不做平台做品牌 他把兴趣爱好做成生意 销售额2年翻了40倍

文|王虎斌

徐鹏是一位连续创业者，此前有过失败经历，直到创立出手，他才找到自己真正想做的事情。这个出于他个人兴趣爱好而成立的消费社群组织一步步发展到公司化运营，并精准地找到阳澄湖大闸蟹这个单品爆款，短短一年时间，公司就实现了爆发式的增长，销售额从100万增加到1000万。2018年出手的销售额将突破4000万，年增长率达到300%。

一

北漂8年辞职回家创业，把兴趣爱好做成事业

2015年，在北京待了8年的徐鹏带着老婆孩子回到老家苏州，之前，他从事的是企业市场营销咨询工作，因不满意给他人做嫁衣，回到家乡后准备创业。他性格活跃，人脉关系广，经常在朋友圈发起购买好产品的众筹活动，慢慢地，在他身边形成了一个类似玩票性质的社群组织。当时他发现了一款市场上售价上千元的枕头，于是在社群里发起了一场众筹活动，大家纷纷响应，并在南通找到一家做记忆棉枕头的加工厂，做定制化的产品。最后一个月内卖掉了1000个枕头，每人只花了199元，而市场同款产品售价是1599元。

巨大的实惠！原因就在于去掉了中间的流通环节和品牌溢价。徐鹏发现，自己定制和商家定制遵循的是截然相反的原则，商家的第一考量是成本，想尽办法在每一个环节减少成本。而众筹模式，消费者自己去定制，首先想到的是使用价值。

枕头众筹大获成功，紧接着，徐鹏又发起了第二次活动，这次的标的是蚕丝被。众所周知，苏州的蚕丝制品享誉海内外，但由于激烈的商业竞争带来的不利影响，市场上充斥着大量的假货。为了找到真货，徐鹏特意请教了苏州大学一个桑蚕学的教授，通过他找到了最好的双宫茧原材料，定制的600条蚕丝被很快被抢购一空。

社群以众筹方式运作了大半年，很多人尝到了甜头，规模也迅速扩大，从最初的40人增加到上百人。更为重要的是，在运作的过程中，徐鹏形成了一个独特的理念。这是一个注重注重营销的时代，商家给消费者传播的都是带有导向甚至诱惑性的营销信息，徐鹏发起的众筹活动的初衷是，不仅要让消费者得到一个货真价实的好产品，更要让他们了解商品价格背后的真相。“知识层次和消费能力越高的消费者，越是不喜欢被忽悠。”

注册成立公司，把兴趣爱好当做事业来做源于徐鹏的一次**若羌之行。

若羌是中国最好的红枣产区之一，不可避免的，市场上有大量的假冒伪劣产品。那次，徐鹏和他一个在欧尚超市做采购的朋友去若羌考察，当地的一个县委副书记给他们介绍了若羌红枣的生产情况，有大量的外地农民到若羌去承包当地农民的土地种红枣，在经济利益的诱导下，他们使用农药、化肥、膨大剂以及激素，使若羌的红枣种植不再原生态。更为可怕的是，由于当地属于戈壁滩，生态环境脆弱，而外来农户使用的农药化肥，会对土壤造成巨大的破坏。长此以往，这无异于一场灾难。

当地政府对此事忧心忡忡，也采取了一些措施，但受利益驱动，农药化肥依然屡禁不止。

听完副书记的讲述，一旁的徐鹏十分伤感难过，这么好的东西难道就留不住吗？当天晚上他写了一篇文章发到社群里，文章标题就叫“出手，在所有美好被毁灭之前”。从若羌回来后，徐鹏号召群里的几百个家庭联合起来在当地找一个还没有被污染的枣林，跟枣农签一个协议，给一个更高的收购价格，让种正宗若羌红枣的农民能够比那些用化肥农药的农民赚到更多的钱。或许是这件事触动了他，在2016年5月，徐鹏把之前众筹的社群组织改名叫“出手”，并注册成了公司，以此来发动更多的人来参与保护优质农产品。

二

全程参与养殖过程，大闸蟹做成爆款，一年卖出8万盒

在采访过程中，创业家记者问徐鹏出手是否属于一个电商平台，他断然否认了这种定位。

“刚开始我们就聚焦做一个字：真。”徐鹏说，顾名思义，出手这个名字指的就是消费者出手，用消费者亲自参与的方式来溯源、来较真、来回归产品根本性的使用价值，不再去一味地降低成本，而是考虑如何提升品质，回归使用价值，这就是出手这个品牌背后的内涵。

