从 8 月 25 日起,百度糯米的团单排序按钮中悄然增加了“全网低价”这一项,为数众多的团单中都打上了这一标识,并且在显著位置直接标明“比其他团购网站低 ** 元”。
就在所有人都猜测,如今兵强马壮士气正盛的百度糯米下一步将大打广告的时候,却突然迎来其开启价格大战的消息。以巨额补贴让实惠直抵消费者口袋,集结近 20 万商户,这样直面竞争且“有力度”的低价大促,完全出乎业界意料。这其中反应出的是百度糯米如今迥异于传统团购网站的操作思路,笔者试图在本文中一一拆解。
烧钱方式:低价优惠 PK 天价广告
在如今这个互联网行业资金泛滥的年代里,想要抢占更多的市场份额,烧钱是在所难免的,不过烧法却大有不同。
百度糯米此次“全网低价”活动,从烧钱方式上看其实与过年前后的“打车大战”有几分相似。彼时已经背靠巨头的几大打车软件,将巨额资金用于补贴用户和司机,引来大批用户使用,但亏本的背后隐藏的却是对移动支付的布局诉求。
而百度糯米此次活动同样是着力于直接优惠,这才更能够吸引如今越来越挑剔的网民,同时,百度糯米的“全网低价”对于百度 O2O 战略,以及对支付、消费习惯的培养都至关重要,背后所蕴含的是一个大的战略布局。
但显然传统的独立团购网站无法做到这一点,虽然团购是“价格敏感”的因素驱动消费,打价格战所耗费的资源巨大,但只要不像投放广告那样只花钱就行。“千团大战”的惨烈已经证明了,不解决平台消费习惯养成的问题,单纯的广告战无法给网站带来实质提升,但某家独立团购网站仍然难舍广告情节。
对待商户:巨额补贴 PK 独家垄断
此前,经济之声《天天 315 》曾曝光美团涉嫌垄断,利用在唐山这一四线城市中的市场优势地位,逼迫商家签订“独家协议”,导致众多商家不满,也给团购网站带来了一场形象危机。
在团购行业中,“商家是核心资源之一”的观念已经深入人心,所以怎样对待商家也是个大课题。与美团和商家之间“闹别扭”不同,百度糯米这半年来在商家中的影响力日增,此次“全网低价”活动能够在短时间内获得近 20 万商家支持,在行业中是一个了不起的奇迹。
其中折射出的,是在处理与商家关系上的不同思路。在商言商,商家与团购网站的合作本质上就是一场交易,但传统团购网站的操作思路中,时常将交易异化为“关系”,在自身为商家提供有限价值的前提下,又渴望控制力,难免不择手段。
百度糯米如今的操作思路则充分借鉴了百度在营销方面的经验,与商家之间谋求共赢。如此前百度糯米在 517 吃货节期间推出的“美食排行榜”,以及新版 APP 中上线的“达人推荐”,增强了平台的媒体性,也就放大了营销价值,让商家更容易在百度糯米上取其所需。而在本次“全网低价”活动中,降价更是由百度糯米补贴,解决了商家的后顾之忧,够“仗义”自然就朋友多,双赢的思路反让商家资源被百度糯米“控制”。
面对竞争:正面迎击 PK 恶意截流
有竞争才有发展,在所有行业发展过程中,对于核心要素的竞争总能推动行业的整体发展,例如 KTV 、电影院等对硬件环境、价格、服务的正面 PK ,在中国逐渐催生出巨大的消费量;快餐业对卫生条件、服务标准化等的正面 PK ,带动快餐连锁店被更多人接受。
而从团购行业来看,除了技术、管理、商户资源等方面的正面交锋之外,价格因素一直是团购网站的核心要素,也是消费者选择团购网站消费的最重要一点。百度糯米开启“全网低价”的价格大战,是基于对团购消费者的深入洞察后,正面迎击行业竞争的策略。在形成话题攻势后,对于团购行业的整体规模扩大、消费习惯的培养是一个大利好。
但是由于“千团大战”时从业者遗留下来的一些习惯,团购网站的竞争在很多时候并不那么阳光。几年前就欲冲击 IPO 的拉手网最终折戟,背后同行的推力不可小觑,但其影响力仍只限于行业层面。在如今团购进入“三足鼎立”阶段,行业竞争直接关乎用户利益的今天,传统独立团购网站面对行业竞争的恶习却让用户遭殃。
早前,美团趁大众点评大促期间对其恶意刷单,导致优惠无法进入到真实消费者的手中;而面对自身在移动互联网上日益弱势的表现,美团更是直接做出“百度糯米网”的山寨 APP 骗取用户信任。但恶意截流的操作手段无法带来行业的健康成长。
如今,在独立团购模式被业界看衰的前提下,众多独立团购网站都喊出了“转型 O2O 平台”的口号,但转型仍需先转心,百度糯米在此次“全网低价”活动中所体现出的与传统团购网站迥异的思路,为行业指明了未来方向,只有切实为用户谋利益、和商户形成双赢、以及阳光果敢的正面竞争,才能让团购行业重现精彩活力。
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