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vivo携手NBA 厂商扎堆体育营销的背后逻辑

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中国手机厂商vivo与NBA签约,取代了中兴成为中国市场手机领域唯一合作伙伴,作为全球最具影响力的职业体育竞技联盟之一,NBA无疑是众多消费领域公司最想合作的市场伙伴之一。人们接收信息的渠道在不断扩大,中国人的消费能力在不断增强,市场营销手段也在不断变化,但体育营销却一直是各大消费品厂商们最为热衷的营销方式之一。

vivo携手NBA:厂商扎堆体育营销的背后逻辑

即便在消费市场方兴未艾的中国,体育营销也不是陌生概念,健力宝饮料、李宁、安踏运动产品这些均早在十几年前就走在体育营销的前沿,而近年来体育营销最为成功的案例当属2010年恒大集团全资收购广州(广药)足球俱乐部,并迅速巨资将广州队打造成亚洲足坛第一豪门,恒大的巨额投入为集团带来了难以估量的声誉,让恒大从一个地方性民营地产企业迅速成长为中国最重要的地产巨头之一。

相比恒大豪购,大部分品牌参与体育营销的方式以冠名比赛、球队赞助、运动员代言和赛事转播赞助为主,但赞助费用在近年来极速上升,比如中国平安就以4年6亿的天价合同冠名中超联赛,努比亚手机1.5亿赞助江苏苏宁队等。体育营销虽然投入高,但是回报和见效速度同样可观,据IT之家了解,海信集团今年成为了欧洲杯顶级赞助商,在西欧几大国家中知名度急速上升,在法国销量提高3倍,收获的广告效益达到了5.7亿元。

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▲vivo&NBA合作仪式前夜,vivo在上海外滩的预热灯光秀

此次vivo与NBA的合作,并非仅仅是比赛转播冠名等简单的品牌露出那么简单,而将在未来多年在赛事、产品、服务以及品牌营销等全方位展开战略合作。vivo全球副总裁倪旭东表示,vivo将通过场景化、体验式、互动性等更加多元的形式与消费者保持沟通,未来将在未来多年参加NBA国际系列赛中国站、NBA球迷答谢之夜等一系列品牌活动,此外还将推出专门针对全国600万大学生人群的“vivo校园篮球计划”,vivo也将在自家vivo fans网络社区内开辟“篮球专区”。

倪旭东透露,未来vivo将会推出一系列NBA主题的深度定制手机以及周边产品。在即将发布的新一代X与Xplay旗舰系列也会展开更多精彩的跨界合作。从简单的冠名赞助到整合产品包装、用户服务,vivo与NBA的合作也代表着中国体育营销领域在走向更深的层次。

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体育是全世界共通的语言,中国的体育产业还在发展中,观察发达国家市场,人们对自己喜爱的球队或家乡球队的支持贯穿终生,一家老小周末去看一场球赛是重要的家庭休闲方式,而赞助当地最受欢迎的体育项目比赛或体育队伍,也是品牌在新市场打开知名度的有效手段,90年代索尼赞助意甲霸主尤文图斯的胸前广告让索尼在意大利成为最受欢迎的电子品牌,耐克不断与NBA顶级球星签约让耐克篮球鞋产品远远抛开竞争对手。此前为了在印度市场迅速打开知名度,vivo将赞助费用投入到了印度最受欢迎的体育运动——印度板球超级联赛中,成为了该比赛16和17两个赛季的总冠名品牌。

未来,我们会看到越来越多的中国品牌进入体育领域,而像vivo与NBA这样深层次的合作方式将成为主流,品牌能否与所赞助的体育赛事的文化相融合将成为成功的关键。

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