联想新出路毁于老玩法

　　文/龙真

　　联想至少跟苹果在理念上站到了同一起跑线上，但在做法上却让它又回到了过去的“红海”竞争时代。不过如果理解为它“明修栈道暗渡陈仓”也未尝不可，以与苹果竞争为名，声东击西的挑战了比它声誉更隆的摩托罗拉、索尼爱立信甚至水货遍地的HTC，在销量上和影响力上都已经获得了重大斩获，这也不失为一招妙棋

　　近日，中国PC巨头联想集团宣布进行重大转型，将会“不顾一切地投入”移动互联网。它还以罕有的高调正式发布了进军这一领域的杀手锏——乐phone手机，而竞争对手则锁定了这个领域最强大的公司苹果公司和它的核心产品iPhone。联想集团董事局主席柳传志表示，尽管是小孩与巨人的关系，比联想优秀的多的多的企业没有一个战胜得了苹果，但联想还是要誓与苹果“背水一战”。

　　联想甚至包括诺基亚、三星和摩托罗拉等和苹果相比在消费者的认知中，确实不在一个层次上。苹果的优势就在于其他厂商都是在卖点上以功能为主，而苹果却以突出卖创新、卖差异化的“概念”为主。卖概念只有一次机会，苹果首创性的集成了软件商店、触摸屏等创新性功能先卖出了iPhone的概念，跟随者就永久性的丧失了对这个概念和这个概念主导下的创新功能的主导权，只能乖乖的跟着卖功能了。从Mac电脑到iPod到iPhone到iPad，当苹果这种卖概念的事成为常态时，它就积累下来了海量的拥趸和信徒。这些信徒们有着超乎想象的忠诚度，他们出于对苹果打造的概念的崇拜，甚至不需了解其产品功能和对自己有没有实用价值就已付费。而其他厂商的消费者只会是功能性消费者，它们的消费者也会在功能和价格上斤斤计较，货比三家，而这些厂商也只能在红海中彼此竞争，而不可能对苹果这样的概念性产品构成什么冲击，因为二者有着鲜明的分野。

　　但这次联想的策略却着实抓到了苹果“概念”竞争的精髓。它也效仿苹果打出了乐Phone的概念，尽管二者在概念炒作能力上还有着巨大差距。和苹果一样，乐Phone也在工业设计商投入了大量的金钱和时间。它也率先增加了很多功能，可定制的微件(widget)和中国顶级互联网服务商提供的多种专为乐phone调优的应用等。更重要的是它在概念上做的很足。它把自己定义为IT厂商关注移动互联网战略的领先者，并且把它放在了一个“不顾一切地投入”的优先位置，这就给自己做了一个明显的区隔——对移动互联网领域里关注力度最大的知名终端企业。而且，它的竞争对手设定为苹果。联想集团CEO杨元庆甚至声称“乐Phone有信心一年之内在中国市场打败iPhone”。不管这是不是联想真实的想法以及这种愿望能不能实现，但这至少已经把联想放到了和以打造“概念”闻名的苹果公司的对立面，这对于提升联想的形象特别是“概念”厂商的形象也都起到了很大的利好作用。更巧妙的是，它还有意无意的玩了一个小小的品牌骗术。“比联想优秀的多的多的企业没有一个战胜得了苹果，但联想还是要誓与苹果背水一战”，柳传志在话语之间透露的信息是，中国的国产手机厂商以及在华的国外巨头只有联想在和苹果抗争，如果支持了联想就是支持了民族产业，就是支持了弱者。更深层次的潜台词则更像是向运营商、内容提供商甚至消费者们施压，如果你们支持民族产业就支持联想吧，反过来也可以讲如果你们不支持联想就是不支持民族产业。而对于联想来说，这不但可以以民族产业代言人身份，轻而易举的从其他国产手机厂商那里抢得支持“国货”的消费者，也可以以悲情牌和概念牌从其他国外巨头手中抢得客户。不管怎么说，联想的竞争战略升级了，它至少跟苹果在理念上站到了同一起跑线上，这是重大的进步，第二个引领世界潮流的苹果公司或许将从此诞生。

　　这是一个决定联想未来的新出路，但接下来它做法上却让人大跌眼镜。乐Phone上市的市场售价为2800元左右，而它的假想敌苹果最便宜的iPhone 3GS 16GB也要5880元。因为杨元庆坚持一定要有“很有竞争力的价格”，“在销量上肯定要超过iPhone”。但作为一个“概念”型公司，首要的工作并不是追求销量和效益，更不是在价格上制胜。而最重要的是要培养起粉丝和信徒。这要求联想不只是做一个自以为豪的国际化品牌，而更应该以此为契机，大举的提升品牌忠诚度，持续推出让大家惊叹的创新和概念，做一个深入消费者内心的“情感”品牌。可惜的是，它跟摩托罗拉、索尼爱立信等巨头的中档功能性产品迅速成为了针尖对麦芒的竞争对手，跟苹果竞争的豪言壮语被当做了笑谈。乐Phone确实在销量上正在节节提升，但很多消费者坦言购买原因就在于相对于同等配置的功能性产品它具有更高的性价比。站在另一个角度，我们如果理解为它“明修栈道暗渡陈仓”也未尝不可，它以与苹果竞争为名，声东击西的挑战了比它声誉更隆的摩托罗拉、索尼爱立信甚至水货遍地的HTC，在这方面确实获得了重大斩获，这也不失为一招妙棋。但不可否认的是，与苹果相比，联想的“概念”打造模式正遭遇结结实实的失败，它正遗憾的踏上重回“红海”竞争之路。