618收官 网红直播站上电商新增量C位

文/芳莹

除了万众瞩目的“双11”外，年中大促“618”也愈发成为大众的购物狂欢日。在收官之际，各大平台战绩显著，势头强劲。

天猫“618”启动1小时，成交量超去年10小时，过百品牌成交额超过去年“双11”；网易考拉“618环球购物节”开跑仅101分钟，销售额突破去年“618”首日；苏宁易购截止到18日晚6点，全渠道订单量同比增长133%；截至6月19日0时，京东“618十六周年店庆”累计下单金额2015亿元；相同时间节点，拼多多订单数突破11亿笔，GMV同比增长超过300%。

如此战绩不仅得益于国内较为稳定的经济形式以及较为旺盛的内需市场，还离不开网红直播的强大号召力。

购物狂欢618

激发多平台的营销大战

作为“618”的首创者 ，京东每年都会推出一系列大型促销活动。除了一如既往常发放数百亿优惠券，吸引名品爆品入驻热销外，今年主打明星战略。

签约火箭少女101为其618活动代言，并开启“京东618火箭蓄力计划”。并将爆火的《卡路里》改编为宣传促销的MV，魔性的旋律配以口水歌般的台词，外加自带流量特质的新晋女团，轻而易举地将“京东618”与“你喜欢的在这里”刻入消费者的脑海。同时，深耕直播的京东也率先公布了在618期间会与抖音、快手、新浪微博合作。抖音的强大种草能力、快手的高粘度老铁们、微博的超强使用者量共同为今年的618造势吸粉。

虽说电商主打线上营销，但线下活动能反哺线上并扩大影响力。唯品会线上下商场搭建的“WiFi”主题快闪店，凭借短视讯强大的社交属性，掀起了一波话题热潮。并由此激起年轻人兴趣，借助他们实现了病毒式的“多级传播”。唯品会以点触面，广泛打通消费人群的营销手段使得其在6.18年中大促伊始，五分钟销售额便破亿，仅仅开售半小时，订单量就已经破百万；同时在开售一个小时，小程式订单量就达到了超过15万的惊人数额。

继去年“集福鱼”的玩法后，电商巨头天猫本次升级了社交化营销的玩法，开展了“叠猫猫”游戏。从6月1日到6月18日，参与“叠猫猫”游戏就可以瓜分3亿红包，等级越高瓜分越多，如果能集齐12只30级猫还可以抽取全年大礼包。除了浏览店铺等任务，天猫还加入了“组战队”的新玩法，使用者自行组队进行叠猫猫，每支队伍上限100只，获胜队伍晚上10点可获得上万金币，队长还有额外收益，这也引发了许多消费者甚至大V在微博上拉战队行为，不动声色地让使用者自主发起活动并参与转发，无疑为618正式开战造足了声势。

各路网红玩转直播

推动成交量暴涨600%

已公布的资料显示，6月1日天猫618正式开启的第一天，淘宝直播整体成交实现了三位数增长，同比增长600%，夺得了亮眼的战绩！

移动互联网技术的发展使得直播成为时下流行的一种传播方式，通过直播，网红主播可以与粉丝进行双向互动, 在将资讯通过屏幕直接分享给粉丝的同时，也能接收到粉丝传递的资讯，这种“零距离”的空间体验为使用者营造出热闹、参与性强的虚拟社群氛围。网红们通过亲测为粉丝推荐，减少了使用者多方抉择的困扰，“云购物”逐渐成为趋势所在。

今年3月，淘榜单联合淘宝直播发布了《淘宝直播生态发展趋势报告》。报告显示，淘宝直播中的主播人数同比增长180%，日均直播场次超过60000场，直播时长超出15万小时，带货量超千亿，同比增速接近400%。网红规模日渐庞大，带给品牌的效益也逐渐走高。

直播承载着很多网红的梦想，有的还在努力、有的已经到达了成功的彼岸。进入直播间，灯光点亮，镜头开启，直播开始！本次618大幕初启，魔鬼李佳琦在3分钟内卖出了5000单资生堂红腰子，单品销售额超600万，网红带货大V薇娅viya的直播间开场仅一个半小时成交额突破6200万；聚划算开团1分钟，张大奕就突破100万，口红新品首发6分钟就售出超过1万件，俊平大魔王也在2分钟内突破100万。同时天猫在此次618还推出了聚划算“千万爆款团”，将红人超强的带货能力赋予了商家，雪梨开卖与冰雪奇缘联名款指甲油突破1万件、张沫凡爆款面膜开卖仅仅一份张便突破了1万件。

