欧盟罚单对苹果影响：品牌形象重于利润

　　北京时间8月31日消息，《金融时报》今天刊文称，虽然欧盟对苹果开出130亿欧元天价罚单——占到苹果上一财年利润的四分之一，但它对苹果更大的威胁不是利润，而是品牌形象。

　　以下为文章全文：

　　对于苹果而言，欧盟130亿欧元罚单可谓“来得不是时候”。多家美国公司被指在欧洲避税，这一罚单使得苹果成为因此遭到处罚的第一家公司，也标志着将会持续数年的法律大战拉开大幕，会牵扯苹果领导人大量精力。

　　苹果一周后将发布最新型号iPhone。每款iPhone的发布都被认为对于苹果未来至关重要——iPhone占到苹果营收的三分之二，但目前苹果面临iPhone销售滑坡的颓势，给首席执行官蒂姆·库克(TimCook)带来更大压力。

　　虽然罚款占到苹果上一财年净利润的四分之一，华尔街投资者和分析师似乎对罚款给苹果带来的财务风险并不在意。相反，他们更关心的是对苹果声誉的影响，虽然苹果声称自己是无辜的。

　　布鲁塞尔的巨额罚单，会破坏库克把苹果打造为公民权利卫士和社会责任堡垒的努力。市场研究公司JackdawResearch科技分析师简·道森(JanDawson)说，“我认为他信仰这些，以不同于史蒂夫·乔布斯(SteveJobs)的方式使用苹果资源。这使得外界很难把苹果看作是一家只关心自己利润的公司。”

　　苹果毫不掩饰对这次欧盟税收裁定的不满。库克周二在苹果网站上发布了致客户的公开信，阐述了长期以来在爱尔兰的投资，为欧洲创造了150万个工作岗位——其中包括供应商、应用开发者，苹果还是“世界上最大的纳税人”。

　　南加州大学古尔德法学院教授爱德华·克莱因巴德(EdwardKleinbard)表示，但苹果也是“世界上盈利能力最高的公司。问题不在于它交纳的税金，而在于税率”。

　　其他苹果高管也不失时机地批评欧盟罚单在“法律方面的荒诞”，认为2014年公司实际所得税税率仅为0.005%的计算方法“纯属虚构”。苹果总法律顾问周二表示，公司将对爱尔兰政府的上诉提供尽可能的帮助。库克之前曾表示，一旦美国制定更“合理”的税率，苹果将把逾2000亿美元海外现金中相当大一部分转回国内。

　　克莱因巴德表示，苹果的说法“不能自圆其说”。如果如苹果所说，其研发工作是在其加州公司总部完成的，“利润应当在美国纳税”。如果爱尔兰分部功能有限，“苹果为什么把在其他欧盟成员国的利润都归于爱尔兰分部”?

　　华尔街基本上不在意欧盟罚单，周二上午，苹果股价跌幅不足1%。苹果安慰投资者称，“我们预计欧盟裁定对于近期业绩或过去业绩没有任何影响。”

　　瑞士信贷发表投资报告称，对于苹果来说，“最坏的情况”是未来实际税率略有提高。市场研究公司BTIGResearch分析师沃尔特·皮赛科(WaltPiecyk)预测，欧盟罚单对苹果品牌和iPhone销售几乎没有直接影响，“税收问题不会对大量消费者的手机购买决策产生影响”。

　　欧盟罚单助推了欧洲社会活动家对硅谷公司的不满。奥地利学生、隐私活动“Europev Facebook”负责人马克斯·施雷姆斯(MaxSchrems)周二发表推文称，“游戏开始了!”

　　市场研究公司CCSInsight分析师本·伍德(BenWood)表示，“苹果当前面临的挑战是，管理消费者认知，避免成为全球化负面影响的典型。”与谷歌和亚马逊主要在网上开展业务不同的是，苹果有实体专卖店，抗议者可能“围攻”专卖店——这是苹果需要避免的。

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