内涵段子遭封十张图看清短视频行业的发展机遇与挑战

2018年4月10日，国家广播电视总局责令“今日头条”网站永久关停“内涵段子”等低俗视听产品。总局指出，在督查“今日头条”网站整改工作中，发现“内涵段子”客户端软件和相关公众号存在导向不正、格调低俗等突出问题，引发网民强烈反感。为维护网络视听节目传播秩序，清朗互联网空间视听环境，依据相关法规的规定，总局责令“今日头条”永久关停“内涵段子”客户端软件及公众号，并要求该公司举一反三，全面清理类似视听节目产品。

监管：监管趋严是大势所趋，内容监管将成为2018短视频行业关键词

2018年以来，短视频行业的违规通报事件频频发生，其中今日头条3月底以来被相关监管部门通报了7次，而所有的通报事件主要是基于内容的管理。

图表1：网络内容监管趋严

资料来源：前瞻产业研究院整理

业内人士认为，短视频在经过早期的野蛮竞争之后，逐渐进入良性发展轨道。一方面是监管层面从对新生事物的观望开始有了更明晰明确的管控手段，主要包括平台自制门槛和内容审核监督两大方面。而对平台来说，竞争的加剧提升了平台对更具备可持续发展能力的内容生态和商业模式的渴求程度，平台开始积极对违法违规内容进行主动排查与管理，补齐内容管理短板，也将平台的社会责任提到新的高度。

图表2：短视频市场的监管要求

资料来源：前瞻产业研究院整理

规模：短视频用户规模保持强劲增长

2017年以来短视频市场整体增速依然强劲，前瞻产业研究院《2018-2023年中国网络视频行业深度调研与投资战略规划分析报告》数据显示，2017年短视频独立APP行业用户已突破4.1亿人，较去年同期增长率达116.5%；从2016年被直播行业截胡，到2017年打出漂亮翻身仗，短视频的发展已成当下最大红利蛋糕。此外，相比全网近10亿用户来说，短视频无疑还有较大的成长空间。

图表3：201701-201802中国移动短视频综合平台月度活跃用户规模（单位：亿人）

资料来源：QuestMobile 前瞻产业研究院整理

格局：短视频平台已经出现明显的头部厂商

目前短视频平台已经出现了明显的头部厂商，具备先发优势和深厚技术积累的快手以多项优势数据领跑市场。抖音与西瓜视频、火山小视频共同构筑今日头条短视频生态，而快手则是日活用户最高的短视频社区。从2018年2月我国主要短视频APP的用户数据来看，快手以10812.67万人次排在第一位，人均单日启动次数和人均单日使用时长均处于较高水平。竞争优势不言而喻。

图表4：2018年2月中国主要短视频APP用户数据（单位：万人，次，分钟）

资料来源：Analysys 前瞻产业研究院整理

短视频市场可分为三大主要派系：快手、头条系和秒拍。这三大派系的营销渠道各有特色。

快手主要通过品牌和技术提升。快手依托高信息密度、强表达能力、深用户互动的短视频内容形态实现从工具到社区的转变，社交属性在去中心化运营、技术加持下实现用户获取与粘性培养；在品牌影响力扩张层面，2017年快手加大了市场投入，与《吐槽大会》、《明日之子》、《快乐大本营》等多个顶级综艺展开深度内容合作。并通过多样化的线上线下活动、公益事件展现品牌影响力，深化与用户的情感连接。

今日头条旗下的西瓜视频、抖音、火山小视频具有清晰的产品定位，围绕短视频拓展社交、内容等价值，已经形成稳固的短视频产品矩阵；2017年11月，今日头条收购海外音乐短视频平台Musical.ly，将与抖音在产品和技术层面密切合作，今日头条的国际化版图未来还会继续扩张。

秒拍与小咖秀、一直播构建视频生态，产品之间形成有机联动，通过秒拍短视频的高效传播，小咖秀明星资源的强带动，在一直播完成商业变现；深化与新浪微博的合作关系，新推出了针对版权短视频的新内容平台酷燃视频，多平台内容分发，提高内容的话题度和短视频传播效率。

图表5：2017-2018年主要短视频APP月活跃用户数量变化趋势图（单位：万人）

资料来源：Analysys 前瞻产业研究院整理

趋势：助力用户利用碎片化时间，图文升级到视频形式已成必然趋势

相关统计分析显示，相比其他典型泛娱乐消费领域用户数据来看，用户碎片化的使用习惯和丰富的优质内容提供共同促成了短视频用户粘性的提升。短视频平台要不断紧跟流行文化，挖掘更多用户内容需求，不仅需要精准定位品牌，更要深谙用户内容偏好、发挥短视频商业价值，保证短视频平台的良性持续发展。

2017年短视频使用时长占移动互联网总使用时长的5.5%，而这一比例在2016年刚刚达到1.3%。

图表6：2016-017年短视频用户总使用市场及其占在线视频使用市场的比重（单位：亿分钟，%）

资料来源：QuestMobile 前瞻产业研究院整理

短视频行业的爆发，进一步侵占用户使用时长，短视频用户行业使用时长增幅明显；用户人均使用时长较2016年同期也有了较高的增长，随着更多优秀从业者与内容的进入，短视频进一步挤占用户时长，成为主要娱乐场景之一。

图表7：单次使用时长略有下降，用户使用场景越发碎片

资料来源：QuestMobile 前瞻产业研究院整理

此外，调研数据显示，图文升级到视频形式已成必然趋势。观看视频对用户粘性的提升，月人均单日最大增加1.8次（今日头条），月人均单日最大增加时长40.0分钟（一点资讯）。2018年新闻资讯行业存量市场竞争更加激烈，视频资讯形式对用户粘性提升的趋势已彰显。

图表8：2017年12月典型新闻资讯独立APP观看视频用户与不观看视频用户使用粘性对比（单位：次，分钟）

资料来源：QuestMobile 前瞻产业研究院整理

有利：短视频资本市场活跃度保持高位状态

2016年可谓是短视频元年，不论是投融资金额还是投融资次数均为最高，2017年短视频领域投融资依然保持较高位的状态，尤其是快手以3.5亿美元的D轮融资领跑短视频市场。

经过一年的发展，短视频领域的发展趋于冷静和理性，老玩家不仅成功完成几轮融资，融资数额也较大。在市场机制作用下留下的是更有发展潜力的领军者，短视频平台的工作重点逐渐转向平台生态建设而不是无限度的扩张，这对于短视频行业的玩家来说不仅是考验更是机会。

图表9：2011-2017年中国短视频投融资事件数量和金额变化趋势图（单位：万元，笔）

资料来源：前瞻产业研究院整理

图表10：2016-2017年中国短视频市场重要投融资事件列举

资料来源：前瞻产业研究院整理