那时候你没钱 故事却都很刻骨

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陈佩斯说：“喜剧都有一个悲情内核。”如何理解？他自己解释说：“所有创造笑声的行为，其中都有一个悲情的内在，它是生成创造笑料的行动线，是内驱力，是最核心的东西。”

所以，当人们笑着把“缺钱”调侃成是自己的“顽疾”、生活给的“酷刑”，把“无奈”开玩笑说成“佛系”的时候，我们知道，笑声底下是那些真实存在于生活中、无所不在的“窘迫”。

不妨总结一下你听过的那些印象深刻的故事，其中应有不少都有个共同的前提——那些年，我们有着大把的青春，很少的钱……就像俞敏洪后来总回忆起在那些电线杆上的小广告，马云后来不止一次提到挤在小屋里的“18罗汉”……就像你，后来也总想起曾经为了多赚一点点钱硬著头皮再坚持一下的自己。后来我们都没那么窘迫了，但一部分的自己却留在了那个时候。

“没钱”的青春，成了后来的谈资；也在开始的时候，创造了故事。

解决人们“财富”问题的金融品牌当然最能理解“没钱”的内核，尤其是传统银行业相关的品牌，所以他们都乐于使用“温情走心”的广告路数，营造生活无忧的景象，剥离悲情元素而通过描绘希望去建立消费者的品牌信任感和友好度。

但在支付宝等新金融品牌和消费金融市场不断崛起发力的当下，95后、00后逐渐成为主力，仅仅许生活以美好承诺的营销方式，显得力不从心。因为，不同于大多数“大人”们的刻板印象——年轻人总是“叛逆”，这一代的年轻人对“世俗”有更高的接受度，他们一边幻想idol是男友，一边也面对现实加班到深夜，换言之，他们非常能够接受不够完美的生活和自己，也因此对生活有更好的期望，他们愿意为此改变。那么什么样的策略能够打动这样一代年轻人？故事，还是故事，那些不惧揭示“悲情内核”的故事。

去年7月，浦发信用卡就突破金融业营销传统打法，推出了“我们的故事从没钱开始”全新品牌主张，通过一个个独立的故事，结合取材于青年一代工作生活的原创音乐，探讨青春和财富之间的关系，俘获大批优质年轻用户。

他们是如何做到的？

第一步，从做传统广告，到做营销平台

在朋友圈或微博的搜索框中输入关键词“我们的故事从没钱开始”，你会发现在这一主题下相关的报道、转载、解读不下数百篇。这一切始于浦发银行信用卡在2017年7月发布的品牌新主张#我们的故事从没钱开始#，以及后续展开一系列的品牌升级动作。

浦发信用卡一反金融品牌居高临下的“助力梦想”式常规套路，创塑了一种与年轻用户沟通的“没钱故事体”语境，并在落地表现形式上抛弃了传统广告的玩法，挑战了一回艺术大电影的拍摄，以情节性、故事性打破了金融产品固有的冰冷理性的形象，其精准的洞察切中了人们的情感出口，上线后引发了各个圈层的观众对于贫富价值观的探讨，更在金融行业掀起了不小的波澜，可以说是“曲高和者众”，以一个广告作品，成就了一个品牌营销事件。 

相对于以往金融广告“花式自我夸奖”的玩法，浦发信用卡更愿意利用#我们的故事从没钱开始#去创造一个与消费者长线沟通的开放平台，去积累品牌资产，更为之后一系列营销铺路。

第二步，从蹭社会热点，到造品牌话题

品牌蹭热点、追话题，在社交网络大行其道的今天，并不新鲜。浦发信用卡在抓住每一个营销场景的同时在内容当中灌入了音乐的元素，首创金融品牌音乐营销先河，分别抓住了七夕中国情人节、春节返乡等节日场景，延续“故事体”，用音乐建立与用户沟通的新维度，引发了巨大的话题讨论。

金融行业借助互联网飞速发展，同时也出现了大量欠款逾期不还的人员，即社会上俗称的“老赖”，这一群体成了当下社会最新话题和难题。浦发信用卡在近期首创《我们的故事从没钱开始——催收歌》，用一首歌唱出了全金融行业的社会责任感，更以轻松幽默的方式向老赖们传递了失信的后果，内容的传播力和震慑力兼具。

刚刚过去的2018清明节，浦发信用卡再推《我们的故事从没钱开始——清明篇》，将城市忙碌的上班族的生活场景和情绪与清明的怀思的气氛巧妙结合，以意想不到的反转剧情引出人们对当下生活的反思，无论影片形式还是传播效果，都令人惊叹。

而这一系列作品本身亦突破了以往营销传播的边界，在音乐平台上异军突起，成为网易云音乐、虾米音乐、QQ音乐等各大音乐平台的原创音乐推荐。后来更有网友将《我们的故事从没钱开始——七夕篇》制作为书法教程，从官方发布到用户自觉产生内容，可见，浦发已经成功通过这样一脉相承又彼此独立的创新品牌片形式，实现了与用户在“我们的故事从没钱开始”的品牌标语上的情感互动和响应。

第三步，从塑造金融品牌，到打造“乐观”品牌文化

从#我们的故事从没钱开始# 浦发信用卡全新品牌理念发布，到首创音乐内容营销引发社会广泛话题讨论；再到发力电子竞技领域、体育领域并推出联名卡产品和与多维度品牌代言人合作，帮助浦发银行信用卡牢牢占据了“钱”和“梦”这两个金融领域的用户关键词，也开创了浦发信用卡与年轻用户真诚沟通“没钱”到“有钱”的故事体语境，创塑了独属于浦发信用卡的“乐观”品牌价值观。

伴随互联网爆炸式发展，营销手段在被不断的快速生产和快速迭代，唯一能够被不断延续和加成的就是品牌文化。未来的营销市场，是一个没有师父，也没有对手的时代，真正比拼的是谁可以在属于自身的沟通语境和品牌文化基础上去突破营销玩法，找到新的营销赛道。

显然浦发信用卡品牌已经在品牌营销、音乐营销、电子竞技、代言人娱乐营销等新老赛道上找到了突破点，以挖掘真实生活建立的 “乐观”品牌文化，获得了用户共鸣。

和喜剧悲剧一样，一切包含情感的事物都有其内核，于营销而言，无论用户年龄，无论时代变迁，无论笑点泪点，内核都在于人心，也因此，品牌营销在反哺业务发展和用户口碑增长上有无可替代的作用。