的今天，不管是从增强品牌活力，还是从顺应市场变化的角度来看，天猫换标都预示着Tmall.com这块牌子正处于新一轮的上升空间之中。

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