除了这些神仙般的带货王们之外，主播机构也早已进入了全员加班的紧张状态，来自美妆、服饰、电子消费等行业的商家都是直播的忠实粉丝，期待着从这场盛大的宴会中分得一杯羹，618活动间，欧莱雅、美宝莲、海尔、荣耀等品牌都取得了不俗的战绩，根据资料显示，荣耀全天直播销售额突破2000万、海尔直播开场5分钟，成交额破百万。直播带货的形式在今年618为入驻阿里的平台商家带来了高达130多亿的销售额。

相比于每年都能火爆的头部产品来说，今年的 “土味”农产品反倒成为618的一大亮点。在打赢脱贫攻坚战的这关键一年，电商正成为精准扶贫的中坚力量。

根据阿里巴巴的资料显示，在刚刚结束的天猫618活动期间，来自贫困县的农产品销量大幅提升。2000多名来自湖北、湖南、贵州等地的村播组团参与，烟台的品质大樱桃挑战C位一天卖出50万斤，在直播里消费者可以清楚地看到刚从果树上摘下来的新鲜樱桃，体验感舒适带来的就是购买欲的强烈。

通过这次在山东试点之后，今年阿里还将与全国至少100个县域达成长期直播合作，通过打造100场贯穿全年的脱贫主题活动，实现全年农产品销量超30亿元。在这次的618中，淘宝针对农产品开了一万场直播，累计直播时间达到了100万小时，在直播的画面中可以观察到，贫困县的基层干部们也成了直播中别具一格的新面孔，可见直播带动消费的同时也为有农业特色的地区带来了新的曙光。

直播形式的多样化，内容的趣味性也影响着品牌的销量。李佳琦的魔性口头禅给人们形成了深刻地记忆点，而开了14年零食店铺的淘宝店主“馋嘴屋King哥”在两年前刚刚入驻直播的时候只有将近20人线上，还是没有粘性的客户，他通过的“四边”形式在吃货节达到了直播成交近万件的好成绩，这位店主没有超强的颜值和优秀的团队，深耕直播内容，创新直播形式，创下了店铺的销售记录，并且收获了众多粉丝。

如今，“边吃，边直播，边介绍，边卖货”的直播模式已经越来越多的成为淘宝食品商家的标配了。在此次的618直播中宝洁打破了“次元壁”，邀请了迪士尼的12公主来到了直播间，为直播增添了趣味性，提高了销售额。

根据淘榜单联合淘宝直播发布的《天猫618淘宝直播消费者画像》显示。地域上，使用者下沉趋势明显，六线城市直播成交占比接近一线城市。其中小镇青年在直播间的购买力不容小觑。

除了一二线城市的消费者在直播间疯狂剁手外，三线及以下的城市同样在618期间贡献了近一半的直播成交。除此之外，不同地方消费者在直播间里最爱购买的商品大同小异，美容护肤、女装、洗护、彩妆等最为畅销。年龄上，90后、00后最爱买的前三名分别是美容护肤、女装和彩妆香水。而60后、70后则更喜爱在直播间剁手珠宝翡翠等。因此平台要在不同的领域培育垂直化的网红主播，借力大资料精准营销，以达到更好的传播效果，实现流量变现。

抖音➕快手

引流带货的王者平台

从读文时代到读图时代，再到如今的视讯时代，直播、短视讯已经成为浏览资讯的主要方式。汇聚大量KOL和明星资源的抖音快手俨然成为炙手可热的合作伙伴。今年的618大促活动，抖音联合天猫给使用者发优惠券，京东与抖音、快手等实现打通，电商平台大力投入其中。

淘宝天猫联合抖音推出两个新玩法。其一是在抖音内搜寻“抖音618”或任意一个关键词，即可弹出彩蛋，点选彩蛋进入H5页面即有机会获得万元爆品券后1元抢资格。优惠券将跳转至淘宝、天猫站内领取。其二是释出视讯并使用618同款贴纸，次日抖音官方传送站内资讯，点选进入试用装商品领取页面。同样需要到淘宝、天猫站内领取。这些玩法最终都会将使用者导流至淘宝天猫上，形成汇集。

除此之外，京东也早已宣布618期间与抖音、快手及新浪微博达成合作，在上述平台接入京东商城入口。京东以小程式方式接入抖音，通过抖音平台进行商品推广，从而达到双向引流的目标。同时，还利用快手，使使用者通过快手小店直接跳转京东商城进行购买；利用新浪微博的橱窗功能，将商城首次向微博使用者全量开放。

2019的618年中大促完美收官离不开各平台非凡的战绩和各网红直播超强的带货能力。 网红直播是新的机遇也是新的挑战，618作为电商业的一次重大阅兵，让各个平台个展身手，将积蓄的能量得以释放，让消费者体验到了丰富有趣、价效比十足的购物内容。