按照之前一直遵循的方式，出手用真材实料定制好的东西推荐给用户。成立公司之后，徐鹏做的第一件事就是专门组织了一个小分队到五常去，像侦探破案一样去搞清楚这个行业到底是怎么回事，如何分辨假货，并把真相公布于众。后来徐鹏经过认真的挑选，找到可靠的当地农民和合作社，跟他们合作生产五常大米，从源头保障产品的质量。

徐鹏表示，出手的每一个产品都经过实地考察，先有真相再有真货。到2017年底，出手推出的品类将近30种，主要分为两大类，一是家居用品，以卧室、厨房用品居多；二是食品类。

而这其中，就不得不提到出手的爆品——阳澄湖大闸蟹。做过20多种品类后，徐鹏通过大数据和客户的反馈发现，大闸蟹是一个超级品类。阳澄湖大闸蟹原产地在苏州，出手有地利之便。此外，这个品类名气太大，几乎尽人皆知，所谓好钢要花在刀刃上，对出手来说，阳澄湖大闸蟹恰好就是刀刃。最重要的一点是这个品类太复杂，假货太多。因此，徐鹏决定用出手的方式方法和理念先从大闸蟹下手，去溯源、去发现真相，去搞定真货。

没想到，尽管战战兢兢，踏实踏实地做调研，徐鹏还是被骗。大闸蟹的产业链过于复杂，大闸蟹分品种，分大小，分公母，在包装分拣环节，也十分复杂麻烦。加上这个行业里的人，会共同保守一些行业秘密。最后供应商发的是假货，也不知道。

出手失败了，徐鹏决定死磕。为此，徐鹏深入养殖一线拜访蟹农，跟他们喝酒吃饭聊天做朋友，一点一点地挖掘养蟹的信息，也是在这个过程中，徐鹏认识了阳澄湖大闸蟹养殖协会的秘书长，他养殖了30多年的大闸蟹，深谙此道。后来这位秘书长被徐鹏和出手团队的较真劲儿和初心所感动，给徐鹏引荐资源，并介绍各种行业真相。

经过近一年多的实践摸索，徐鹏才把大闸蟹的情况摸透，以致于现在他比那些假蟹贩子更加了解行业真相。出手团队还发布了阳澄湖大闸蟹白皮书，起底行业秘密。为了让更多的人了解这个行业的真相，据徐鹏透露，今年出手还将出一本关于大闸蟹的书，书名就叫《你吃不到阳澄湖大闸蟹》。

目前，阳澄湖大闸蟹是出手做的最大的一个品类。阳澄湖上的养殖面积有1万6千亩，出手承包了其中的1600亩，产出8、9万盒的大闸蟹，占整个阳澄湖总产量的十分之一。出手组织用户一起去跟蟹农直接签约，并全过程参与大闸蟹的养殖，从选蟹苗、喂养，以及后续的管理，到最后的收货。

卖假蟹已经是行业内一个公开的“秘密”，由于销售旺季和大闸蟹成熟时间的矛盾，因此，供应商的做法就是用其他品种的蟹代替大闸蟹出售，并且还“心安理得”。

面对行业的常规做法，出手怎么办呢？“一定要做真蟹，绝不可以卖假蟹。”徐鹏说，出手一定是告诉消费者真相，中秋节的大闸蟹除了一小部分长的比较快的、个比较大的成熟了，大部分都没有成熟，口感并不佳。

此外，出手还提供具体的解决方案，送给消费者一些蟹券，告诉消费者什么时候的蟹才正真成熟了，那时再去提货，口感是最好的。“你告诉他真相，消费者一定能够理解，并且通情达理，甚至消费者还会很高兴从你这里知道了真相。”

但并非所有人都能理解，如果用户坚持要某个时间提货，徐鹏宁愿不做这一单，也不会拿假货去欺骗用户，如果做了，“那就违背出手的意义了。”因为这个原因，出手流失了不少客户。

目前，出手共有3万多名用户，值得一提的是，出手并没有做宣传推广，而是靠着会员的口碑相传，一个个累计起来的，这些会员大部分是城市的中产阶级以及企业高管，具备很强的消费能力和粘性。其中核心的付费用户2000多人，他们可以享受一定的折扣。另外，在一些稀缺性产品上，付费用户有优先购买权。

从成立至今，出手的理念和产品得到了用户的一致认可，公司的销售收入也快速增长，2016年才100多万元，2017年直接翻了好几倍，做到近千万元的营收。2018年将是一个爆发年，徐鹏透露，单阳澄湖大闸蟹这个品类就可以做到4000万元的保底收入。

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