GDPR之后 程序化保证交易迎来新生

文章来源 | DIGIDAY

作者 | Jessica Davies

编译 | Kristen

GDPR生效后，内容定位重新获得广告主的青睐，程序化保证交易的需求量也随之上升。

什么是程序化保证交易？在程序化保证交易中，广告主可以将第一方数据与相关出版商的受众数据相匹配，但必须以固定的价格来商定条款，虽然程序化保证交易的需求量在上升，但在需求端和供给端的技术水平还处于初级阶段。因此一些DSP、SSP平台也在推动相关技术的发展来满足日益增长的需求。

英国出版商表示，今年第一季度程序化保证交易数量约等于过去两年的交易量。

另一位数字出版商也注意到了程序化保证交易量的上升，特别是在视频广告方面，2017年后半年，程序化保证交易的视频广告位只占到了40%左右，但2018年上半年，交易量占比飙升到了70%。“我们平台，程序化保证交易额已经从8万欧元涨到了七位数，程序化保证交易在视频方面表现优异，展示广告的程序化广告交易数量也有适度提升。”

那么是什么推动了程序化保证交易数量的上升？首先是GDPR，其次是广告主，代理机构面临来自广告主方面的压力，广告主要求以程序化保证交易的方式来购买广告位。

广告主为何青睐程序化保证交易来购买广告位？路透社欧洲程序化广告项目负责人Guillaume Périé表示，因为广告主更愿意为一个精准定位的客户花更多的钱，因此程序化保证交易通常被作为稀缺广告位保留，但GDPR增加了这个稀缺性，随着程序化保证交易在市场上的成熟，交易量一定逐渐升高。

除此之外，GDPR要求在用户同意使用个人数据的情况下才能推送定向广告，但数据源来路不明，存在一定风险，但广告主希望万无一失，因此内容定位兴起，也使得程序化保证交易数量上升。

英国新闻视频网络Unruly节目负责人Paul Gubbins表示，程序化保证交易作为一种交易模式消除了私人市场中动态定价和广告位波动的缺陷，因此GDPR在一定程度上也拉近了广告主和优质出版商之间的关系。

程序化保证交易优势显而易见，当广告主以程序化保证交易的方式从出版商处购买广告时，广告主与出版商之间有更多商量的余地，他们还可以向出版商资讯更多的问题，例如出版商如何获得用户同意使用数据？出版商正在使用那些同意管理平台？如果广告主不使用程序化保证交易的话，广告主是无法从哪些声称自己拥有大量用户数据的出版商处获得的这些信息的。

很多出版商之前也推崇过程序化保证交易，而且他们把程序化保证交易当做直销，可以在出版商广告服务中占得更多优先权，获利更多。除此之外也在于私人市场规模足够大时，弊端也会很明显，让出版商很懊恼，因此与之相比更青睐程序化保证交易。

媒体代理集团Engine的首席战略官Pete Edwards表示，程序化保证交易可以让广告主获得更有质量更可靠的广告位，虽然价格上面会有一些波动，但是可以让广告主更有效的处理和审计数据。

其他代理机构也选择将程序化保证交易作为数据驱动的技术应用到媒介计划和媒介购买方案，同时在不违反GDPR条例的情况下，保证广告位的质量。

Carat的客户经理 Matthew Landeman表示，内容定位可以帮助广告主精准的定位消费者，通过程序化保证交易获得的优质广告位可以为广告主在质量、安全与数量方面提供保障。

一位出版商表示，有些代理机构承受着压力，降低广告位交易价格，目的是为了寻找一种比程序化保证交易更合适的方式，来把数据覆盖到更便宜的CPM上。

“我们这样做的话是可以在短期内获利，但trading desk代理机构不会乐意的”，一位出版商高管提到，代理商没有把程序化保证交易当做真正的程序化广告。因此在我们找到其他可以继续使用第三方数据定位的方法之前，依然会使用程序化保证交易来服务这些忐忑不安的广告主。

GDPR虽然让出版商和代理机构忐忑不安，但一定程度上也推动了出版商和代理商之间的关系向好的方向发展。

一位出版商高管说道，以前，广告主只会购买广告位，从不和我们谈论CPM，而现在各机构的立场发生了变化，我们现在在有关程序化广告方面的谈话变得更加开放了。