GoPro创始人尼克•伍德曼(Nick Woodman)标榜自己创建的是一家内容公司。就在公司股价跌破发行价的当天，他在北京的一场媒体交流活动里表示：“我们的长远打算是成为制造内容的公司，相机这样的硬件只是制造出色内容的开始。”他说GoPro虽然从运动领域起家，但GoPro正在利用运动宣扬一种生活方式，鼓励用户参与进来。

　　不过在华尔街的眼里，GoPro的核心似乎还是硬件，其销量依然决定着这家公司的价值如何。今年10月底，GoPro发布第三财季财报，虽然营收和利润还在快速上升，但公司今年新推出的旗舰产品Hero 4 Session销量没有满足预期。推出产品不到半年，GoPro决定对Hero 4 Session降价四分之一，股价当天便大跌18%。

　　硬件销售数据引发的股价灾难远没有结束，上周五，GoPro股价跌破24美元每股的发行价，截至11月18日美股收盘，公司股价已经不足20美元。而在一年之前，这家公司的市值还是现在的4倍还多。

　　华尔街的担心：智能手机带来的相机革命，终于轮到GoPro了？

　　或许在伍德曼眼里，内容是GoPro发展壮大的核心。2014年6月上市后，公司似乎一直在刻意回避传统企业通过电视广告进行营销的策略。相反，GoPro赖以建立口碑的，是GoPro相机用户向YouTube上传的大量视频。其中不乏制作精良之作，最受欢迎的作品收获到的赞数一度接近2000万。

　　而实际上，在GoPro的发展历史里，为相机添加视频功能给公司带来的推动，或许远比郭台铭2012年提供的2亿美元投资重要得多。

　　据《福布斯》报道，GoPro的原型机是一台可以绑在手腕上，添加了防水外壳的胶卷相机。2004年，伍德曼开始一个人在冲浪运动员中出售产品，并在当年获得了15万美元的销售额，这一数字在之后的一年里增长到了35万美元。随后，GoPro将山地自行车、滑雪等细分的小众运动市场各个击破，到2006年，公司的年销售额已经达到了80万美元。

　　公司在2006年将产品从胶片相机转移到了数码相机领域，并且添加上了10秒视频的拍摄功能。这让GoPro真正迎来了井喷：当年，GoPro相机销售额翻了两番，达到了340万美元。至此，GoPro作为运动相机开始崭露头角。到2014年公司上市时，伍德曼已经可以声称这是世界上卖得最好的相机。而在当年，卡片数码相机早就因为智能手机的崛起惨淡经营。

　　不过伍德曼可能没有想到，在投资者眼里，数码相机碰到的天花板，GoPro也很快碰到了。

　　美国目前仍然是GoPro的第一大市场，但华尔街的分析师们认为，美国消费者似乎不再愿意掏钱购买手机以外的昂贵相机了。比如美国投资机构Oppenheimer & Co的分析师Andrew Uerkwitz对GoPro的看法简单直接：“相机的需求根本没那么多。”

　　这是实情，随着智能手机硬件配置提升，高清影像、光学防抖这些功能，越来越多地出现在了各大品牌的旗舰机上，其中苹果最近两年推出的iPhone尤其突出。众筹平台Kickstarter上甚至出现了为iPhone特制的防水壳：可以让手机拥有90英尺(约27米)深的防水——这比GoPro最新产品标称的33英尺(约10米)防水更加优秀，而且还便宜。

　　伍德曼在接受CNBC的采访里承认了这点，他说虽然公司业绩和产品需求依然良好，但公司对第二、第三季度的期望确实虚高。标普资本智商库(S&P Capital IQ)分析师Angelo Zino据此认为GoPro可能遇到了2014年6月上市以来最大的麻烦。

　　GoPro当然不会束手无策，在第三季度财报里，他们打算把更多的钱花在营销活动上，言外之意，就是走上了传统企业的老路，计划投放电视广告。当然，还有进入中国市场。

　　连伍德曼自己本人也承认：“不了解中国”

　　伍德曼说中国市场的增长速度会很快，GoPro在华运营9个月，已经进入了海外市场的前十。他没有透露任何关于中国市场的数据，但鉴于公司50%的营收来自美国以外，所以他认为“这是个不小的成就”。

　　但问题在于，连伍德曼自己本人也承认：“不了解中国”。

　　比如那些GoPro的中国对手。擅长以低价竞争的小米今年年初推出了小蚁运动相机，价格大约只有GoPro的十分之一。而小米只是众多中国竞争者之一，如果把从安防设备、行车记录仪等行业转型过来的国内厂商算进去，GoPro面对的是一支规模庞大的大军。更何况大疆也从高端杀入运动相机市场：这家原本和GoPro亲密合作的无人机公司今年发布了自家的运动相机Osmo，价钱与GoPro的旗舰产品类似，但更“划算”的是，还增加了手持稳定器。

　　伍德曼并不排斥这些竞争。他认为市场上不只是GoPro也非常有帮助。无论是小米这样来“搅局”的对手，还是大疆这种昔日的合作伙伴，竞争是好事。因为无论是哪家公司，都可以互相帮助迅速扩展业务。

　　但运动相机的国内业务规模有多大还很难说。大疆的Osmo上市时间不长，成绩如何尚不得知。而小米也一直没有公布过小蚁运动相机的销量数字。雷锋网曾经引用过国内另一家运动相机厂商JourCam的调研数字，GoPro在中国的月销量大约在10000-20000台，仍然是一个非常小的市场。

　　如此一来，GoPro开拓中国市场的姿势就多少显得有些奇怪。GoPro已经在微博、微信、优酷、土豆等主流的社交媒体平台和网络视频平台上开设了官方账号。在伍德曼看来，GoPro精心制作的视频可以激发用户的想象，让中国的用户在体育领域之外开发出更多的玩法。伍德曼对此很有自信：“GoPro频道里只有30%的视频是体育内容，其余的是旅游、文化、家庭录像、聚会、宠物各种各样的视频。”

　　这听上去就像是GoPro把美国的营销策略原封不动地移植进入了中国，但现实情况是，中国的互联网用户似乎还没有形成在优酷、土豆这样的视频平台上，消费UGC内容的习惯。虽然从用户行为上看，A站、B站的环境可能和YouTube更加相似，而且高质量的UGC内容也能在这两个平台上收获不错的传播效果，但在GoPro的规划里面，似乎并没有让这两个“怪力乱神”的平台进入视野。

　　平心而论，GoPro确实为中国用户做了不少工作。除了打通国内的社交和内容平台之外，相机的操作界面和智能手机App也都做了相应的汉化。但真正想要打开中国市场，仅有这些远远不够。毕竟，运动相机在国外遇到的瓶颈，国内也同样存在。而GoPro在中国又没有采用更加本土化的策略。海外市场对GoPro的发展诚然重要，但想要在中国复制年销量翻一番的神话，重新成为投资者眼中的高增长公司，GoPro显然还有很长的路要走。