Bing：首创关键词广告 难脱创新者的窘境

　　近日，有媒体报道称，微软推出两年的搜索引擎Bing每个季度的亏损额将近10亿美元，而且目前并无好转的迹象。据估计，微软自从在2009年推出这项服务以来，已经亏损将近55亿美元。

　　许多人并不知道，微软搜索项目的创意可以追溯到1999年。当时，微软的一名员工斯科特·巴尼斯特提出了“Keywords”的创意，建议微软向广告主拍卖诸如“早餐”、“床铺”之类的关键词。如果网民登录微软MSN网站后搜索这些关键词，微软则可以在正常搜索结果旁边提供相关广告主的付费链接。那时谷歌才成立一年，还没有采用关键词这种盈利模式。

　　微软曾一度尝试这种业务，但一些微软高管担心关键词搜索业务可能会伤及微软显示广告业务，因此处处给关键词搜索业务“穿小鞋”，比如让相应付费链接在MSN网站出现的数量和频率很低、抬高关键词起拍价等，其目的是赶走潜在的关键词搜索广告主。

　　当时分管这项业务的微软高管萨特亚·纳德拉后来回忆说：“现在回头来看，我们当初关闭关键词搜索业务是个糟糕至极的决定。但实话实说，当时所有微软高管都没有看到付费搜索会占据如此重要的地位。”

　　搜索业务在微软中的表现非常符合《创新者的窘境》一书中描绘的现象。该书作者克莱顿·克里斯坦森认为，创新型的技术分为延续性技术和破坏性技术，延续性技术的不断更新会让强者恒强，但是破坏性技术会给市场带来与以往截然不同的价值主张。克里斯坦森一针见血地指出，问题不在于这些以往的成功者没有看到破坏性技术得以生根发芽的小型市场的价值，而是这些小型市场在初期无法满足大企业的增长需求，“即使理性思维告诉他们这些小型市场有朝一日可能会发展壮大，但正式和非正式的资源分配流程使得大型企业很难将足够的物力和人力资源集中到小型市场的开发上”。

　　十多年过去了，搜索市场已从小型市场成长为主流的庞大市场。微软在该领域屡败屡战，仍然对Bing投入巨大，痴心不改。

　　微软在线服务总裁陆奇表示，他们要做的是改变游戏规则，如果Bing可以改变用户对于搜索的想法，将焦点放在自然语言与问题等之上的话，用户迟早会从谷歌切换过来。

　　为了达到这个目的，微软强调社交与移动市场，通过与Facebook结盟，同时将Bing与自家产品相结合，提供更细微的垂直搜索结果。微软希望借此提高占有率，而且它显然愿意继续投入。

　　因此，在搜索领域，未来Bing还有故事可讲。

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